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Une start-up s’attaque à la contrefaçon sur les places de marché

La contrefaçon est une des plus grandes sources d’argent sale de la planète. Et ce phénomène ne touche pas que le domaine du luxe. Il concerne également la production et la vente de médicaments et même les pièces détachées d’avions  ! Pour en discuter, Visionary Marketing a rencontré Emmanuel Alavoine, Head of Expansion chez Marqvision, une start-up américano-coréenne qui en 2 ans à peine a réussi à nouer des partenariats avec les plus grandes marques. Son co-fondateur nous a déclaré que la jeune pousse pourrait bien devenir une des prochaines licornes américaines. Voici la transcription de notre interview, enregistrée pendant le salon Tech for Retail dont nous étions partenaire média. 

Une start-up s’attaque à la contrefaçon sur les places de marché

Emmanuel Alavoine sur le salon Tech for Retail le 28 novembre 2022. La contrefaçon représenterait plus de 3 % du commerce mondial selon l’OCDE, un chiffre en constante augmentation.

La contrefaçon : « plus grande plaie économique mondiale »

« C’est la plus grande plaie économique mondiale. La contrefaçon surpasse même la criminalité organisée de la prostitution, de la vente d’armes et de la drogue » nous a confié Emmanuel. 

L’OCDE, dans son rapport de 2020, estime que la valeur livrée au port de la contrefaçon est de 300 milliards d’euros par an. « Quand on cumule en valeur pour le consommateur, le préjudice est estimé à 3 000 milliards d’euros an nuels», précise Emmanuel Alavoine. 

Quand on parle de crime organisé, on pense tout de suite à la drogue et la prostitution. Mais la contrefaçon représente beaucoup plus : 300 milliards d’euros, soit le PIB de la Belgique  !

La contrefaçon est donc bien un véritable fléau du crime organisé, souvent aux mains des mafias. 

Les contrefacteurs utilisent toutes les méthodes du commerce moderne, pour surfer sur la notoriété d’une marque dont ils ne sont pas propriétaires

La contrefaçon ne touche pas que le domaine du luxe

Elle touche en effet des secteurs industriels très divers et des marques de notoriétés variables. 

Parmi les produits touchés, il y a effectivement le luxe, avec les marques des grands groupes du secteur, français, italiens, anglais et espagnols. « Pour ce secteur, c’est de la copie traditionnelle de marques emblématiques ». 

Mais la contrefaçon concerne aussi les produits pharmaceutiques, l’alimentaire, l’hygiène, les produits de beauté, les jouets pour enfants, les vêtements et les articles de sport. 

voir l’étude de 2019 sur ce sujet de la contrefaçon pour les chiffres en détail

Quand la contrefaçon touche à la santé publique, on atteint une nouvelle dimension du crime.

Cette contrefaçon touche également des secteurs plus pointus comme les pièces détachées, les équipements et lubrifiants pour automobiles, et même les pièces d’avions, les outils et composants industriels. 

« En valeur, c’est le luxe qui représente quand même le plus grand préjudice par rapport aux produits contrefaits », précise Emmanuel.

Ces produits-là valent plusieurs milliers, voire dizaines de milliers d’euros. Les produits contrefaits valent quant à eux, selon les cas, quelques dizaines d’euros. 

L’écart de prix est déjà très révélateur dans le secteur du luxe. Parfois, l’acheteur est conscient de ce qu’il fait quand il achète ces produits contrefaits. Mais la grande majorité des clients de la contrefaçon sont de bonne fois et ignorent la nature de ces produits. 

La contrefaçon sur les places de marché

La contrefaçon se retrouve sur des sites e-commerce hébergés par des places de marché. Mais on la localise aussi sur des sites marchands dotés de leurs propres adresses et propres noms de domaine. 

Ils opèrent en toute impunité jusqu’à ce que les marques les repèrent et mettent en œuvre des solutions légales pour les faire disparaître. 

La contrefaçon : un danger potentiel pour le public

Il existe différentes sources géographiques de la contrefaçon. 

« L’OCDE considère que 90 % des produits contrefaits aujourd’hui viennent de la Chine », explique Emmanuel. La contrefaçon transitant par Hong-kong.

La contrefaçon dans le monde selon El Pais (source OCDE) – 2017

 L’Inde est une autre plateforme de produits contrefaits pour ce qui est des médicaments. On notera aussi le poids de pays comme la Turquie, la Thaïlande, les Philippines et l’Indonésie.

Enfin, il y a les plateformes de revente logistique dans le monde.

Elles permettent à ces produits de transiter par des hubs d’exportation à l’abri des lois. Pour ensuite les réintroduire en Europe, aux États-Unis, en Amérique latine ou en Afrique. 

Selon El Pais, en dehors de Hong-kong, il faut citer, entre autres, Singapour, les émirats arables unis, l’Iran, l’Ukraine et l’Albanie.

Le crime organisé de la contrefaçon

La contrefaçon est le fait du crime organisé, explique Emmanuel Alavoine. « C’est-à-dire que les sites industriels de la contrefaçon sont quasiment comparables aux sites industriels des marques.

