Inbound marketing : quelle stratégie pour attirer des prospects qualifiés ?

En inbound marketing et marketing B2B, la question du lead est centrale. Mais de 2023 a apporté encore son lot de complexité. Les médias sociaux deviennent de plus en plus difficiles à aborder. De plus, les audiences sont plus difficiles à capter du fait de l’avalanche de « contenus » et surtout de bruit. Cerise sur le gâteau, une sortie de Covid compliquée et aggravée par une série de crises apocalyptiques pèse sur l’économie. C’est, dans beaucoup de domaines, la panique à bord. Et comme souvent, quand on panique, on en oublie les fondamentaux. Le 16 novembre de 10h à 12h00  a eu lieu un événement en ligne avec Frédéric Canevet, Fabrice Frossard Patrice Laubignat et Fathi Sehla (qui a organisé ce débat) et j’ai eu l’occasion de rappeler ces fondamentaux. [voir la vidéo de l’événement en fin d’article].

Lead generation en 2023 : quelle stratégie pour un inbound marketing efficace ?

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Voir la video de l’événement ici ou en fin de billet

On entend ici et là sur le marché, des acteurs du contenu se plaindre de la moindre qualité de l’inbound marketing. Selon Frédéric Canevet, elle serait même en chute libre. Il y a plusieurs explications à cela, qui vont à mon avis au-delà de la simple saturation de l’espace en contenus.

Attrait de la nouveauté en inbound marketing

Pour commencer, l’attrait de la nouveauté est moindre, l’inbound marketing est en effet connu désormais, il est bien rentré dans les mœurs.

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Attendre que les clients tombent du ciel ? L’inbound marketing a trop été vendu comme une méthode miracle. L’efficacité vient avec le travail

Le content marketing est devenu une discipline de masse dans les entreprises, et de fait, tout le monde ou presque en fait (plus ou moins bien), ce qui sature le paysage Internet de contenus…

Contenus dont la plupart sont copiés les uns sur les autres dans une logique « SEO » de pur référencement. En d’autres termes, les marques écrivent pour Google et non pour des personnes, et cela ne fonctionne pas.

En conclusion, l’espace est véritablement saturé, ce qui explique aussi pourquoi les webinaires marchent moins : quand il y a trop d’événements, cela provoque la lassitude.

D’autant plus que les professionnels ont été sevrés d’événements physiques pendant deux ans et que la volonté de se rattraper est clairement palpable.

Des explications trop parcellaires

Toutefois, je trouve que ces explications sont trop parcellaires. Avant tout, on a vendu l’inbound marketing comme une panacée, ce qu’il n’est pas du tout.

L’inbound marketing est applicable à une certaine forme de vente en B2B, mais pas à toutes.

De même aujourd’hui, on essaie d’appliquer les méthodes ABM (en les comprenant plus ou moins bien) à peu près à tout et n’importe quoi, mais cela n’est pas approprié non plus. Bien au-delà de la saturation du contenu, se pose la question de l’objectif qu’on désire atteindre.

Une question qui suscite encore trop de panique chez les clients malgré son caractère apparemment évident. Bien entendu, quand on ne sait pas ce que l’on cherche, on ne le trouve jamais.

À tout cela, on pourrait ajouter la fameuse démonstration de Jean-François Messier sur le fait que l’inbound marketing est en fait de l’outbound marketing (et pourquoi il faut lui substituer une stratégie de content marketing, associée à une approche ABM quand cela est approprié).

Inbound marketing : qu’est-ce qu’un LEAD ?

Mais avant tout, il faut se poser la question de ce qu’est un lead. La question peut paraître stupide, mais elle ne l’est pas, loin de là. On confond toujours lead et deal.

Un lead est une piste de travail, c’est donc tout sauf un deal, ce n’est même pas un prospect et encore moins une affaire. Sauf peut-être dans le bas de marché B2B et encore… Il y a cette tendance à croire aux miracles, et à penser que l’inbound marketing va amener des clients sans trop se fatiguer.

Ce n’est pas possible. Il faut le dire une fois pour toutes : pour gagner, il faut travailler.

Je conseille ce billet pour comprendre ce qu’est un lead.

Et c’est un point également important, le content marketing implique un travail dans la durée. Beaucoup trop de clients croient — encore une fois — aux miracles en pensant que le content marketing fonctionne comme la publicité.

On met une action en place, on fait clic clic sur Internet et un miracle apparaît.

Il faut apprendre à travailler dans la durée

Mais ce n’est pas le cas : il faut travailler dans la durée et de manière cohérente dans le temps. Mener des « campagnes » de content marketing n’a à mon avis strictement aucun intérêt. Le mot de « campagne » n’a aucun sens dans notre métier.

Replay de l’événement-débat sur l’inbound marketing

Revoir le débat sur YouTube ci-dessous ou directement sur la chaîne YouTube de Fathi.

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