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Vente et marketing

10 conseils pratiques pour réussir son alignement vente et marketing en B2B

Le smarketing est l’alliance de la vente et du marketing dans un but d’amélioration de l’efficacité commerciale. Beaucoup en parlent, mais hélas, peu en font. Heureusement, il est des praticiens comme Nicolas Boissard, directeur marketing de Kestio. Visionary Marketing a interviewé Nicolas à l’issue d’un petit-déjeuner organisé le 17 novembre par notre client Sparklane. Cet événement a rassemblé un joli panel de professionnels de la vente et du marketing près du parc Monceau. Voici les 10 conseils de Nicolas pour réussir l’alignement entre les ventes et le marketing.

10 conseils pratiques pour réussir son smarketing en B2B

10 conseils pratiques pour réussir son alignement vente et marketing en B2B

À la suite de l’étude que nous avons menée pour notre client Sparklane, les vrais facteurs de succès dans la vente B2B, Nicolas Boissard est intervenu lors d’un petit-déjeuner qui s’est tenu le 17 novembre à Paris.

Il nous y a présenté ses 10 conseils pour réussir l’alignement entre les ventes et le marketing.

Ces conseils viennent d’un retour d’expérience vécue par les équipes de Kestio, lorsque l’entreprise est passée d’un modèle de société de conseil traditionnel, avec des associés amenant du business, à un modèle avec une équipe marketing et une équipe commerciale tenues de collaborer.

L’objectif du Smarketing, l’alignement vente et marketing, est de permettre — en travaillant ensemble — d’accélérer la vente. Il faut donc sortir du syndrome des silos entre vente et marketing

Il nous explique tout cela dans ce podcast nourri de l’expérience de terrain de Nicolas et des équipes de Kestio.

10 conseils pour aligner vente et marketing

Nicolas Boissard lors du petit-déjeuner témoignage organisé le 17 novembre par Sparklane : 10 conseils pour réussir l’alignement entre les ventes et le marketing

Télécharger l’étude « Succès dans la vente BtoB »

Conseil n° 1 : faire contribuer les commerciaux à la mise en place des actions marketing

La première action de smarketing mise en place par Kestio a été la notion de binôme sales et marketing.

Nicolas a tiré un constat de l’étude Sparklane de 2022 : les commerciaux font essentiellement confiance à leurs propres leads pour réussir dans la vente en B2B. Les leads issus du marketing ayant moins de valeur à leurs yeux, souligne le directeur marketing de Kestio.

Un fonctionnement en silos

Pour expliquer cela, nous pouvons citer le bon vieux fonctionnement en silos : « Le marketing est en début de course, les vendeurs prennent la main par la suite. Finalement, chacun ne voit qu’une petite partie du parcours ».

La mise en place de ces binômes est de responsabiliser les commerciaux et l’équipe marketing sur l’ensemble du parcours et du cycle de vente

Faire travailler commerciaux et marketeurs en binôme sur les campagnes marketing va permettre d’apporter la vision de chacun.

Le commercial peut ainsi choisir les bons mots qui parleront aux clients et prospects. Et ainsi, proposer des campagnes en adéquation avec le marché.

Conseil n° 2 : des équipes marketing à l’origine des scripts d’appels

La suite logique du premier point est que les commerciaux contribuent à la création et la mise en place des campagnes marketing.

Les équipes marketing qui réalisent le contenu établiront au moins une première version du script d’appel pour les commerciaux. Ces derniers prendront les rendez-vous avec les leads sur la base de ces scripts.

2e conseil smarketing de Kestio : le marketing met la main à la pâte pour établir les scénarios d’appel

Ceci permet de s’assurer qu’il y a une bonne continuité dans les messages, et que le prospect qui a vu une newsletter, un contenu sur LinkedIn ou une publicité retrouve les mêmes mots dans le script d’appel.

Le risque sinon est que le message marketing soit un peu différent du « pitch » et du message du commercial, et qu’il y ait une dissonance pour le prospect, souligne Nicolas.

Conseil n° 3 : la double écoute des rendez-vous

Les équipes marketing passent des appels, notamment au démarrage, à la construction de nouvelles campagnes.

La double écoute permet de se rendre compte concrètement de la réaction d’un prospect quand on l’appelle dans le cadre d’une campagne

La double écoute permet d’optimiser et de travailler pour la suite.

Écouter c’est bien, mais écouter à deux, vente et marketing, c’est mieux

Conseil n° 4 : les nouvelles campagnes en mode sprint

La notion de test and learn a pour objectif d’être à l’écoute du marché rapidement quand on crée une nouvelle campagne.

