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Les mythes de l’innovation sont si nombreux que Scott Berkun a même déclaré que le concept d’innovation était « surestimé » ! « La chair est triste, hélas, et j’ai lu tous les livres », l’avertissement de Stéphane Mallarmé s’appliquerait parfaitement à la littérature dédiée à l’innovation, tant elle est parsemée de poncifs, d’idées reçues et de recettes toutes faites qui comme de bien entendu ne marchent pas, puisque c’est le propre de l’innovation que de faire « autrement ».
Les mythes de l’innovation de Scott Berkun
S’il y avait un livre de marketing à recommander, ce serait celui de Scott Berkun, auteur et conférencier, ancien program manager de Microsoft, responsable de la résurgence de l’éditeur de Seattle avec Internet Explorer 4, au moment où le géant de l’informatique américain était un nain de la navigation Internet derrière le n° 1 Netscape (RIP).
Je conseille notamment de regarder la présentation enregistrée à Carnegie Mellon, sur le sujet même du livre, que nous mettons à disposition dans l’article.
Un livre sur les mythes de l’innovation qui est un investissement
Ce livre vaut vraiment son prix, et je m’en veux d’avoir mis des années à traduire cet article en français, car c’est une de mes références quotidiennes.
Berkun y relève un grand nombre de problèmes récurrents de l’innovation, probablement un des domaines du management les plus englués dans les clichés.
Ceci est la republication d’un billet ancien qui garde toute sa pertinence. Il se pourrait même bien qu’à la lumière des « innovations » du moment (métabvers, Web3 et al, il n’en n’ait jamais eu autant besoin).
La fin des idées reçues et des mythes de l’innovation
L’auteur y démonte une par une les plus importantes de ces idées reçues dans un livre incisif et bourré d’anecdotes très utiles.
Voici donc un condensé de ces clichés et comment s’en débarrasser, en espérant que cela vous donne envie de le lire ; vous pouvez l’acheter sur Amazon ici en version kindle.
La vue romantique de l’innovation est faussée
Mythe numéro un : le mythe de l’épiphanie. Une épiphanie, un terme plus utilisé en anglais qu’en français, mais qui a pourtant le même sens.
C’est à dire : « manifestation d’une réalité cachée » du Grec « qui apparaît ». [Trésor de la langue française informatisé].
C’est par essence un moment soudain au cours duquel la création se fait jour . L’archétype de l’épiphanie étant le moment EURÊKA d’Archimède ou la fameuse pomme de Newton.
Cependant, si beaucoup d’innovations sont décrites comme des moments magiques, la réalité est souvent bien plus complexe : pour innover, il faut travailler beaucoup, le moment « EUREKA » vient souvent à la fin d’un long processus (et non pas au début).
La plupart des légendes basées sur l’épiphanie ne sont pas vraies, elles sont des mythes destinés à donner une vue romantique de l’innovation.
Le cours de Berkun sur les mythes de l’innovation : 1 heure à rester derrière son poste, mais quelle leçon !
Mythes de l’innovation : nous ne connaissons pas l’histoire de l’innovation
Mythe numéro 2 : l’innovation est un processus historique reproductible. Du moins, est-ce comme cela que nous le percevons, mais la plupart du temps, il ne l’est pas. La plupart des histoires (au sens littéraire du mot) que nous lisons à propos de l’innovation ne sont pas vraies non plus.
Google par exemple n’a pas démarré comme un moteur de recherche (mais comme un algorithme qui a essayé de se vendre à Yahoo ! et qui a échoué).
Ni Flickr une plate-forme de partage de photos (il s’agissait d’un module à l’intérieur d’un jeu en ligne), etc.
En fait, la plupart des innovations sont le résultat d’erreurs, de changements et de corrections de trajectoires, mais nous aimons raconter, et nous faire raconter des histoires, de façon à arrondir les angles et à faire en sorte que tout soit parfait et simple.
Une méthode pour innover ? Vraiment ?
Mythe numéro 3 : l’innovation est affaire de méthode. Comment produit-on de l’innovation ?
Malgré notre attrait pour les recettes toutes faites, l’innovation est, par essence, une « incursion dans l’inconnu » et donc, une méthode destinée à produire des innovations est tout simplement un oxymore.
Les gens adorent les nouvelles idées
Mythe numéro 4 : les gens adorent les nouvelles idées. Voilà ce que nous aimons entendre et croire. Mais la plupart du temps ce n’est pas vrai non plus.
Changer ses habitudes est toujours un défi, et cela est vrai également des clients. Souvenez-vous de la traversée du gouffre de Geoffrey Moore).
La liste des rebuffades vécues par les innovateurs est hélas ! sans fin. La conduite du changement est aussi le meilleur ami d’un innovateurL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement.
L’innovation en franc-tireur
Mythe numéro 5 : l’innovateur en franc-tireur. Nous aimons les histoires dans lesquelles un génie, à la force de son seul poignet, a changé le monde.
Edison a inventé la lumière électrique ; Ford a inventé l’automobile ; Apple a inventé la première interface graphique (GUI), etc.
Ce ne sont que des sornettes ! La plupart de ces histoires sont fausses
Souvent, les innovations arrivent en même temps à plusieurs endroits. Et en particulier dans différents pays à la même minute. Sans que l’on puisse dire avec certitude lequel des inventeurs en a la primeur.
Enfin, les entreprises qui réussissent sont souvent démarrées par un groupe de personnes, et très rarement un inventeur isolé.
