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Marques et médias sociaux : les défis posés par l’essor de TikTok et de l’UGC

Les marques et les médias sociaux en 2022, c’est une histoire d’amour qui dure depuis longtemps, mais qui se complique quelque peu. Nous sommes à une période charnière de l’avenir de ces « nouveaux » médias dont les pionniers vont fêter leur 20e anniversaire. TikTok a pris son envol et les usages des plateformes se diversifient, la pression sur les entreprises s’accentue. Mais des solutions existent. C’est ce que m’a expliqué Romina Gonzalez Galetto, directrice générale de Hootsuite France dans ce podcast [transparence, Hootsuite a été notre client à plusieurs reprises, dans le cadre du baromètre des réseaux sociaux].

Marques et médias sociaux : les défis posés par l’essor de TikTok et de l’UGC

Pour connaître les défis des marques face au paysage renouvelé des médias sociaux, j’ai posé mes questions à Romina Gonzalez Galetto, nouvelle DG de Hootsuite France.

Les marques face à l’évolution des médias sociaux

TikTok engrange sans cesse de nouveaux utilisateurs (voir les chiffres ci-dessous). Son usage est très lé aux créateurs de contenus. Et face à cela, « les marques sur ce réseau se cherchent encore » nous explique Romina.

Parallèlement, Facebook et Instagram perdent des recettes pour la première fois, mais ces médias sont toujours indispensables pour les entreprises, nous dit la patronne française de l’éditeur canadien.

TikTok est dans le peloton de tête des réseaux sociaux mondiaux – source Statista 2022 (cliquer pour agrandir)

« Nous avons constaté, après la pandémie, que les utilisateurs avaient besoin de converser avec les marques », souligne Romina. « Les consommateurs plébiscitent ces espaces d’échange en « one-to-one », Facebook Messenger, WhatsApp ou Instagram ».

Les applications de messagerie en 2021 : Meta (ex-Facebook) est encore en pole position.

Avec WhatsApp, par exemple, une entreprise peut envoyer des notifications à ses clients et nourrir un contact plus personnalisé. Les sociétés recourent sans cesse davantage à ces techniques.

On observe un changement dans le nombre d’abonnés, mais d’autres cas d’usages apparaissent, ce qui rend possible un équilibre certain dans l’utilisation des réseaux

La couverture de Time magazine en novembre 2021 : les journalistes vont-ils trop vite en besogne alors que Meta gagne toujours des utilisateurs dans le monde ?

On remarque également un changement concernant l’âge des usagers de Facebook. « Les très jeunes donnent la priorité à TikTok, les plus seniors sont sans cesse plus présents sur Facebook ».

Mais les volumes de connexions et surtout les conversations, l’engagement client continuent à être importants, notamment avec Messenger.

Un changement de perception

Si l’utilisation des médias sociaux évolue vers la conversation — entre abonnés et entre marques — leur importance ne faiblit pas selon Romina.

On observe aussi des différences d’usages selon les services, voire des cloisonnements, comme nous l’avions souligné dès 2018.

La spécialisation des plateformes, déjà présente en 2018, n’a fait que se renforcer depuis lors — infographie par Visionary Marketing. À noter que TikTok ne faisait pas partie du panel à cette époque.

Pas de disparition des médias sociaux à l’horizon

Malgré les nombreux appels ici et là à supprimer ses comptes, « dans l’immédiat, la disparition des réseaux sociaux n’est pas à l’ordre du jour. Au contraire, nous avons souligné l’étonnante vitalité de ces plateformes dans le rapport “tendances 2022” », ajoute Romina.

Le rapport des tendances médias sociaux 2022

Se tourner vers les réseaux adaptés à vos publics

La conclusion à tirer de ce constat : les marques doivent sélectionner les réseaux qui leur conviennent le mieux. Et surtout ceux qui sont le plus en phase avec leurs publics.

Le temps de la présence frénétique tous azimuts est bel et bien terminé.

