3 idées pour le futur des événements professionnels à l’issue de la crise

Bilan de l’événementiel en sortie de crise

Jusqu’à fin 2019, l’événementiel B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? est principalement présentiel. Ce format fonctionnait bien, mais du fait de son coût assez élevé, il était peu fréquemment pratiqué par les annonceurs, souvent avec un temps fort annuel par exemple.

Début 2020, le Covid frappe. T,out d’un coup, on ne peut plus se plus se réunir dans un lieu. Les entreprises, qui doivent continuer à trouver des solutions pour discuter avec leur audience, se précipitent sur quelque chose qui existait déjà : le webinaire.

100 % des événements en 2020 se font en ligne. Les audiences sont bombardées d’invitations, un peu de fatigue s’installe

Ces webinaires sont très limités dans l’interaction, donc finalement assez peu satisfaisants pour les deux parties.

2021 voit un retour du présentiel partiel avec des jauges définies, réajustées en fonction de l’évolution de la crise sanitaire. La difficulté pour les organisateurs et les annonceurs est de s’adapter à une situation très changeante.

Les événements hybrides sont donc apparus, permettant d’accueillir un nombre limité de personnes sur place, et de proposer aux autres d’assister en ligne à cet événement présentiel.

Nécessité de réinventer les événementiels

La crise a été marquante, les comportements et les attentes ont changé.

Les gens se déplacent moins qu’avant, même s’il y a une envie de revenir au présentiel. « On aime bien se rencontrer, c’est quand même plus facile pour échanger, communiquer, partager un enthousiasme et une énergie autour de certains sujets. En ligne, c’est quand même plus compliqué ».

« On sent que les gens ont envie de revenir, mais on remarque aussi que pour une certaine partie des audiences, un petit confort s’est installé », souligne François.

Une partie des gens vont moins se déplacer, plus difficilement, ou être plus exigeants, et finalement décider d’assister en ligne, ou de regarder le Replay.

La fréquentation des salons a baissé de 40-50% à l’issue de la crise

Cette baisse de fréquentation pose de vraies difficultés d’organisation. Les organisateurs réservent un lieu pour accueillir 1000 personnes et finalement 500 viennent.

Il faut s’habituer à gérer moins de personnes, et miser sur la qualité plutôt que sur la quantité.

A quoi va ressembler l’événement du futur ?

Il est nécessaire de continuer à jouer sur les deux formats, en gardant en tête qu’il ne s’agit pas d’un événement hybride, mais de deux événements en un.

Il est nécessaire de réinventer les événements en proposant des choses plus intéressantes aux participants qui se déplacent

Un des enseignements clés des deux dernières années est que les événements présentiels et les événements digitaux ne s’opposent pas, ils se complètent.

Le hub and spoke

Un événement est organisé en présentiel à Paris par exemple, avec des déclinaisons de cet événement en présentiel à Lyon, Marseille, et Lille. On peut diffuser à Lyon par exemple une partie de l’événement de Paris, ou l’inverse.

Le hub and spoke combine les avantages du présentiel et du digital en provoquant un événement en étoile autour de l’événement présentiel principal

Les audiences sont donc en présentiel en même temps. Elles assistent à une déclinaison locale de l’événement, et sont toutes ensembles autour d’un grand écran pour assister à une partie de l’événement en ligne. Elles peuvent ainsi interagir.

On peut aussi imaginer des déclinaisons au niveau mondial.

Ce format, qui nécessite pas mal de ressources pour la mise en oeuvre, est très prometteur

Il permet de récupérer les 40 ou 50 % de personnes qui ne viendraient pas. On fait grossir l’audience, mais à plusieurs endroits.

Il permet aussi de proposer une expérience plus intéressante à des audiences qui ne feraient pas le déplacement.

Des aspects écologiques entrent en ligne de compte en limitant les déplacements et l’empreinte carbone.

La personnalisation des évènements

Le concept de personnalisation est que l’organisateur me connaît, parce que j’ai déjà participé à certains de ses événements, ou parce que je suis membre d’une de ses communautés. J’ai accepté de partager des données me concernant avec cet organisateur.

Il sait quels sont mes centres d’intérêt, les sujets qui me captivent. Lorsque j’arrive sur cet événement, que ce soit en présentiel ou en ligne, je suis reconnu, et il va me présenter des choses pertinentes par rapport à mes attentes.

Le concept de la personnalisation est possible parce que l’organisateur demande à son audience de partager ses données. Elle va le faire parce qu’elle a confiance en lui, elle sait qu’il ne va pas utiliser les data pour les revendre, mais pour proposer une expérience, des rencontres, du contenu pertinent.

La gamification

Les Nordiques utilisent beaucoup la gamification lors des événements. Ils théâtralisent beaucoup, avec des orchestres de musique dans le hall d’accueil, des feux d’artifices, etc.

Cela doit être fait à bon escient, de façon maîtrisée, et au bon moment

Les visiteurs apprécient, cela égaye leur journée professionnelle, mais cela doit être bien fait, au bon moment, et pas trop.

Cela dépend aussi de votre audience, et ne doit pas être décalé avec votre offre.