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IA et marketing seraient bien compatibles. Car la machine peut se mettre au service des humains, nous explique Sylvain Montmory, auteur d’un récent ouvrage sur le sujet. Mais pas n’importe comment ni à n’importe quel prix. Pour lui, le marketeur doit garder la main sur la machine, ne pas se laisser aller et rester vigilant. Voici l’essentiel de notre entretien dans ce billet que vous pourrez aussi retrouver en intégrale sur notre chaîne YouTube et en Podcast.
IA et marketing, les centaures face aux Ironmen
Quel était ton objectif pour l’écriture de ce livre ?
J’ai écrit cet ouvrage en deux parties. Pour la première, mon objectif était de partager mon expérience avec l’IA et comment je l’avais intégrée dans mon quotidien. Puis j’ai contacté quelques experts pour avoir leurs points de vue. Cela a permis de donner une autre dimension à l’ouvrage.
Je me suis rappelé une fable hindoue, celle des six aveugles et de l’éléphant. Donc c’est six aveugles qui vont voir un animal qu’ils n’ont jamais rencontré. Le premier touche le flanc, il dit « Ah, ça ressemble à un mur ! » Le deuxième va toucher sa jambe, il va dire « Ah, ça ressemble à un tronc ! » Le prochain va toucher l’oreille, il va dire « Ah, c’est un grand palmier ! », etc. Le soir, ils se retrouvent et discutent de ce qu’ils ont vu. Et la discussion se transforme très rapidement en dispute.
Le sage du village, en entendant ceci, intervient. Il demande : « Qu’est-ce qui se passe ? » On lui raconte l’histoire. Et le sage répond aux six aveugles : « Vous avez tous raison, c’est juste une question de point de vue. Et si vous réunissez tous vos points de vue, vous aurez ainsi une vue d’ensemble de l’animal qui est un éléphant ».
Partant de là, j’ai interviewé des chercheurs en IA, des marketeurs, des philosophes, des étudiants, des enseignants, des artistes, des graphistes. Au final, plus de 150 personnes dont 40 qu’on retrouve dans cet ouvrage.
Professionnels du marketing, méfiez vous de l’IA
Avant, la statistique, mon premier métier, était cachée derrière de nombreux objets du quotidien, dans nos téléphones, mais aussi dans les applicatifs du secteur bancaire, de l’assurance, etc. Depuis 2022, avec chatGPT l’IA probabiliste est devenue visible.
Beaucoup pensent qu’elle est intelligente et qu’elle pourrait même nous remplacer. Il y a beaucoup de préjugés, c’est du grand n’importe quoi.
Maintenant, il va falloir se poser et se poser les bonnes questions sur ce qu’on souhaite déléguer à l’IA et ce qu’on souhaite vraiment garder précieusement pour nos neurones.
L’IA est là à nous caresser dans le sens du scroll. Elle fait tout ce qu’on lui demande de faire, même de raconter des histoires. Et c’est là vraiment le grand danger.
Au fur et à mesure qu’on travaille avec elle, on peut avoir tendance à lui déléguer de plus en plus de tâches de lui faire de plus en plus confiance et de baisser la garde.
Il faut au contraire être conscient de ce qu’elle est capable ou incapable de faire, de savoir s’arrêter et reprendre la main.
Les quatre profils des professionnels du marketing face à l’IA
J’ai identifié quatre profils.
- Le premier, c’est le Robinson [NDLR Au sens de Robinson Crusoe]. Il ne se sent pas concerné par l’IA. Il ne la connaît pas, il la subit.
- La deuxième catégorie est l’Astérix, l’irréductible Gaulois. Il a testé l’IA très rapidement et il s’est arrêté dès les premières difficultés. Ensuite, il s’est opposé à l’IA en disant que ça fait des erreurs, que ce n’est pas sécurisé, que ça ne marchera jamais ou au contraire que ça va prendre son travail. Ce sont les mêmes qui étaient sceptiques dans les premiers temps du e-commerce.