Je vous renvoie également au livre de Guy Jacquemelle sur la malédiction des start-ups, qui vous éclairera sur ce mythe de l’innovateur en franc-tireur.
Les idées sont difficiles à trouver
Mythe numéro 6 : les idées sont difficiles à trouver. La plupart du temps, les gens croient que les bonnes idées sortent d’un groupe de personnes.
De préférence à l’issue d’une merveilleuse session de brainstorming. Un outil certes fort sympathique et utile, mais qui la plupart du temps est utilisé n’importe comment.
Les idées, en fait, viennent d’une multitude de façons, et la plupart du temps au travers de processus d’essais et d’erreurs.
En ce qui me concerne, du fait que je ne suis pas une personne très imaginative, j’adore prendre les idées des autres en leur demandant leur avis**, prendre des notes sur toutes ces idées qu’ils ont eues, mais qu’ils n’ont pas su ou pu mettre en œuvre.
« Ce serait si bien si nous pouvions… » est souvent mon point de départ. Le vrai problème n’est pas l’idée (ni les idées), mais comment elle pourrait voir le jour et à quelle échéance.
** je mets toujours un point d’honneur à leur en rendre la paternité aussi
Mythes de l’innovation : le chef omniscient
Mythe numéro 7 : votre chef en connaît plus sur l’innovation que vous.
Berkun explique que les managers — et directeurs — ont certes la latitude de prendre des décisions à l’inverse des non managers, mais que cela ne veut pas dire qu’ils sont toujours au fait de ce qu’il faut faire dans l’intérêt de l’entreprise.
Souvent, la puissance et une position hiérarchique élevée exercent une pression importante sur les responsables et ils se sentent terriblement seuls.
J’ai moi-même observé cela dans toutes les sociétés avec lesquelles j’ai travaillé comme consultant : plus vous êtes loin du terrain, et plus il est facile de perdre de vue la réalité.
Les visions et les discussions théoriques ne rendent pas les décisions plus faciles. Souvent, les managers sont donc effrayés par les innovations.
Car ils ne sont malheureusement pas capables d’en mesurer les conséquences. Ce n’est pas un reproche ou une moquerie, c’est normal, car une innovation est par définition une plongée dans l’inconnu.
Berkun fournit l’antidote à ce problème en décrivant les traits communs nécessaires aux managers qui veulent réussir.
Parmi les mythes : c’est la meilleure innovation qui va gagner
Mythe numéro 8 : la meilleure idée remporte la mise.
Dans l’innovation, on aime bien les contes de fées.
Or, dans les contes de fées, les bons gagnent et les mauvais perdent.
Les belles histoires de l’innovation, à l’instar des contes pour enfants, veulent que ce soient toujours les meilleures innovations qui remportent la mise.
Or, il y a une myriade de contre-exemples comme le clavier QWERTY (ou AZERTY en français).
Son but était de ralentir la vitesse de frappe des dactylos pour éviter aux marteaux des machines à écrire de se bloquer.
La technologie HTML et JavaScript (probablement les langages informatiques les plus horribles jamais inventés selon l’auteur).
Le fusil M 16 (ceci dépasse mes compétences), etc.
Il est 7 facteurs selon Berkun qui mènent au succès d’un produit :
- La culture,
- le design dominant,
- la tradition et l’héritage,
- la politique,
- l’économie,
- la subjectivité
- le court-termisme.
Problèmes et solutions
Mythe numéro 9 : les problèmes et les solutions.
Prenons une grande innovation comme le projet PalmPilot. Il s’agissait d’un projet d’ardoise électronique inventée à la fin des années 90.
Ces grands projets viennent souvent de l’énonciation simple et claire de quelques problèmes et de la façon de les résoudre.
Croire que le hasard joue un rôle majeur est une erreur et une autre preuve du mythe de l’épiphanie.
Ce qu’il faut avant tout pour innover : du travail et du prototypage.
L’innovation n’est pas toujours bienveillante
Mythe numéro 10 : l’innovation est toujours bienveillante.
Il est dit que Rudolf Diesel se suicida quand il s’est rendu compte que son invention éponyme serait uniquement utilisée et achetée par les militaires.
Et donc qu’elle servirait à faire la guerre entre l’Allemagne et la France. Or il était allemand et vivait en France, pays qu’il aimait.
Son innovation allait donc être utilisée pour faire le mal. Tuer des gens et détruire l’Europe, et non faire le bien ni améliorer la vie de ces mêmes gens.
D’autres exemples abondent, cités par Berkun dans son livre, comme le DDT et les ordinateurs personnels.
Et même les téléphones mobiles, sans mentionner la discrimination sociale au travers de la fameuse fracture numérique.
Des mythes de l’innovation à pourfendre à tout prix
Voici donc les 10 mythes de l’innovation. On ne finit pas d’essayer de les pourfendre. Mais les légendes sont tellement belles et les contes de fées tellement agréables…
Je ne garantis pas que cet excellent livre suffise à éradiquer les erreurs les plus communes du management de l’innovation.
Car les managers de tous pays adorent répéter à l’envi les mêmes erreurs.
Autres lectures conseillées :
- « Pourquoi l’innovation est surfaite » par Scott Berkun,
- lire le chapitre 4 offert par O’Reilly publishing
- la vidéo des « mythes de l’innovation » à Carnegie Mellon par Scott Berkun lui-même
- acheter « the myths of innovation » from Amazon
- et cette autre version résumée du livre, fort bien faite d’ailleurs, sur le site « des idées à la carte »
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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