Biais de questionnement
Voyons en détail les biais de questionnement dans le domaine des études de marché. Alors qu’en B2C les études sont simples quand on s’adresse à des personnes sur des sujets connus, les études en B2B sont plus complexes. La vraie difficulté est de mesurer des perceptions sur des termes pas forcément toujours bien compris. Les effets de halo sont élevés.
Des biais de questionnement dans les études de marché
Depuis que les questionnaires en ligne (ou CAWI pour Computer Aided Web Interviewing) permettent de démocratiser l’accès aux études marketing, tout le monde ou presque peut se lancer sur le terrain et concevoir son propre questionnaire.
Lorsque l’on bâtit un questionnaire, il faut cependant éviter un certain nombre d’erreurs appelées “biais de questionnements” qui n’ont pas attendu Internet pour exister.
Principaux biais de questionnement
Un des principaux biais de questionnement, si ce n’est le principal, est de poser les questions de profil (âge, sexe, localisation…) en début de questionnaire alors que leur place est à la fin. Ces questions peuvent en effet dissuader les personnes interrogées de répondre (questions trop intrusives en début de questionnaire). Le deuxième biais est d’administrer un questionnaire sans l’avoir au préalable soumis à un pré-test (groupe réduit de répondants).
Une fois ces deux premiers biais évités, il faut éviter les questions à double-détente, c’est-à-dire les questions dans lesquelles deux questions sont posées. Par exemple : “Pensez-vous que la Martinique soit une destination agréable et bon marché ?” Une personne peut penser que la Martinique est une destination agréable mais pas bon marché, ou inversement…
Autre biais : les questions incluant la réponse, ou du moins l’avis de celui qui a écrit la question (ou de quelqu’un d’autre) : “Achèteriez-vous ce réfrigérateur malgré ses défauts de conception ?” Difficile de répondre en toute objectivité…
Il faut aussi faire attention aux effets de halo : “Pensez-vous, comme le Président de la République, que les impôts sont trop élevés ?”. Le fait de faire référence à une personne connue nuit à la neutralité de la question.
L’utilisation de jargon doit également éveiller l’attention du concepteur du questionnaire : “Utiliseriez-vous ce SGBD dans votre vie professionnelle ?”. Les termes trop génériques doivent également être bannis. Par exemple : “Auriez-vous recours à la dématérialisation pour traiter cette tâche ?”. Il faut ici préciser ce que l’on entend par dématérialisation : un logiciel, une procédure précise…
Quand on utilise une liste de réponses, cette liste doit être aussi exhaustive que possible ou comporter un choix “Autre : merci de préciser” ou un choix “Ne sait pas”. Exemple :
Quel est votre dessert favori ?
- Le baba au rhum
- Le mille-feuilles
- L’éclair au chocolat
La personne qui préfère le Paris-Brest va se trouver frustrée de ne pas voir son dessert favori mentionné et de ne pas pouvoir cocher la réponse : “Autre”
Quand on évoque des distances ou des durées, il faut être le plus précis possible en quantifiant ces dernières.
Exemple : Moins de 5 km / Entre 5 et 10 km / Entre 10 et 50 km / Plus de 50 km
Au lieu de : Une courte distance / Une distance moyenne / Une longue distance / Une très longue distance
Attention également à ne pas mettre trop de questions ouvertes dans le questionnaire.
Les questions fermées sont les plus faciles à traiter, à quantifier, il faut donc les privilégier.
Les questions ouvertes, elles, demandent une opération de regroupement intermédiaire et un traitement plus qualitatif. Elles sont bien entendu nécessaires mais en nombre réduit.
Ne pas oublier non plus de laisser une porte de sortie aux répondants qui ne savent pas quoi répondre à une question. Les réponses « Ne sait pas », « Ne se prononce pas » ou « Sans opinion » sont indispensables. Sinon, vous risquez de vous retrouver avec de multiples réponses choisies par défaut.
Les doubles négations sont à éviter, elles induisent en erreur le répondant. Exemple : Pensez-vous que tel moyen de transport ne serait pas sans danger ?
Les limites des études du fait des biais de questionnement
Les enquêtes en ligne permettent d’interroger, à faible coût, un nombre important de personnes sur un sujet donné. Cela étant, certains inconvénients existent, comme pour toutes les enquêtes auto-administrées :
- Les personnes interrogées peuvent mal comprendre certaines questions
- Les réponses aux questions ouvertes peuvent être mal exprimées, donc poser des problèmes de traitement ensuite
- Une même personne peut répondre plusieurs fois si les dispositifs de contrôle ne sont pas efficaces
- Si le sondeur doit louer une base pour atteindre sa cible, les personnes interrogées peuvent ne pas être motivées par le questionnaire ou, s’il y a rémunération en échange de leur réponse, répondre trop rapidement
- Certaines catégories de personnes ou certaines tranches d’âge sont difficiles à toucher par Internet
Les tendances et innovations
Pour rendre un questionnaire attractif, il faut éviter, outre les biais décrits dans cette définition, de créer un questionnaire trop long.
Combien de questions devez-vous proposer à vos futurs répondants ? Difficile de répondre avec précision mais si une personne interrogée passe plus de 5 minutes sur votre questionnaire, c’est déjà très bien !
Si vous avez vraiment besoin de poser beaucoup de questions, mieux vaut scinder en deux le questionnaire et organiser deux campagnes distinctes.
Bien entendu, plus votre questionnaire sera en adéquation avec votre cible, c’est-à-dire plus les personnes interrogées se sentiront concernées par les questions posées, plus vous pourrez abuser de leur temps pour collecter leurs précieuses réponses.
Enfin, soyez complètement transparent avec vos répondants sur les objectifs de votre questionnaire. Vous devez par exemple leur dire très explicitement que vous réalisez une étude de marché sur les agences immobilières, que vous les interrogez en tant qu’experts du secteur, que leurs réponses resteront confidentielles et que vous leur enverrez une synthèse de l’étude une fois votre rapport rédigé. Votre transparence les rassurera et les motivera. Vous créerez ainsi une véritable relation de confiance avec eux.
Outils et méthodes
Les questionnaires peuvent être semi-directifs ou directifs. Ils peuvent être administrés soit en face-à-face, soit par téléphone, soit par voie postale, soit en ligne (CAWI : Computer Aided Web Interview).
Les questionnaires directifs regroupent généralement une vingtaine de questions sur une thématique précise. Les questions sont soit fermées, soit ouvertes et vont du plus général au plus particulier.
Liens et ressources sur les biais de questionnement
- Cinq façons d’éviter les biais de non-réponse
- 22 erreurs à éviter dans la conception d’un questionnaire en ligne
- Les types de questions biaisées à éviter dans vos questionnaires
Journaliste indépendant, spécialiste du digital. Fabrice a contribué à la rédaction du glossaire critique du marketing B2B
