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La symétrie des attentions est un concept important, non seulement en RH mais aussi pour la qualité de l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque. Un livre a fait pas mal de bruit il y a quelques années : « Employees first, Customers Second » (2010, Vineet Nayar), dans lequel l’auteur avance que si les employés sont heureux, les clients le seront sans doute et que l’inverse est vrai aussi. J’ai assisté à une présentation — au salon eMarketing 2022 — de Christophe Amouroux, fondateur et directeur général de Twelve Consulting. Son cabinet, basé sur ce principe, est expert de la relation client, et aussi de l’expérience collaborateur. J’ai voulu en savoir plus et pour cela je me suis rendu cet été dans les locaux du cabinet parisien pour interviewer Christophe.
Symétrie des attentions : quand l’expérience employé fait l’expérience client
Symétrie des attention et Employees First
Vineet Nayar, CEO de la grande entreprise indienne HCLT explique comment, la société voyait sa croissance décroître fortement :
Derrière [des] chiffres apparemment satisfaisants se cachait une réalité difficile. HCLT était comme mon ami d’enfance qui semblait avoir soudainement pris un coup de vieux. Autrefois l’une des stars de l’économie indienne, HCLT se développait plus lentement que le leader du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande dans son secteur (une entreprise qui avait réalisé une croissance cumulée de CA de 50 % au cours des cinq dernières années) et plus lentement que ses rivaux immédiats, perdant des parts de marchéLa part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché et perdant également en notoriété
Il lança donc un programme de transformation intitulé Employees first, Customers Second, dont le livre reprend le nom. Il explique sa démarche ainsi :
Nous avons constaté que la plupart des personnes au sein de l’organisation savent très bien ce qui va mal dans une entreprise, parfois même avant que la direction ne le sache ou, du moins, avant que la direction ne soit prête à l’admettre. Lorsque vous dévoilez ces informations au grand jour et rendez les défis publics, les employés se sentent inclus. Ils commencent à voir que les problèmes de l’entreprise sont aussi leurs problèmes, et pas seulement ceux de la direction […]
Si les collaborateurs sont heureux, vraisemblablement les clients le seront. Ce sujet touche donc l’expérience client et l’expérience collaborateurs.
La pensée est révolutionnaire, du moins en surface.
Il s’agit en fait d’un concept ancien, nommé symétrie des attentions.
Car la théorie, qui pour une fois a précédé la pratique, avait déjà été développée 10 ans auparavant, par deux auteurs français. « La symétrie des attentions est un concept apparu à la fin des années 2000 sous la plume de Charles Ditandy et Benoît Meyronin, co-auteurs de Du management au marketing des services » nous explique le blog de l’éditeur Skeepers.
Quoiqu’il en soit et quel que soit son âge, ce concept est, comme l’indique Skeepers dans son billet, intuitif et séduisant intellectuellement, mais la véritable difficulté est bien de le mettre en œuvre dans le cadre d’un projet de transformation culturelle.
Or, dans le monde du travail actuel qui nous semble changer à grande vitesse même si la visibilité reste très faible, les certitudes sont rares.
Voilà le sujet que j’ai abordé avec Christophe Amouroux qui nous fait part de ses réflexions dans ce podcast.
Symétrie des attentions : l’expérience employés dans un monde du travail en plein changement
Le bonheur au travail ne repose pas que sur un babyfoot et des apéros. Et il n’y a pas que les jeunes qui veulent une bonne ambiance dans les entreprises. C’est la nature humaine de préférer travailler dans un bon environnement.
C’est quoi une société où on se sent bien ?
La première chose est de pouvoir avoir de bonnes conditions de travail. Savoir ce qu’on a à faire, pourquoi on le fait, comprendre l’environnement, le sens de l’entreprise, et donc savoir quelle est la contribution de son travail au collectif.
Retour sur les fondamentaux
- Bien exécuter son travail, dans de bonnes conditions de collaboration avec ses collègues, ses partenaires, et ses clients
- Avoir un retour et mesurer l’impact de son travail : avoir un client et un manager satisfaits.
Cela repose énormément sur la relation de confiance avec son entreprise, son patron, ses clients.
Comment continuer à créer cette cohésion à distance avec le télétravail et les équipes dispersées ?
La question de fond par rapport au travail à distance c’est que l’impact de la relation se trouve est largement diminué.
Des études expliquent qu’indépendamment de ce qu’on va dire, à travers un écran l’impact sera de 40, et sans écran de 20. Il se passe donc beaucoup plus de choses dans la relation en présentiel.
Les entreprises doivent réfléchir à une organisation adaptée à l’hybridation du travail
La période qu’e nous venons de traverser a apporté aussi beaucoup de bénéfices. Nous avons découvert de nouveaux usages, et si nous les gérons bien, c’est un plus pour tout le monde.
Risque-t-on une disparition de cette cohésion sociale à l’intérieur de l’entreprise ?
L’entreprise doit créer les conditions pour que le collectif crée plus de valeur que la somme des individus
C’est le sens de l’entreprise et de son modèle, de son management. La question n’est pas : est-on chez soi ? est-on au bureau ?
L’homme est un animal social. Pour être heureux, il a besoin de voir les autres. La relation entre les hommes contribue à la qualité de vie, au bonheur.
L’entreprise, si elle veut créer plus de valeur que la somme de ses individus, doit justement créer ce collectif et cette dynamique. C’est à elle de développer le modèle et l’hybridation qui va faire que cela va fonctionner.
Je ne crois pas qu’on puisse durablement s’inscrire dans un collectif si on ne voit pas les gens. Maintenant, la question est : avec quelle fréquence, comment et où ?
Le collectif est indispensable, mais pas forcément au bureau
Le modèle est donc à réinventer. Se voir est indispensable, cela répond à un besoin humain. Mais la fréquence de ces échanges physiques dépendra des sujets. Ceux-ci pourront avoir lieu dans des environnements différents, et de ce fait, pas forcément au bureau.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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