B2B : vers une fusion des fonctions vente et marketing ?

La fusion des départements marketing et vente dans les entreprises a pour objectif de faire en sorte que des collaborateurs (les marketeurs d’un côté, les commerciaux de l’autre) qui ont parfois du mal à se comprendre travaillent ensemble de manière fluide et coordonnée. 

Le but final est d’harmoniser à la fois les méthodes et les outils mais aussi l’ensemble des processus liés à la génération de leads, à leur qualification et au “closing” des ventes.

Les tendances et innovations

Le digital transforme en profondeur le parcours d’achat B2B (lire notre définition sur le comportement de l’acheteur : l’acte d’achat B2B).

Aujourd’hui, quand un prospect rencontre un commercial, il a déjà réalisé entre 65 et 90 % du parcours de vente. Cette découverte et cette appropriation des premiers éléments de l’offre de l’entreprise peuvent être faites en toute autonomie par le prospect grâce au site internet de l’entreprise et aux contenus qu’elle propose sous diverses formes. Le département marketing est en première ligne dans cette phase d’approche.

Lorsque le prospect rentre en contact avec un commercial, il attend d’autres éléments que ce qu’il a déjà lu sur le site de son potentiel futur fournisseur.

Il s’attend à de la matière plus en phase avec son métier, avec ses attentes. Le département marketing intervient à nouveau dans cette phase de consolidation, en fournissant aux commerciaux des contenus à forte valeur ajoutée, capables d’emporter l’adhésion totale du prospect.

Mais sans l’aide des commerciaux, sans leur participation active à la création de ces contenus de qualité, ces derniers sont le plus souvent fades, insipides, sans rapport avec les réels besoins du terrain.

Une collaboration étroite s’impose donc entre le marketing et le commercial pour parvenir à des contenus pertinents.

C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises fusionnent les départements marketing et commercial. Cela oblige les deux “populations” à se parler, à concevoir des outils ensemble, à ne plus considérer que c’est à l’autre de faire le travail (“c’est au marketing de générer des leads qualifiés” vs “c’est aux commerciaux à faire du chiffre d’affaires”).

Les limites des approches théoriques

Lorsqu’une fusion est opérée entre les départements marketing et commercial, il faut faire attention aux outils utilisés par les deux populations. Car les outils peuvent parasiter le bon fonctionnement entre marketeurs et vendeurs.

Selon Frédéric Bonneton, spécialiste en sales excellence et négociation émotionnelle : « Ce qui est très difficile pour le marketing, c’est de comprendre de quels outils de vente a besoin le commercial. Et en même temps, le commercial lui-même ne sait pas trop ce dont il a besoin. Il pense en outre souvent que les outils marketing sont des outils de vente”.

Une confusion sur la finalité des outils est donc possible, ce qui peut – au final – altérer les résultats.

Outils et méthodes

Comme le rappelle Frédéric Canevet, spécialiste du marketing, dans le livre blanc réalisé par Visionary Marketing pour Touch & Sell, “L’organisation a changé dans la plupart des entreprises.

Il est désormais courant d’avoir, côté marketing, une personne chargée de la communication offline (salons, plaquettes…) et une personne responsable de la génération de prospects en ligne (social selling, SEO…).

Quant au côté commercial, on rencontre souvent une cellule de qualification et de suivi des prospects et de l’animation de la base clients, et quelques ingénieurs commerciaux grands comptes chargés du closing”.

Cette nouvelle organisation fait que les commerciaux et le marketing travaillent l’un avec l’autre. Les grands comptes se mettent au social selling grâce aux contenus générés par le marketing, qui alimente également la téléprospection. Les argumentaires de chacun sont alignés, tout le monde “tire” dans le même sens.

Ce type d’organisation permet aussi de ne plus se focaliser sur les querelles autour des « mauvais leads » et d’adopter une méthode différente comme l’Account Based Marketing (lire notre définition sur l’ABM), une démarche qui renverse l’entonnoir des ventes (sales funnel) pour se concentrer uniquement sur les comptes que l’on cible.

Les ressources

Fabrice Deblock
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