Marketing expérientiel B2B
Le marketing expérientiel est possible également en B2B, comme en B2C. Si ce concept de l’expérience client, mis à la mode par Pine et Gilmore, est très en vogue dans le marketing au consommateur, qu’en est-il pour le B2B ? Ici, nous verrons qu’il est une voie possible de création de bénéfices mutuels pour les clients et les partenaires
Le marketing expérientiel en B2B
Note : dans cette fiche, la section “Les limites des approches théoriques” a été mise en 3e partie et non en 2e partie
Définition du marketing expérientiel
L’invention du terme marketing expérientiel est attribuée à Bernd Schmitt, professeur de commerce international à la Columbia Business School de New York. Il publie en 1999 le livre “Experiential Marketing”. En France, c’est l’universitaire Patrick Hetzel qui, le premier, parle de marketing expérientiel dans son livre intitulé “Planète Conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation” publié en 2002.
Mais ce sont en réalité les chercheurs Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman qui présentent les premiers (dès 1982) leur “modèle de recherche d’expériences”. Ils rentrent alors en rupture avec les travaux de recherche sur le comportement du consommateur qui prévalaient dans les années 1970. Ils affirment que l’acte d’achat ne doit plus seulement être analysé à travers une vision utilitariste, basée sur la simple valeur d’usage du produit mais soutiennent que les consommateurs sont des êtres émotionnels à la recherche d’expériences sensibles.
Les tendances et innovations en marketing expérientiel
Le marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact (accueil, avant-vente, commande, livraison, SAV…) avec une marque. Cela va même jusqu’à utiliser des techniques de marketing sensoriel ou de marketing immersif.
Source : adapté de Addis et Holbrook (2001)
Dans un article intitulé “Expériences de consommation et marketing expérientiel” paru en 2006 dans la Revue française de gestion, Antonella Carù et Bernard Cova affirment que la production d’expériences possède trois grandes facettes :
Le décor, le design, la mise en scène avec une attention spéciale à la stimulation polysensorielle ;
La participation active du consommateur aidée par des facilitateurs de toute nature qui précisent les rôles de chacun dans les rituels mis en jeu autour de l’offre de l’entreprise ;
Le récit, l’histoire, l’intrigue qui se nouent et dont le plus important est de garder des souvenirs, le plus souvent sous la forme de produits dérivés.
Aujourd’hui, le digital joue un rôle crucial dans le marketing expérientiel. Dans le livre « L’expérience client en pratique » qu’elle a co-écrit avec Sylvie Daumal, Laurence Body rappelle qu’il ne peut exister de séparation entre le digital et l’expérience client, cette dernière étant désormais omnicanale. L’expérience client est même l’affaire de tous les collaborateurs, de tous les départements de l’entreprise. C’est un exercice de groupe et non une démarche artificiellement technologique.
Les limites des approches théoriques
Citant les chercheurs Eric Arnould et Craig Thompson qui, en 2005, ont publié un article intitulé “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Antonella Carù et Bernard Cova rappellent dans leur article que les travaux de recherche sur le comportement du consommateur voient l’expérience comme “un épisode subjectif dans la construction / transformation de l’individu, avec une emphase sur la dimension émotionnelle et sensible au détriment de la dimension cognitive”.
Or, dans les faits, “le marketing expérientiel a donné à l’expérience un sens beaucoup plus pragmatique et simpliste (une offre programmée et mise en marché par l’entreprise) tout en accentuant l’idée que le résultat devait être quelque chose de fortement significatif et inoubliable pour le consommateur qui va vivre l’expérience.” Sur le terrain, c’est donc une interprétation plus restrictive que celle des travaux de recherche qui a été mise en œuvre.
Outils et méthodes
En BtoB, l’expérience client peut prendre de multiples formes. Un de ces formes est le test produit (ou le test d’un service). Rien de plus concret en effet que de mettre entre les mains de son futur client – en conditions réelles – le produit ou le service qu’on souhaite lui vendre. Et comme le prospect / client BtoB est le plus souvent très impliqué dans la configuration de ce qu’il souhaite acheter (cas des ventes complexes), l’idée est de renforcer – grâce au marketing expérientiel – sa participation, son rôle actif.
Cette implication du client peut être solidifiée par la construction d’un partenariat stratégique avec lui et, quand les enjeux de création de valeur sont élevés, par des démarches de co-création.
Dans un article de recherche intitulé “Quels intérêts pour des clients B2B à co-créer un service ?”, Élodie Jouny-Rivier, enseignant-chercheur à l’ESSCA, met en avant les bénéfices de la co-création pour les prestataires : renforcement de l’engagement des clients, création d’une interdépendance client / fournisseur. Les bénéfices pour les clients sont les suivants : développement de services plus aboutis, génération de nouvelles idées de business, création d’avantages concurrentiels, chiffre d’affaires additionnel, participation à des projets collaboratifs innovants et motivants.
En savoir plus sur le marketing expérientiel en B2B
- Expériences de consommation et marketing expérientiel
- L’expérience client et le digital : les deux font la paire
- L’expérience, le nouveau moteur de l’entreprise selon Christophe Rebours
- Quels intérêts pour des clients B2B à co-créer un service ?
Journaliste indépendant, spécialiste du digital. Fabrice a contribué à la rédaction du glossaire critique du marketing B2B