- À l’extrême, vous avez les Ironmen. Ils ont tout de suite basculé dans l’IA. Ils partent du principe qu’elle est plus intelligente que nous sur la plupart des tâches qu’on lui confie. Et souvent, ils préfèrent poser une question à une IA qu’a un humain. Et surtout, ils se déresponsabilisent en laissant l’IA prendre des décisions à leur place.
- Enfin, c’est le quatrième profil, les centaures. Le centaure utilise l’IA comme un outil pour progresser, augmenter ses capacités et aussi corriger son travail.
Je pense que je suis plutôt centaure. Le point commun de tous les centaures, c’est qu’ils sont en mode actif et conscient par rapport à l’utilisation de l’outil et ses limites.
Pour commencer, je ne raisonne pas par métier, mais par tâche. J’ai regardé dans chacune des activités qui constituent mon métier, où l’IA pouvait intervenir et jusqu’où je veux qu’elle joue un rôle.
Par exemple, l’IA peut gérer votre boîte email, mais il n’est pas souhaitable qu’elle réponde à la place de l’humain.
Par contre, je ne m’interdis pas de demander à l’IA de m’aider dans la rédaction de mes emails, sous ma supervision. Cela me fait gagner du temps. Je le fais notamment en personnalisant des GPT en fonction des profils de destinataires afin de calibrer le ton de mes messages et de les corriger.
Quelles utilisations possibles par les métiers ?
Tout va dépendre du secteur d’activité et du profil des métiers. Hubspot estime qu’en 2024 c’est déjà 70 % des marketeurs qui utilisent l’IA. Par contre, on ne sait pas si ce sont des centaures ou des Ironmen. Ni à quelle fréquence ils l’utilisent.
IA et futurs professionnels du marketing
On estime que l’adoption de l’IA par les étudiants est massive. En même temps, les enseignants en sont encore aux tests même si l’appropriation se fait urgente.
On voit bien qu’il y a un hiatus.
Que se passera-t-il quand ces étudiants arriveront sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande de l’emploi, alors qu’ils ne sont pas convenablement formés à l’IA ? D’autant plus que quand ils le sont, la plupart du temps, c’est uniquement au prompting. Or l’IA ne se résume pas qu’au prompting.
Il faut arrêter avec l’art du prompt. C’est une bêtise, une énorme absurdité.
Ceci d’autant plus qu’on aura bientôt des interfaces qui prompteront pour nous ainsi que des IA personnalisées.
Le prompt, ce n’est pas compliqué. Par contre, il faut en connaître les limites. Et il faut aussi utiliser l’IA générative sur son domaine de compétences. Une étude est sortie il y a un an et demi qui parlait de productivité, et elle a fait beaucoup de bruit. Elle annonçait des gains de productivité jusqu’à 40 % sur certaines tâches [Source Hellowork].
Au-delà du prompt, dès que vous sortez de votre périmètre de compétences, les gains de productivité et d’efficacité apportés par l’IA s’effondrent.
Pourquoi ? Parce que si vous n’êtes pas capable de bien guider l’IA ni de la corriger, car vous n’êtes pas expert sur le domaine, vous courez un grand danger et vous allez faire de grosses bêtises.
C’est pour cela qu’il y a tant de contenus sur Internet qui contiennent des erreurs. Et beaucoup d’entreprises ne sont pas conscientes de ce danger.
IA et marketing en France et ailleurs
En France, on estime que c’est 60 % des utilisateurs de l’IA en entreprise qui le font en cachette. Les chiffres sont bien différents aux États-Unis ou en Angleterre. Je pense que c’est assez révélateur de notre façon d’appréhender l’IA dans les entreprises.
Par contre, ce que je crois, c’est qu’en ce moment, on est dans une grosse bulle de l’IA et que cette bulle va finir par exploser.