Bien que l’utilisation de TikTok soit très répandue, ce réseau n’est peut-être pas adapté à toutes les marques

« Les marques doivent donc réfléchir si elles sont capables, en fonction de leur ADN, secteur ou spécialité, de créer des contenus engageants sur TikTok ».

Chaque réseau social a un usage spécifique

« Si l’on désire, par exemple, proposer de l’information à sa communauté, Facebook ou Instagram seront plus adaptés que TikTok » ajoute Romina.

« Une marque doit d’abord définir ses objectifs et sa stratégie sur les médias sociaux ».

Elle doit identifier ensuite les réseaux qui lui permettront d’atteindre ces objectifs, particulièrement pour ce qui est de l’« engagement ».

Les marques ne doivent pas adopter un réseau social uniquement parce qu’il est à la mode

Dans un sens, ceci n’est pas révolutionnaire, nous le répétons depuis assez longtemps. Mais la nouveauté est que ce choix stratégique est désormais un passage obligé.

Marques et médias sociaux en 2022 : un rappel du dernier baromètre Hootsuite

On retrouve ici ce que nous avions observé dans les baromètres Hootsuite, notamment celui de 2021.

À savoir que d’un côté, on trouve les utilisateurs qui sont en train de migrer vers les nouvelles plateformes (on parlait de Snapchat à cette époque-là, mais on évoque beaucoup plus TikTok désormais). Et de l’autre côté, on remarque que les entreprises sont moins capables de produire des contenus pour ces plateformes.

Même si les choses changent, sous l’impulsion des agences de communication.

La place centrale des créateurs de contenus dans les médias sociaux

« Les entreprises sont plus à même d’alimenter les réseaux plus traditionnels comme LinkedIn, Facebook, Instagram », explique Romina.

Animer une communauté sur TikTok avec des contenus vraiment attractifs est beaucoup plus difficile

Mais cette difficulté n’est pas rédhibitoire.

Il est en effet possible de « s’allier à une communauté de créateurs de contenus« .

« Notre rapport de tendances de cette année a fait ressortir l’importance de ces influenceurs : les marques les plus mûres se tournent vers eux en priorité quand elles désirent rendre leurs publications plus engageantes et faire en sorte qu’elles soient plus adaptées au public visé par l’entreprise ».

« Ceci est à la fois plus facile et plus enrichissant », souligne la DG de Hootsuite France.

Les professionnels doivent donc gérer ce mix de réseaux : ceux à animer soi-même et les plateformes à déléguer à des créateurs de contenus.

Cette nouvelle donne transforme complètement le travail des entreprises sur les médias sociaux

La montée irrésistible de l’UGC

Nous constatons dans les entreprises plus matures que les usages des réseaux vont au-delà de l’équipe marketing. Ils englobent, entre autres choses, la marque employeur.

Les marques mobilisent leurs employés autour de leurs stratégies médias sociaux

« Nous remarquons aussi une explosion de l’UGC », souligne Romina.

« Nous assistons à une complexification du paysage des médias sociaux, ce qui implique de savoir diversifier ses techniques et ses moyens en fonction des différents usages ».

Quel est l’avenir de Twitter ? Seul le temps le dira

Même si 2022 a été une année riche en rebondissements pour Twitter — et ce n’est pas fini — le réseau à l’oiseau est encore bien vivant.

Les utilisateurs considèrent Twitter comme réseau d’information et de communication interpersonnelle

« Twitter est encore bien présent, son usage reste important, même s’il est un peu moindre qu’avant”, constate la directrice générale de Hootsuite France.

Utilisation des médias sociaux en France en 2022. Si Twitter est toujours bien placé, il s’est néanmoins fait dépasser par TikTok et même Snapchat — source Statista 2022 Global Consumer Survey

Rien n’est sûr et l’avenir nous réserve de belles surprises. Attendons donc que le temps fasse son action pour voir ce que deviennent Twitter, Meta et les autres.

À court et moyen termes, les plateformes se transformeront, mais ne disparaîtront pas.

 

Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.

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