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Ciblage : oubliez la segmentation, pensez situations

Une étude récente sur le ciblage menée par l’éditeur de CDP Treasure Data au Royaume-Uni aux États-Unis et en France démontre l’évolution des comportements des consommateurs et son impact sur la notion de segmentation en marketing grand public. Si les critiques sur les segmentations par profils ne datent pas d’aujourd’hui, l’étude en question apporte une démonstration chiffrée de l’importance du changement dans ce domaine. Elle fournit également des chiffres et détails sur les différents ciblages dits « par situations” en France. Néanmoins, malgré la conscience qu’ont les marketeurs de la faiblesse des ciblages par profil, les vieilles méthodes de segmentation restent néanmoins les plus utilisées.

Le ciblage par situations, alternative à la segmentation classique

fin du ciblage
Le fait que le marketing aime tant les métaphores guerrières m’a toujours fasciné. Les cibles, les campagnes… Pourtant, tirer à côté de la cible ne sert à rien – image produite avec Midjourney et retouchée avec Adobe Illustrator.

Cette étude est particulièrement enrichissante, car elle montre la volatilité des utilisateurs à une période où la situation économique les oblige à revoir leurs comportements d’achats.

Un ciblage par situations pour mieux suivre les changements

Ce qui est le plus intéressant à mon avis cependant est ce que les auteurs ont appelé « le ciblage par situations ».

Comme l’explique Murielle de Boisseson, responsable marketing France chez Treasure Data :

Les résultats de cette étude confirment que les modèles de segmentation éculés qui enferment les consommateurs dans des groupes rigides et permanents ne fonctionnent simplement plus

Cette étude fournit ainsi un complément utile et approfondi à une précédente enquête sur les stéréotypes de l’expérience client menée par Adobe et commentée dans nos colonnes.

Les marketeurs sont conscients que les outils de ciblage traditionnels basés sur le profilage ne conviennent plus à la réalité du terrain… mais ils continuent néanmoins de les utiliser

Cette étude va au-delà du constat cependant.

Elle propose une alternative utile à ces méthodes traditionnelles de segmentation au travers de ce que Treasure Data appelle le ciblage par situation. Pour rendre cette proposition plus lisible, nous avons procédé à un formage des données de l’étude au travers d’une infographie. Nous y avons repris toutes les caractéristiques de chacune des situations principales relevées par l’étude de l’éditeur américain.

Le ciblage par situations en France

Ciblage par situations
Le ciblage par situations expliqué en infographie — cliquer sur l’image pour l’agrandir

On remarque dans cette nouvelle segmentation plus comportementale des choses particulièrement intéressantes. Cette segmentation réalisée par les responsables de l’étude montre en effet que les différents groupes de consommateurs sont sensibles à des arguments différents. Il s’agit en outre de groupes assez homogènes par la taille, ce qui démontre une réelle variété dans les comportements.

Cette étude nous apprend également que certains groupes (les consommateurs pratiques 26 % et la génération C 18 %) sont plus sensibles à l’expérience client (CX) que d’autres. Cela permet également, par la même occasion de démontrer par les chiffres l’importance de l’expérience.

Cela souligne bien, si besoin était, que les généralisations en matière de marketing n’ont pas grand intérêt. Ceci d’autant plus que l’on observe une grande instabilité de ces groupes, ce qui impose un rééquilibrage des différentes segmentations au fil du temps.

Pourtant, les auteurs de l’étude font remarquer que notamment en France, les marketeurs sont moins enclins à revoir ces méthodes de ciblage qu’aux États-Unis. Par ailleurs, les auteurs de l’étude font remarquer que, même si les responsables marketing en France et ailleurs sont conscients de la faiblesse des modèles anciens de segmentation, les techniques de segmentation qu’ils utilisent restent traditionnelles. On ne change pas ses habitudes si facilement…

Bien d’autres conclusions intéressantes issues de cette étude sont accessibles par le communiqué de presse ou l’eBook téléchargeables ci-dessous.

À propos de la méthodologie de cette étude

Cette étude sur le ciblage est basée sur deux enquêtes menées par Opinium pour le compte de Treasure Data. La première a interrogé des échantillons nationaux représentatifs en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni – 2 000 adultes par pays, soit 6 000 répondants au total – entre le 3 et le 6 juillet 2023. La seconde a sondé 500 décideurs marketing dans des entreprises B2C de plus de 2 employés en France, aux États-Unis et au Royaume-Uni – 1500 répondants au total – entre le 3 et le 13 juillet 2023.

Téléchargez l’étude de Treasure Data en français

Je télécharge l'étude

Télécharger le communiqué de presse

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

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