Transformation RH par le digital : les injonctions paradoxales

Il y a quelques années, Visionary Marketing réalisait une présentation sur RH & transformation digitale. Notre keynote était intitulée : la RH, la transformation digitale et les injonctions paradoxales. Nous y décrivions les impératifs de l’innovation qui sont au cœur de la transformation digitale. Les responsables RH des entreprises, élément clé de cette transformation, doivent se les approprier, ceci alors qu’eux-mêmes sont en pleine transformation de leur métier. Ces impératifs — nous en avons pris 6 ici — sont en contradiction avec les méthodes traditionnelles. Ce billet, presque 10 ans plus tard, mérite d’être remis à l’ordre du jour tant ce que nous y décrivions est adapté à la situation actuelle.

Transformation RH par le digital : les injonctions paradoxales

Transformation RH
Transformation RH : faites la révolution, mais ne cassez rien (adapté d’une publicité de PWC de 2009 dont l’original est ci-dessous) — image réalisée avec Midjourney qui n’a pas vraiment la notion du temps ni ne connaît le portail du Château de Versailles.

Nous allons devoir apprendre à vivre avec ces deux extrêmes (les méthodes traditionnelles et la plus intense modernité) et faire cohabiter ordre et disruption, car rupture ne veut pas dire « casser ce qui marche ».

Il s’agit là d’une véritable gageure pour les responsables RH… y compris dans les entreprises de taille intermédiaire (ETI).

RH : révolutionnez vos entreprises, mais ne cassez rien !

Les messages entendus ici et là, y compris en provenance des grands patrons sont — apparemment — simples et sans équivoque. Il faut révolutionner l’entreprise, la rendre « agile » (au sens informatique du terme), créer la rupture.

Plus facile à dire qu’à faire en réalité.

C’est même toute la difficulté d’une transformation digitale : celle-ci ne s’adresse pas à une start-up, mais à une entreprise établie.

Il est plus facile de partir de zéro

Or, il est plus facile de changer radicalement l’entreprise neuve. Surtout quand elle n’a pas d’impératifs de rentabilité. Rappelons qu’Amazon n’a jamais gagné d’argent en 20 ans. Il est bien plus ardu de transformer une entreprise existante dont le volant d’affaires est déjà conséquent. C’est ce qui est connu sous le vocable du dilemme de l’innovateur.

RH faites la révolution mais ne cassez rien (adapté d’une publicité de PWC de 2009)
RH : faites la révolution, mais ne cassez rien (adapté d’une publicité de PWC de 2009) — ce n’est pas Versailles non plus, mais Fontainebleau. Vu des États-Unis, ça doit passer.

RH - Edgar Morin - pensée complexe

Dans ce dernier cas, il va vous falloir ménager la chèvre et le chou : instaurer la rupture sans jamais rien casser de ce qui existe.

Une injonction paradoxale

C’est une injonction paradoxale. L’imposition d’une logique contradictoire en provenance d’une personne dominante. Et il est vrai qu’on pourrait facilement en devenir schizophrène.

Pourtant, l’innovation et l’intrapreneuriat nécessitent qu’on fasse vivre ces 2 logiques apparemment incompatibles à tout moment.

C’est ce qu’Edgar Morin a appelé la dialogique. Car les choses ne sont ni blanches ni noires, mais elles sont les 2 à la fois. Il y a d’ailleurs fort à gagner à lire le livre d’Edgar Morin sur la complexité.

Nous conseillons de lire l’introduction à la pensée complexe. C’est un livre plus abordable que le gros pavé intitulé la méthode.

RH ou non, la transformation n’est pas un changement

La première chose à retenir, une fois qu’on a intégré qu’il allait falloir faire vivre des choses apparemment contradictoires, c’est qu’un changement et une transformation ne sont pas la même chose. Le changement implique l’évolution d’un état connu vers un autre état connu.

Il implique un travail sur soi-même (ou son organisation) pour évoluer, et les méthodes (celles de la « conduite du changement ») sont connues.

Apprendre à marcher en marchant

La transformation quant à elle, implique qu’on évolue d’un état connu vers un état incertain, qu’on apprenne « à marcher en marchant » ; ce qui peut paraître naturel à n’importe quel enfant (donc à chacun d’entre vous lorsqu’il l’a été) et qui pourtant est si difficile à expliquer à un adulte.

Surtout que cette évolution vers un état incertain génère souvent de l’angoisse parmi les employés, un élément non négligeable avec lequel les RH vont devoir de plus en plus composer.

[Fr] La transformation digitale, la RH et les injonctions paradoxales

6 injonctions paradoxales de l’innovation et de la transformation digitale imposée aux RH

L’innovation, et a fortiori l’innovation digitale, à ses règles du jeu.

