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Les stratégies de plateformes ont pour but de faciliter l’échange de biens et de services entre deux ou plusieurs groupes interdépendants. Souvent, il s’agit de producteurs et de consommateurs. Dans notre entretien avec Benoît Reillier de Launchworks.co, nous discutons de son livre intitulé Platform Strategy, dont il a tiré une version en bande dessinée. Dans ce livre, il nous fournit ses prédictions sur l’avenir des plateformes commerciales. Selon lui, les stratégies de plateformes ne remplaceront pas tous les types d’entreprises traditionnelles. Ainsi ces stratégies nouvelles devraient plutôt nous inspirer que nous effrayer, car elles offrent des possibilités illimitées pour des modèles d’entreprise mixtes à l’avenir.
Comprendre les stratégies de plateformes aujourd’hui et demain
Comprendre les stratégies des plateformes
Parmi les entreprises qui suivent le modèle d’affaires de plateformes, on peut citer avec Benoît Reillier, les plateformes Airbnb, Uber, Google, et les marketplaces telles qu’eBay et Amazon.
Toutefois, à mesure qu’avance l’ère des médias sociaux, les contenus hébergés par des sociétés telles que YouTube, TikTok et d’autres plateformes sociales représentent désormais une part non négligeable de l’activité des plateformes.
Du point de vue du consommateur, les plateformes se développent de diverses manières, en fonction des besoins et envies de leurs clients.
Citons un site de voyage comme Expedia par exemple, qui facilite la réservation d’un voyage complet sur un seul site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.. Ou d’autres comme Tinder, dans un autre registre.
Benoît explique que le concept de « plateforme » n’est pas toujours simple, car il peut avoir de multiples définitions.
Ce qui différencie ce type d’entreprise des autres, c’est que leurs organisations sont entièrement construites autour d’un modèle d’entreprise. Celui a pour but d’attirer les participants, de les mettre en relation. Enfin, il leur permet d’effectuer des transactions.
Benoît Reillier ajoute : « Les places de marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande créent de la valeur en permettant aux gens d’être connectés ».
Stratégies de plateformes vs chaîne de valeur
Les entreprises plateformes ne tirent pas leur avantage concurrentiel de la qualité de leur chaîne de valeur comme les entreprises traditionnelles.
C’est parce que la dynamique traditionnelle de l’entreprise commence par l’achat de biens matériels et l’ajout de valeur à ces biens.
Il a fourni l’exemple d’un constructeur automobile qui construit et crée une voiture à partir de matières premières ou de produits semi-finis.
Les modèles d’entreprise traditionnels sont basés sur des processus linéaires qui résultent de leurs capacités internes à transformer ces processus de fabrication en valeur au profit de leurs clients.
Les entreprises de plateformes sont totalement différentes, a souligné Benoît Reillier, puisqu’elles « ne font qu’orchestrer leurs écosystèmes ».
Les entreprises à plateforme n’ont pas à se soucier des stocks. Elles n’achètent rien à personne. Tout ce qu’elles font, c’est mettre en relation des personnes qui possèdent quelque chose avec des personnes qui veulent l’acheter.
Les modèles d’entreprises plateformes reposent sur des principes qui ne s’appliquent pas aux entreprises traditionnelles, constate Benoît Reillier.
Il existe deux règles principales, l’effet de réseau et l’élasticitéDéfinition : Quand on analyse un marché du point de vue de la demande, on dispose de plusieurs indicateurs : taux de pénétration et élasticité des prix.
L’effet de réseau
Les réseaux se caractérisent par des externalités positives. Tous les membres du réseau en bénéficient. Plus il y a de nouveaux membres qui rejoignent ce réseau, plus sa valeur est grande pour tous ses membres.
C’est ce que Benoît appelle l’effet de réseau. Un grand principe sous-jacent qui confère de la valeur à la plateforme.
« Au début, il est très difficile de convaincre de nouvelles personnes de rejoindre un nouveau réseau », a-t-il ajouté. S’il n’y a que nous deux dans un réseau, il ne se portera pas très bien. Nous devrons alors recruter de nouveaux membres, sans relâche.