J’ai vécu cela au début de ma carrière avec le commerce en ligne, au début des années 2000. Et c’était un bien, cela a permis de repartir sur de bonnes bases, de faire un grand ménage et d’avancer plus sereinement.
Un discours peu audible face aux Ironmen
En face de moi, je rencontre beaucoup d’Ironmen, des gens qui prétendent pulvériser la productivité des collaborateurs de 60 %, de multiplier par 10 le chiffre d’affaires et d’être super créatifs.
Mon discours est plus raisonné, plus éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. (excusez-moi de ce gros mot !). J’ai donc plus de mal à me faire entendre, mais je suis convaincu que c’est la bonne approche.
Vivement que cette bulle de l’IA explose !
On croise en effet une multitude d’experts qui vous promettent, juste en maîtrisant un prompt, de devenir des experts en marketing. Vous pourrez créer des logos en cinq minutes, vous pourrez écrire des articles ou faire un plan de COM juste en cliquant sur un bouton…
Or, le marketing, c’est une expertise et le prompt n’est pas un métier. On ne devient pas marketeur juste en maîtrisant les prompts. Et encore moins ingénieur ou médecin. Mais cela paraît plus évident quand on évoque le métier de médecin.
Pourtant, le marketing aussi est un métier, il faut respecter cela !
Les dérives possibles de l’IA générative
Il y en a une multitude.
- Parmi celles qui me font le plus peur, moi, il y a la pollution des réseaux sociaux et d’Internet. Aujourd’hui, on n’écrit plus pour un public, on n’écrit plus pour des humains, mais pour plaire à des algorithmes. En conséquence, on utilise l’IA pour produire en masse des articles. On produit, on produit, on produit. Aujourd’hui, ça marche peut-être, mais ensuite, que se passera-t-il ?
- Deuxièmement, comme les IA de demain se réentraîneront avec les erreurs et les mauvais contenus générés par IA, ce sont ces erreurs qui deviendront la norme. On aura à terme un risque d’effondrement du Web.
Cette IA qui se nourrit de contenus produits par l’IA, cela rappelle la crise de la vache folle !
3. Une autre dérive que j’observe aujourd’hui, qui est vraiment très dangereuse pour notre métier, c’est le « scraping ». Pourquoi s’ennuyer à écrire un article, à passer plusieurs heures à rechercher du contenu, à le vérifier, à le réécrire ? C’est tellement plus simple d’aller voler 5 à 6 articles qui nous plaisent bien et de demander à l’IA de me proposer un texte. Je peux même lui demander de recopier le style rédactionnel de Yann Gourvennec, par exemple. Et en 5 minutes, l’article sera prêt. « Allez ! Je vais quand même enlever les majuscules du titre parce que sinon ça va se voir…»
C’est une dérive d’autant plus grave que l’identification du plagiat n’est pas infaillible aujourd’hui [NDLR mais elle fait aussi beaucoup de progrès, ce que l’IA fait, une autre IA peut le défaire. Avis aux étudiants amateurs…]. Le risque majeur, c’est que le marketing ne soit plus considéré comme un métier à part entière, qu’il perde sa valeur ajoutée.
Une note d’optimisme pour finir
Là où je suis confiant, c’est que la force du marketing est dans sa capacité à produire de la différenciation.
Comment va faire une marque pour se faire remarquer au milieu de 100 000 autres marques ? Par sa différenciation. Or, l’IA ne va pas vous aider à faire ça. C’est même l’inverse. L’IA « moyennise ». Elle réalise des calculs de probabilités sur des données existantes. Elle ne crée rien de nouveau.
Si vous voulez adopter une stratégie de mouton ou de clonage, l’IA est très adaptée. Mais ce n’est pas du marketing.
Le marketing, c’est différencier la marque. C’est là sa véritable valeur ajoutée. Celle-ci ne tient pas simplement dans la capacité à utiliser ChatGPT ni Midjourney.
