Il existe bien des méthodes différentes pour mener des études de marché en B2B. Le questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode qui fait partie des plus utilisées, mais il existe des cas où les études qualitatives, qui requièrent des savoir-faire et des méthodes fort différentes sont plus applicables. Ici nous décrivons la méthode et les outils associés les plus adaptés au marketing B2B.

Etudes de marché B2B : méthodologie des questionnaires

Les étapes de l’étude de marché B2B

1. La première étape est de décrire les objectifs de votre étude de marché en quelques points. Evitez d’accumuler les objectifs. Deux à trois points principaux sont un maximum pour une bonne enquête.
2. Une fois les objectifs arrêtés, il faut définir la population totale de votre étude de marché. Pour cela, faites correspondre cette définition avec l’objectif établi lors de la première étape.
3. La troisième étape consiste à mener une pré-enquête sur quelques individus (10-12 personnes) afin d’établir des hypothèses. Cela permet de poser de bonnes bases de travail qui seront vérifiées, ou pas, par la suite.
4. Une fois ces hypothèses identifiées, il faut les formuler clairement (en fonction de l’étape 1), en décrivant très clairement les points que vous désirez confirmer, clarifier, voire infirmer. Il faut dans cette étape procéder sans a priori, sans censure, sans vous dire que vous n’avez pas besoin de vérifier tel ou tel point parce que vous pensez connaître la réponse.
5. L’étape suivante consiste à rédiger les questions. C’est tout un art. Plus on pratique, mieux on sait rédiger. La rédaction doit être aussi compréhensible, aussi claire que possible, elle ne doit pas influencer les répondants.
6. Vient ensuite le choix du type de questionnaire : questionnaire en ligne (le plus courant aujourd’hui), questionnaire par enquêteur (sur un salon par exemple), questionnaire par téléphone… Bref, si Internet a pris une place considérable, que ce soit en questionnaire en ligne sur site, ou en direct (ex : sondages Polltogo) ou via des access panels ciblés, d’autres formes de sondage existent qu’il ne faut pas négliger.
7. Une fois le questionnaire prêt, il faut le passer à la moulinette du pré-test. Commencez par vous mettre vous-même dans les conditions de l’enquêté. Ensuite, trouvez une dizaine de répondants et mettez-les dans une situation d’enquête. Cela permet de corriger 80% des erreurs évidentes de biais, de logique et de formulation.
8. Avant le grand saut, il vous reste à déterminer la taille de votre échantillon afin qu’il soit représentatif. Vous pouvez pour cela utiliser des méthodes de mesure des pourcentages d’erreur.
9. Pour administrer votre questionnaire, posez les questions de façon neutre pour éviter tout biais. Cela implique que les enquêteurs soient formés ou qu’ils soient choisis dans un pool de « professionnels ». Prévoir les modalités de réexpédition s’il s’agit d’un questionnaire auto-administré ; les outils en ligne permettent les relances des non-répondants. Il faut d’ailleurs accorder une importance particulière aux non-réponses. Elles sont un bon indicateur de la qualité de votre questionnaire.
10. Quand vous êtes à l’étape de l’analyse, si le questionnaire le permet et que l’échantillon est assez grand, livrez-vous à des tris croisés, souvent riches d’enseignement. Restez toujours prudents dans vos analyses, n’extrapolez pas sur la population entière de façon abusive.
11. Dans votre rapport, commencez par une note de synthèse “résumé de direction” (executive summary). Evitez les conclusions tendancieuses, étayer ces conclusions par des chiffres et des analyses. Minimisez les a priori. Ne pas hésiter sur ce point à poser des hypothèses à confirmer dans une étude ultérieure. Evitez les conclusions « politiquement correctes » qui font plaisir à tout le monde mais ne reflètent pas la réalité du produit, du marché ou des clients.

Les limites des approches théoriques

En B2B, les populations sont plus faibles et complexes qu’en B2C. Elles sont donc plus difficiles à aller chercher. Les échantillons sont plus réduits et plus coûteux à constituer. Cela a un impact direct : il est plus difficile (voire impossible) d’obtenir des échantillons représentatifs. Parfois, toutes les statistiques ne sont pas présentes.

Il faut aussi avoir en tête la chose suivante. Plus la structure est petite, plus la décision est d’ordre unipersonnel. Plus vous avez affaire à un grand compte, plus les circuits sont complexes et collectifs.

Sur les circuits de décision complexes, l’étude de marché ne peut qu’apporter des données génériques. Pour aller plus loin, il faut donc procéder par plans de comptes (étude de marché individuelle sur de grosses entreprises). C’est là que l’ABM (Account Based Marketing) rentre en ligne de compte.

Les tendances et innovations

La tendance lourde est l’utilisation de sondages / questionnaires en ligne, appelés en anglais Computer-Aided Web Interviewing (CAWI).

Parmi les outils disponibles sur le marché, il y a bien évidemment Google Forms. Son interface est simple, intuitive, responsive design et vous récupérez les données dans Google Sheets. Mais Google Forms, proposé gratuitement par Google, ne rivalisera jamais avec des solutions professionnelles de type SurveyMonkey, Typeform ou SurveyGizmo.

Ces solutions proposent des fonctionnalités poussées, notamment au niveau de la gestion multi-équipes au sein d’une même entreprise, de la fourniture de templates, de la personnalisation et au niveau également du reporting.

Outils et méthodes

Il existe plusieurs types d’enquête :

• Les entretiens : ils ont lieu en face-à-face. Ils peuvent être non-directifs (c’est-à-dire “libres”, pour explorer une thématique) ou semi-directifs (entretiens “centrés”).
• Les focus groups (entretiens de groupe) : ces réunions rassemblent généralement moins d’une dizaine de personnes et visent à analyser des comportements d’achat ou la perception que les participants ont de nouveaux produits ou services
• Les questionnaires : ils sont administrés soit en face-à-face, soit par téléphone, soit par voie postale, soit en ligne. Ils regroupent (en moyenne) 20 à 25 questions sur un thème donné. Les questions sont soit fermées, soit ouvertes et classées du général au particulier.

Les liens sur les études de marché B2B

• Etude de marché : comment réaliser un questionnaire 
• La méthode DELPHI  
• Quelles différences entre l’étude de marché en B2C et l’étude de marché en B2B ? 
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Fabrice Deblock

Journaliste chez Visionary Marketing

Freelance journalist, digital specialist. Fabrice contributed to the creation of the critical B2B marketing glossary.

Journaliste indépendant, spécialiste du digital. Fabrice a contribué à la rédaction du glossaire critique du marketing B2B

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