Comportement de l’acheteur en B2B : les recommandations, le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux

Faire du marketing en BtoB, c’est établir une expertise, une compétence, se rendre incontournable (mais sans jamais le dire frontalement). En BtoB, tout est très segmenté, on ne peut généraliser une démarche à tout un secteur, il faut procéder de manière beaucoup plus fine.

Les décisions en B2B sont soumises, et peut-être même encore plus qu’ailleurs, aux logiques de groupes (circuit de décision), à la recommandation (on pourrait même parler de lobbying dans certains cas), aux préférences personnelles et même dans le cas où la décision est parfaitement rationnelle et pesée, à la qualité de la relation humaine avec son fournisseur, qui est essentielle.

Les acheteurs B2B sont sensibles aux discours de ceux qu’on appelle les influenceurs. On va plutôt retrouver les influenceurs B2B sur LinkedIn, Twitter et les blogs. Et dans ce cas, l’influence va passer par l’écrit, contrairement à l’influence en grand public. En B2C, il ne suffit plus d’écrire comme c’était le cas à l’époque des blogueurs et des journalistes. Il faut aujourd’hui savoir produire de belles photos, des vidéos aussi, qui ont tendance à être plus populaires que les photos.

Les médias sociaux en B2B sont d’une grande utilité et apportent un retour sur investissement sans égal, celui-ci étant « pratiquement » nul (c’est le principe du marketing du bouche-à-oreille, l’investissement de départ se doit d’être faible).

S’il est facile de croire que ces médias sociaux sont essentiellement utilisés en B2C, il est un fait qu’ils sont aussi très utiles en B2B.

Aujourd’hui inclure les médias sociaux dans sa stratégie de communication (et de vente avec le social selling) B2B est indispensable. Ils permettent de trouver de nouveaux terrains de jeu, de sortir de l’anonymat propre aux sociétés en B2B, de dialoguer avec son écosystème et d’établir une relation durable et fructueuse avec des auditoires aussi riches que variés.

Les publications des marques sur les médias sociaux se doivent d’être spécifiques, les médias sociaux en B2B servent à établir l’expertise, le savoir-faire. Ils sont démonstratifs sans jamais être insistants. Ils montrent naturellement vos capacités à réaliser.

Le marketing de contenu fonctionne ainsi, et il n’est jamais aussi fort qu’en B2B, car il fonctionne de la même manière que le marketing professionnel : voyez mon expertise, je ne démontre rien, je résous vos problèmes, naturellement.

En business-to-business, la majeure partie des marques sont nommées « sous le radar » c’est-à-dire que peu ou aucune discussion spontanée n’existe sur le Web.

Les médias sociaux permettent ainsi de cristalliser les communautés métiers, souvent petites mais très passionnées, et d’engager la discussion avec elles.

Cela ouvre beaucoup de possibilités, depuis les échanges sur l’avenir du métier, les bonnes pratiques, l’évolution des services etc. tout est imaginable. Paradoxalement, plus la démarche sociale d’entreprise est désintéressée, plus cela mène à des actions commerciales, initiées par les clients.

Les limites des approches théoriques du bouche-à-oreille

S’il est aujourd’hui évident que toute entreprise devrait être présente sur les réseaux sociaux, le choix des bons canaux est stratégique. Il est essentiel de choisir les réseaux sociaux qui seront les mieux adaptés pour développer la visibilité de votre entreprise et dialoguer avec vos clients.

Pour vous aider dans ce choix, il est indispensable au préalable d’identifier :

  • Vos objectifs ;
  • Votre cible ;
  • Ce qui différencie votre entreprise (valeurs, qualités) ;
  • Vos moyens (humains mais aussi financiers) ;
  • Les spécificités de chaque canal.

Grace à ces éléments, vous pourrez choisir les réseaux sociaux qui sont les plus adaptés à vos besoins de communication et à vos contraintes opérationnelles. Il est important de bien cerner les différences entre les principaux réseaux sociaux.

Les tendances et innovations

Le bouche-à-oreille est incontournable dans le B2B, parce que le coût complet de la publicité digitale/sociale est une épine dans le pied des entreprises B2B, qui nourrissent en outre un complexe vis-à-vis de la publicité.

Ceci les force à trouver des stratégies alternatives et c’est toujours, à mon humble avis, à nouveau, dans le B2B que se trouvent les stratégies les plus intéressantes et les plus imaginatives.

Il y a un potentiel énorme mais un nombre limité d’agences se concentrent sur ces secteurs ; peu d’entre elles ont en effet les moyens – ou les capacités et le savoir-faire – pour investir dans ces sujets de niche, complexes, techniques et apparemment rébarbatifs. Voilà pourquoi, et aussi du fait de la faible maturité des clients, ce secteur demeure – à aujourd’hui – largement inexploité.

Le B2B touche souvent de petites communautés très vivaces et très proches les unes des autres, souvent passionnées par leur domaine. Les médias sociaux agissent très bien dans ce domaine, notamment autour des blogs, où l’on trouve souvent de petits nombres de commentaires mais très riches et très documentés.

Le B2B procède d’une démarche d’écosystème, classique dans le marketing du bouche-à-oreille et qui fonctionne parfaitement dans le business-to-business. Les techniciens parlent aux techniciens, et dans ce cas il n’y a pas d’effet de timidité ou de retrait, chacun peut s’exprimer librement.

Outils et méthodes du bouche-à-oreille

Il existe de nombreux outils pour gérer les recommandations, le bouche-à-oreille, mais le meilleur outil reste le réseau !

Les liens du bouche-à-oreille

Fabrice Deblock
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