Ils ont des capacités de production de niveau international, de qualité, de standards internationaux et ont tous des filières logistiques de transport, d’enregistrement, de dédouanement à l’identique des marques originales ».

Les sites industriels de la contrefaçon sont comparables à ceux des marques 

Une centaine de marketplaces sensibles

« Il existe des hiérarchies de sites plus ou moins sensibles et ouverts. La majorité de la production de la contrefaçon ainsi que sa consommation, est asiatique » ajoute le représentant de Marqvision. 

Mais ces produits s’exportent très facilement en Europe et aux États-Unis également. 

Les destinations des produits contrefaits dangereux sont sans équivoque… – Source OCDE 2022

Marqvision a identifié une centaine de marketplaces laxistes à divers degrés perméables à la revente de produits de contrefaçon. Le système coréen traque cependant, selon son communiqué de presse, « plus de 1 500 marketplaces dans le monde ».

Certaines de ces places de marché sont bien connues en Europe, comme Wish (note : une plateforme américaine).

D’autres sont extrêmement sensibles dans le Sud-Est asiatique notamment, ou en Chine. Elles tentent de collaborer plus ou moins ouvertement et dynamiquement à la cessation de cette mouvance. 

En effet, « il faut garder en tête que ces marketplaces ont intérêt économiquement à attirer constamment du trafic alors que l’intérêt de la marque est de maîtriser sa filière et sa relation client.

Les intérêts sont opposés », explique Emmanuel, « c’est ce qui crée l’enjeu de la contrefaçon ». 

Quid des grandes plateformes d’e-commerce

« Les grands portails réalisent un travail de contrôle en amont, mais ils ne sont pas à l’abri d’héberger la revente de produits contrefaits ». 

En dehors de Wish, on trouve Alibaba.

« La célèbre plateforme chinoise travaille en partenariat avec Interpol, Europol et les grandes marques pour lutter contre la contrefaçon avec plus ou moins de bonheur et de résultats », explique Emmanuel Alavoine.

« Alibaba a été quelque peu estampillée « contrefaçon », car ils sont un leader mondial de l’e-commerce, du fait de leur maîtrise du marché chinois. Mais leur objectif reste d’attirer davantage de marques occidentales qui ne viendront pas s’ils n’adoptent pas d’attitude proactive face aux contrefaçons » ajoute Emmanuel Alavoine. 

Comment Marqvision lutte contre la contrefaçon

« Nous avons développé un système d’intelligence artificielle propriétaire », explique Emmanuel Alavoine. « Nos ingénieurs en IA sont basés à Séoul et travaillent sur notre algorithme ». 

Cet algorithme va utiliser deux modalités de détection : une détection visuelle qui va utiliser les images qui ont la résolution adéquate pour les comparer aux originaux et une détection sémantique qui se base sur l’analyse du texte, des titres, des descriptions et du prix. 

Nous avons pu assister à la démonstration sur le stand de la start-up. Pour des raisons de confidentialité, il ne nous est pas possible de montrer la vidéo de cette démo. En voici le fonctionnement simplifié tel que nous pouvons le résumer de mémoire. 

Le travail de détection, et surtout de dénonciation des irrégularités, se fait avec l’intervention d’une personne humaine. Ce choix est volontaire et justifié. 

Voici le processus résumé de manière simplifiée :

  1. La plateforme détecte les anomalies automatiquement comme nous l’avons décrit ci-dessus, par le contrôle des images et l’analyse sémantique ;
  2. Un opérateur va vérifier les résultats en effectuant un contrôle visuel  ;
  3. Si ce contrôle visuel est satisfaisant, l’opérateur déclenche la procédure de plainte. Car il n’est pas souhaitable que ce soit la machine qui le fasse ;
  4. Le système enverra ainsi automatiquement une demande de suppression via le formulaire standard de la plateforme. Le formulaire se remplit automatiquement. Toutes les caractéristiques des plaintes pour les plateformes documentées (les 1 500+ plateformes évoquées ci-dessus) étant directement intégrées à l’outil ;
  5. L’opérateur peut passer à la vérification suivante.

En conclusion, une future licorne repérée par le groupe LVMH

Étant donné les enjeux de la contrefaçon et l’importance que celle-ci revêt aux yeux des grands du luxe il n’est pas étonnant que Marqvision ait été repérée par LVMH.

Le groupe de luxe leur a attribué le prix des start-ups innovantes parmi 1000 candidats (catégorie IA et data). La start-up coréenne est désormais hébergée par Station F à Paris. 

D.K. Lee, le co-fondateur de la start-up âgée d’à peine 2 ans et qui a levé 25 millions de $, a confié à Visionary Marketing que Marqvision serait probablement une licorne avant longtemps.

Si on peut juger de l’importance d’une solution B2B à la taille du problème qu’elle résout, on ne sera pas étonné de cette prévision. 

Lire le rapport de l’OCDE sur la contrefaçon

Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.

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