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Le B2B est-il l’avenir du e-commerce ?

La part du B2B dans l’e-commerce ne cesse de croître même si c’est le B2C qui occupe toutes les colonnes des journaux. Voici donc un zoom sur ce géant inconnu au travers de ce témoignage d’un leader du commerce en ligne B2B en Europe. J’ai donc invité Antoine Compin, directeur général de Manutan France dans les studios de Visionary Marketing. ETI, distributeur européen de matériel aux entreprises, aux collectivités et aux artisans, Manutan se trouve à la tête de 26 filiales dans 17 pays différents. L’on verra notamment dans ce podcast que le e-commerce en B2B ne se limite pas au Web. 

Et si l’avenir de la vente en ligne appartenait au business to business ?

À l’intérieur du e-commerce on trouve le B2B et le B2C, et le commerce en ligne B2B se scinde entre Web et EDI. On oublie trop souvent ce dernier malgré son importance

Le B2B est-il compatible avec le e-commerce ?

L’histoire de Manutan prouve que oui, souligne Antoine.

VPCiste créé en 1966, Manutan est devenu un géant du e-commerce B2B.

« Le chemin parcouru est énorme, nos clients sont, depuis le début, des entreprises, des collectivités et des artisans », déclare Antoine.

Le B2B est en pleine transformation et en pleine croissance. L’histoire de Manutan le démontre parfaitement

« Le cycle d’achat en B2B est plus long. Le processus de décision y est différent, plus complexe, et davantage de collaborateurs vont rentrer en ligne de compte que dans le B2C ».

Le cycle d’achat en B2B est plus long et plus complexe

« Du fait du poids de l’omnicanalité, un client peut chercher une information produit sur Google, aller sur le site du fournisseur, faire appel à d’autres sites, appeler un commercial, obtenir un devis, et même fréquenter un point de vente physique », poursuit Antoine.

Le champ des possibles devient similaire au B2C

En conséquence, le champ des possibles en B2B devient similaire au B2C et a amené les fournisseurs à se transformer. « Les entreprises ne doivent pas rater le virage, et être là au bon moment ».

La complexité du B2B n’est pas un frein à son développement en e-commerce. Ce qui compte avant tout, c’est la relation client

« Chez Manutan, nous faisons en sorte que nos acheteurs trouvent la même qualité de service, quel que soit le point de contact.

Le e-commerce B2B a séduit les acheteurs et voilà qu’il attire aussi les vendeurs selon McKinsey

C’est le client qui décide à quel moment il fait son choix et sélectionne son produit. Ou quand il réclame du conseil. L’objectif ultime est d’offrir la même qualité de service à tout moment ».

En B2B, la présence de fabricants, de distributeurs et de marketplaces impose de positionner finement sa proposition de valeur. La question fondamentale reste la satisfaction client, avec 3 attentes importantes : rapidité, transparence et expertise.

E-commerce B2B : des clients exigeants

Les clients B2B auront souvent des exigences importantes, du fait de la valeur et de la complexité du produit.

Autre difficulté, la personne qui achète n’est pas forcément l’utilisateur final. La responsabilité de l’acheteur est donc de s’assurer que le produit qu’il va choisir correspondra bien à l’utilisation attendue.

En B2B e-commerce le décideur est redevable de la qualité de la marchandise, comme ici avec des harnais pour les nettoyeurs de carreaux

Prenons l’exemple de l’achat de baudriers pour les laveurs de vitres. La responsabilité de l’acheteur sur la qualité de la marchandise est énorme. D’où l’importance de faire confiance au site sur lequel on achète, de sélectionner ses produits, ses fournisseurs.

Alors qu’en B2C on s’adresse directement à un individu qui achète, dans le B2B on gère un contrat et un ensemble de personnes, qui, à l’intérieur de ce contrat, peuvent exécuter certaines fonctions

Chacune de ces personnes aura des attentes différentes. Les décideurs, les directeurs des achats ont d’autres exigences puisque leurs clients sont les utilisateurs sur leur site. Ils sont également clients de l’organisation qui est la leur. Ils auront donc des attentes et des exigences envers leurs fournisseurs.

Le e-commerce pertinent pour tous les secteurs du B2B

De longue date, le e-commerce s’est affirmé dans le B2C. Il a connu une accélération tous azimuts depuis la crise Covid, constate Antoine.

Aujourd’hui, même le secteur de la construction, plus complexe de par le rayonnement des entreprises du BTP sur plusieurs sites partout en France et en Europe, et de nombreux interlocuteurs qui n’ont pas forcément accès facilement à un point de connexion Web fixe, rattrape complètement les autres en termes de digitalisation.

Le e-commerce est compatible avec les cycles d’achat longs et complexes du B2B, c’est même un enjeu

Les personnes qui vont décider de l’achat, celles qui vont acheter, sélectionner, valider, et utiliser, sont toutes différentes.

Identifier les parcours clients

Le marchand doit identifier le parcours client pour chacune, pour s’assurer de la qualité de la relation et de la cohérence de l’expérience tout en offrant l’excellence dans la personnalisation.

L’expérience de la recherche sur site est fondamentale. C’est le point d’entrée numéro 1 des clients en e-commerce

Trouver le bon produit, comprendre la manière dont le site est organisé, s’assurer que l’achat cible correspond parfaitement à l’utilisation qui en est attendue : tout cela est fondamental.

Sur l’importance du moteur de recherche interne d’un site, nous renvoyons nos lecteurs sur l’étude que nous avons réalisée pour Yext en 2021-2022, intitulée « Recherche sur le Web : étude d’impact et conseils pratiques ».