« Cependant, une fois que vous avez atteint une certaine masse critique, peut-être des milliers de membres, ce qui se passe, c’est que les gens commencent à repérer ce réseau et sa valeur, et il commence alors à se développer de manière organique. »
Élasticité des prix
Il peut sembler à certains que la fixation des prix soit plus facile pour les plateformes que pour les entreprises traditionnelles. Cela s’explique par le fait qu’elles sont maîtresses de leur propre écosystème, ou du moins c’est ce qu’il semble.
Toutefois, Benoît nous avertit que les apparences peuvent être trompeuses.
« Même si elles semblent avoir un contrôle total sur leurs structures tarifaires », ajoute Benoît, « les plateformes marchent sur des œufs lorsqu’elles décident de les modifier. Parce que ces écosystèmes de réseaux sont des systèmes complexes, changer la façon dont vous facturez l’un de vos membres peut avoir un impact sérieux sur tous les autres ».
En d’autres termes, si une plateforme commerciale n’est pas assez prudente au moment où elle décide de modifier sa structure tarifaire, il se peut qu’elle commence à perdre des membres.
« Si votre activité de plateforme crée trop de frictions, elle risque de devenir moins attrayante pour les nouveaux venus », souligne Benoît.
Les entreprises traditionnelles ne se préoccupent pas trop de l’élasticité des prix. Mais les plateformes doivent être plus prudentes à cet égard.
L’avenir de l’activité de plateforme
Au fur et à mesure que les plateformes gagnent en popularité, des inquiétudes se font jour quant à la possibilité que les modèles commerciaux des plateformes prennent le pas sur les modèles commerciaux traditionnels et perturbent l’économie.
Ainsi, Airbnb s’est attiré de nombreuses critiques pour avoir perturbé le secteur de l’hôtellerie dans de nombreux endroits. Cela s’est produit à New York, à Londres ou à Paris par exemple.
Il existe de nombreux autres exemples, comme celui d’Amazon. La société de Seattle a suscité des craintes de perturbation du commerce de détail par l’e-commerce.
Plus récemment, l’incursion du géant du commerce de détail dans le commerce de détail alimentaire a suscité encore plus d’inquiétudes.
Pour autant, Benoît ne croit pas que les plateformes mettront fin au commerce traditionnel.
L’avenir est à la combinaison de modèles d’affaires
« À l’avenir, de nombreuses organisations mélangeront différents types de modèles d’entreprise. Les chaînes de valeur existeront encore dans 30 ans. De même que les modèles d’entreprise de plateforme.
Les entreprises combineront sans aucun doute plusieurs modèles d’entreprise.
En fonction du secteur et du produit, les plateformes seront le modèle d’entreprise privilégié. Tandis que pour d’autres secteurs ou produits, les chaînes de valeur continueront à jouer un rôle déterminant dans l’organisation de l’entreprise.
“Il se peut que certains fassent des affaires dans le métavers. Mais d’autres modèles commerciaux plus traditionnels persisteront
“Compte tenu de toutes les technologies qui apparaissent actuellement, conclut Benoît, y compris le Web3 et le Web immersif. Ce mélange de différents modèles d’entreprise nous permettra de gérer les organisations distribuées d’une manière beaucoup plus efficace. Cela sera possible grâce à la combinaison de tous ces modèles d’entreprise.
N’ayez pas peur, osez !
Les craintes qu’Uber et d’autres plateformes fassent disparaître tout autre type d’entreprise. C’était ainsi ce que l’on pensait il y a à peine 10 ans avec la fameuse ‘Uberisation’. Ces peurs étaient probablement exagérées.
Il se pourrait au contraire que ce modèle d’affaires soit une option supplémentaire pour les entreprises traditionnelles. Ces dernières feraient mieux ainsi de réfléchir à la manière dont elles pourraient se réinventer.
Les principales pratiques commerciales des plateformes devraient vous inspirer plutôt que vous effrayer.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