Cela évite de laisser tourner une campagne pendant 3 mois pour se rendre compte à l’issue des 3 mois qu’elle n’a finalement rien généré

Nicolas conseille d’appeler rapidement les tout premiers leads générés, pour se rendre compte du potentiel de la campagne. Les premiers retours peuvent permettre d’optimiser la campagne, ou même se rendre compte que ça ne va pas du tout.

Ensuite, la campagne peut être retravaillée, voire mise en pause. Cela permet de très rapidement itérer, ajuster, et surtout augmenter la productivité de tout le monde.

Conseil n° 5 : le partage régulier sur les contenus des campagnes

Sur la durée, une campagne subit des changements, des ajustements, des optimisations, un recentrage du ciblage, etc.

« La campagne peut évoluer entre le début et un instant “t”. Petit à petit, le risque est que les commerciaux aient toujours en tête la première version de la campagne ».

Nicolas recommande de communiquer sur ces évolutions, les contenus, les visuels, pour que le commercial en contact avec le prospect soit bien raccord avec ce que celui-ci a vu.

Conseil smarketing n° 6 : la surcommunication des succès

« On a souvent tendance à retenir plus facilement le prospect avec lequel ça s’est mal passé, plutôt que celui avec lequel on a eu un bon contact », constate Nicolas.

La surcommunication auprès des équipes et en interne au sein de l’entreprise est très importante pour qu’on se rappelle les succès obtenus sur une campagne.

Il y a encore beaucoup d’entreprises où c’est celui qui marque le but qui est félicité, et pas le reste de l’équipe qui a remonté toute la balle sur le terrain. Avec marketing et sales dans la même équipe, c’est l’ensemble des équipes qui marque le but

Conseil n° 7 : une transparence sur les échecs

Ce conseil va de pair avec le point précédent.

Il ne faut pas célébrer le succès d’une seule personne, mais de l’équipe. En contrepartie, lors des échecs, il ne faut pas regarder uniquement celui qui a raté le but, mais l’équipe qui a échoué.

On a tendance à arrêter en catimini une campagne qui ne marche pas. On va aller sur autre chose, et ce n’est pas grave. Sauf que l’équipe commerciale qui a appelé sait très bien que ça n’a pas fonctionné.

Quand ça rate, c’est aussi l’affaire de tout le monde

Il faut communiquer en expliquant pourquoi on arrête, et mettre des mots sur cet échec.

Conseil smarketing n° 8 : du contenu marketing tout au long du cycle de vente

L’objectif est de mettre les commerciaux et les équipes marketing sur l’ensemble du parcours.

Être en binôme sur les rendez-vous, tout au long du cycle, permet de se poser des questions.

C’est rarement du contenu standard, plus du contenu personnalisé

Du contenu, des actions peuvent être réalisées jusqu’à la signature et même au-delà, et le marketing peut y contribuer.

« Une solution ou un service très spécialisé dépend toujours d’un grand nombre de facteurs. Amener le client sur son cœur de métier, et non notre offre, nous rend crédibles face au client ».

Conseil n° 9 : des KPI marketing qui vont au bout du cycle de vente

Le commercial regarde naturellement les signatures, le chiffre d’affaires généré. Le marketing a tendance à s’arrêter sur le nombre de clics, de leads générés, de téléchargements du dernier livre blanc.

Ces KPI sont importants, mais ils doivent être intermédiaires.

La finalité est le nombre d’opportunités et de nouveaux clients générés par cette campagne, car c’est ce qui fait vivre l’entreprise

« Aligner les indicateurs du marketing sur ces métriques est logique une fois qu’on a mis en place les conseils précédents ».

Conseil n° 10 : des itérations

Ces conseils ne se mettent pas en place en quelques semaines, c’est du long terme

Il y a des échecs, des choses qui ne fonctionnent pas comme prévu.

Le mode sprint et la mise en place des binômes nécessitent de trouver le juste milieu. Cela pour ne pas trop peser sur les agendas des équipes.

Le cœur de métier d’un commercial est d’être en interaction avec ses prospects et ses clients. Ce n’est pas de créer des campagnes marketing,

Des ajustements vont se faire sur chacune des actions. Avec le retour d’expérience, on améliore les choses

« Même pour nous et les clients qu’on accompagne, ça reste de l’amélioration continue. C’est un projet qui ne s’arrête jamais, on optimise tout au long du processus », conclut Nicolas.

En conclusion sur les conseils de smarketing de Kestio

Les conseils pratiques de Nicolas sont frappés au coin du bon sens. On se demande bien pourquoi ils ne sont pas suivis par plus d’entreprises.

Comme toujours, la preuve est dans la réalisation et la mise en œuvre. Il ne vous reste plus donc, cher lecteur, qu’à vous mettre au travail pour réaliser ce nécessaire alignement entre les ventes et le marketing.

Cliquer ici pour télécharger la présentation de Nicolas

 

 

Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.

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