Place de l’EDI dans le e-commerce

Au Royaume-Uni, l’EDI représente environ la moitié du e-commerce. Sur 700 milliards de livres sterling annuels, au Royaume-Uni, 50 % sont réalisés en EDI.

Les ventes B2B sur site Web (en 2019) au R. U. sont quasiment au niveau du B2C… (source Statista)
… Sauf si on y rajoute l’EDI auquel cas c’est presque 70 % du total (source Statista).

« Chez Manutan, nous cherchons à automatiser tout ce qui peut l’être. Depuis l’intégration de la commande à l’envoi de la facture.

Avant tout, notre but est de nous occuper de nos clients et de mieux les accompagner  ».

On constate l’accélération sur l’EDI pour certains grands comptes qui ont structuré leur ERP afin de travailler sous format EDI. Et la législation aide aussi en favorisant l’envoi de factures dématérialisées, évitant l’utilisation du papier.

On parle ici de facturations standardisées et pas seulement de PDF. La deuxième étape de certification des factures envoyées par EDI sera rendue obligatoire progressivement entre 2024 et 2026.

État des lieux du e-commerce B2B en Europe

Tous les pays accélèrent l’utilisation du commerce en ligne en business to business. Les croissances des commandes sur le Web sont le double de ce qui se passe hors e-commerce.

L’ensemble des pays d’Europe accélèrent sur le e-commerce

« Nos clients grandes entreprises désirent une réponse digitale harmonisée pour la totalité de leurs zones.

Ils ne nous demandent plus d’installer une solution numérique, ou un lien vers un Punch-Out uniquement pour un lieu géographique, mais ils souhaitent répondre à quelque chose de très homogène sur l’ensemble des pays européens ».

« Le Punch-Out, ou Punchout est un système numérique par lequel un fournisseur permet aux clients de parcourir ses catalogues de produits en ligne, puis d’acheter des biens ou des services au sein de sa propre plateforme e-procurement » — source Uppler

Freins au déploiement du e-commerce B2B en France

En France, le niveau d’équipement est bon et la maitrise des outils aussi nous explique Antoine.

Le défi est la conformité à une réglementation qui évolue fortement et rapidement, notamment sur l’usage des données.

L’utilisateur peut refuser l’utilisation de ses data de navigation. Ceci nécessite que les entreprises travaillent différemment. Tout en continuant à proposer un parcours adapté et sur-mesure.

En conséquence, les e-commerçants doivent expliquer et rendre transparent l’usage des cookies. Car l’objectif est d’offrir la meilleure expérience possible sur site.

47 % des professionnels estiment que la personnalisation est le facteur clé numéro un d’une bonne expérience d’achat en ligne

« Pour autant, quatre sur cinq répondent encore qu’ils sont totalement ou partiellement opposés au partage de leurs données professionnelles à des fins de personnalisation », explique Antoine [NDLR Étude non sourcée].

Ici, les data des consommateurs (source : étude Adobe Trust 2022 — Advanis 2022) — des comportements similaires se retrouvent en B2B selon Antoine Compin, à savoir que les utilisateurs réclament de la personnalisation, mais sont réticents au partage de leurs données

Cookies tiers et omnicanalité

En janvier 2023, les entreprises ne pourront plus utiliser les cookies tiers [NDLR Depuis l’enregistrement de ce podcast, Google a encore repoussé la suppression de ces cookies tiers]

« Il y a nécessité d’analyser ses propres données, de repenser l’utilisation de son budget marketing B2B, de plus en plus dédié à des expériences digitales ».

L’omnicanalité impose d’apporter la même proposition de valeur aux clients, quel que soit le moment. Elle nécessite que les différents départements travaillent ensemble : les équipes devis, les conseillers commerciaux, les Web marketeurs, afin de proposer une réponse globale et pas unique sur un seul point.

McKinsey met des chiffres sur le phénomène de l’omnicanalité en B2B en 2022

Quel avenir pour le e-commerce B2B ?

Selon une étude Gartner de 2021, 80 % des interactions commerciales B2B se produiront sur des canaux digitaux à horizon 2025.

« La relation se passera de plus en plus sur le Web. Mais en même temps on se rend bien compte que les entreprises attendent des commerciaux hybrides. Leur rôle de conseil et d’accompagnement  sera prépondérant », nous explique Antoine Compin.

Le commercial ne va pas disparaître, mais va devoir devenir consultant

On parle aussi beaucoup d’hybridation de la fonction commerciale. Avec l’utilisation de la relation client par vidéo, par téléphone, par applications, et des visites occasionnelles en personne.

L’hybridation de la vente en B2B est une vraie tendance

Le e-commerce est un sujet en lien avec la RSE

L’empreinte carbone du commerce électronique est conséquente. Du fait à la fois de la consommation engendrée par les performances indispensables des sites Web. Mais aussi de l’acheminement des marchandises vers les entrepôts, puis au point de livraison choisi par le client.

Manutan s’engage avec la signature de Frêt 21 dans une démarche de réduction des gaz à effet de serre. Manutan a défini dix actions. La société a aussi la volonté d’accompagner ses clients dans ces démarches.

Le futur Backmarket du B2B ?

L’économie circulaire est également au cœur de son actualité. Manutan a acheté en février 2022 la start-up Zack, qui collecte des produits matériels informatiques usagés dans les entreprises, les répare, et les recycle. Son ambition est d’étendre cela à bien d’autres choses que du hardware. Avec la volonté de bâtir et de proposer une offre de seconde main à ses clients.

Manutan deviendra-t-il le Backmarket du B2B ? Affaire à suivre…

Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.

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