Sortir du cadre

1/ Pour innover, il va falloir sortir du cadre. C’est une banalité que de le dire. Il est moins banal d’arriver à faire cohabiter cette logique de créativité et d’innovation avec la nécessité de gérer l’entreprise. Et pourtant les 2 sont obligatoires. C’est là une injonction paradoxale.

La veille permanente

2/ Deuxièmement, pour innover il faut être en veille permanente et s’inscrire dans le temps long de l’innovation. Ce temps long, on peut en général et en moyenne (ce qui ne peut donc rien dire) le placer à environ 10 à 15 ans.

Il faut en effet à peu près ce temps-là pour qu’une technologie s’insère durablement dans le paysage de ses utilisateurs. Si tant est qu’elle réussisse à sortir du lot et à survivre, c’est le cycle bien connu de la traversée du gouffre de Geoffrey Moore que nous avons décrit souvent dans ces pages.

Pour permettre à son personnel d’être en veille permanente, il va falloir donc gérer une nouvelle injonction paradoxale : sachez perdre du temps pour en gagner ! une injonction paradoxale rarement bien gérée dans les entreprises très court-termistes où on a tendance à croire que l’innovation sort d’un chapeau et que la « recherche » — développement sert surtout à « trouver », ce qui est bien entendu complètement faux ;

Transformation RH : écouter avant de changer

3/ Il va falloir écouter ses clients et ses employés. L’entreprise digitale en mouvement sait en effet faire travailler son personnel en réseau. Il va falloir d’une part déléguer la responsabilité de l’entreprise à ces « ambassadeurs de la marque », et accepter de brouiller les pistes entre vie professionnelle et personnelle.

Outre les problèmes psychologiques que cela peut poser à l’entreprise, il est indéniable que le « floutage » entre vie privée et vie professionnelle est une contradiction avec laquelle les RH vont devoir vivre et qui va devoir être gérée avec les employés, mais aussi leurs représentants syndicaux.

Un brouillage des frontières

D’une part, ce brouillage est demandé, recherché et accepté par les employés. D’autre part et en même temps, il suscite des interrogations fort légitimes de la part de ces mêmes employés.

Témoin ce débat récent (mai 2015) au Royaume-Uni, débattu publiquement sur la BBC, de la baisse importante de productivité dans ce pays du fait de l’utilisation abusive du mail en dehors des heures de travail. Paradoxalement, en France où on aime bien « protéger » les employés, ce débat est beaucoup moins présent ;

Commencer petit et voir grand

4/ Pour réussir l’innovation, il faut commencer petit et voir très grand. Il faut donc accepter de structurer l’innovation une fois qu’elle est déjà apparue, et non l’inverse. Il faut donc accepter la rupture et ne pas penser que l’innovation se pilote uniquement du haut vers le bas.

Certes, une impulsion managériale est indispensable, mais elle doit être plus incitative que directive pour réussir. Il va donc falloir apprendre, pour asseoir son pouvoir, à en perdre un peu. C’est le dur prix à payer pour susciter l’innovation et la créativité dans ses équipes ;

Apprendre le métier des autres

5/ Apprendre le métier des autres, demander au marketeur à devenir un peu plus informaticien et acquérir une plus grande compétence dans la donnée. Et d’autre part, les informaticiens, sous la poussée du cloud computing d’infrastructure (IaaS), vont devoir devenir des maîtres d’ouvrage, en appui des métiers.

En un sens, ce n’est pas complètement nouveau, cette maîtrise d’ouvrage déléguée dans les départements IT est courante. Ce qui est nouveau, c’est que ce métier va devenir majeur dans ces départements. Ce ne sera plus une cerise sur le gâteau.

Cesser d’opposer les générations

6/ Enfin, faire travailler les générations et cesser de les opposer. Cessez d’infantiliser les jeunes en leur refusant l’initiative et en leur barrant les promotions. Et arrêtez par la même occasion de faire peur aux vieux.

Avec la fameuse génération Y ou Z, cette bande de Huns sur le chemin de la transformation digitale, prête à en découdre avec les vieux croûtons, en principe ignares en digital.

La compétence digitale n’est pas réservée à une classe d’âge. Les sociologues l’ont déjà démontré et nous aussi.

Transformation, RH et changement

Il existe d’autres exigences de l’innovation. Les six exigences ci-dessus servaient uniquement de base pour cette présentation.

Nous aurons l’occasion, dans ces colonnes, de revenir sur les autres impératifs de l’innovation. Nous décrirons aussi la nécessaire compréhension de la transformation dans ce qu’elle est et n’est pas.

Cette vidéo vous permet d’écouter la présentation avec ses commentaires enregistrés

Yann Gourvennec
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