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Quelles sont les grandes tendances du marketing et de la vente en BtoBEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? pour 2022. A l’issue du BtoB Summit qui s’est déroulé le 18 novembre dernier, je me suis installé dans la tribune officielle du PSG avec Mohamed Khodja, Directeur de BtoB Leaders et organisateur du salon, afin de balayer avec lui les tendances du marketing et de la vente en BtoB pour 2022. Un exercice de style particulièrement intéressant alors que l’événement de la semaine dernière nous a tous permis de nous retrouver, parmi les 1 400 professionnels présents au Parc des Princes.
Les 4 grandes tendances vente et marketing BtoB pour 2022
Mohamed m’a confié sa vision des tendances du marketing et des ventes en BtoB 2022 grillant ainsi sur le poteau tous les blogueurs qui trempaient leur plume dans l’encrier dans l’attente du 1er janvier. Elles sont au nombre de 4 selon lui, et il basait bien entendu son point de vue sur les nombreux échanges qui ont eu lieu lors des conférences et entre les professionnels présents au BtoB summit au Parc des Princes. Voici un résumé de mon entrevue avec Mohamed, que vous retrouverez dans les podcasts de Visionary Marketing.
- L’utilisation des données : ce n’est plus une tendance c’est une véritable confirmation,
- Le sales enablement est en train de s’installer en France,
- L’alignement vente-marketing est toujours au cœur de l’actualité et on commence véritablement à en prendre conscience ;
- L’intérêt pour l’expérience client dans une logique de A à Z, d’où la nécessité d’avoir un alignement marketing-vente parfait.
Sur l’alignement marketing-vente, tendance majeure du BtoB
Le baromètre annuel du lead Companeo montre une forte progression en ce sens. Il interroge les directions marketing et vente, les CIO pour savoir s’ils considèrent que leurs équipes sont suffisamment alignées.
Les chiffres, qui étaient très faibles il y a 4 ou 5 ans, sont montés au fil des années autour de 30, 35, puis 40 %.
Le baromètre du lead Companeo 2021 montre une forte progression dans l’alignement vente-marketing
Cela se stabilise. Si une entreprise sur deux considère que c’est important, en prend conscience, une partie du chemin est déjà faite pour un grand nombre d’entreprises, et les autres vont suivre.
Quelle est la martingale pour pouvoir faire parler les commerciaux et les marketeurs ensemble ?
Pour faire parler les commerciaux et les marketeurs ensemble, il doit y avoir une véritable prise de conscience de la direction générale, qui doit être capable de mettre autour de la même table les directions marketing et les directions commerciales, et regarder quels sont les plans d’action mis en place pour faire collaborer ces deux entités ensemble.
Dans de nombreuses structures, on a plus qu’une seule entité, avec un directeur commercial et marketing qui chapeaute le tout
C’est le cas dans des structures à taille un peu plus réduites, mais pas encore dans les grands groupes, même si cela commence à faire son chemin.
Il faut que le marketing s’approprie les sujets des commerciaux … et vice versa
Pour faire parler les deux, un point qui me paraît indispensable est que le marketing s’approprie les sujets des commerciaux et que, inversement, les commerciaux s’approprient les sujets du marketing. C’est d’ailleurs une tendance dont je n’ai pas parlé tout à l’heure, mais qui fait partie du sales enablement.
L’appropriation par les équipes commerciales des contenus des supports digitaux est indispensable
Pourtant, 35 % seulement des contenus créés par les marketeurs sont lus par les commerciaux*
C’est effrayant. Cela montre l’ampleur du travail qui reste à réaliser. Tout le monde doit se remettre en question, aussi bien les commerciaux que le marketing.
Il me paraît indispensable que la direction marketing, quand elle produit du contenu, le distribue aux commerciaux, et mesure les retombées du contenu qui a été produit. Cela ne sert à rien de produire constamment du contenu, il vaut mieux produire moins et mesurer les KPI, et faire en sorte que ces contenus soient adaptés aux clients finals.
Pour savoir s’ils sont adaptés aux clients finaux, les commerciaux sont véritablement le bon point d’accès à la bonne porte.
*chiffre cité lors d’une des conférences au BtoB Summit par le représentant d’IBM (conférence sur l’ABMDéfinition de l'ABM (Account Based Marketing) : on part des comptes cibles qu'on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés)
Si ces contenus ne sont pas utilisés, est-ce le fait des marketeurs qui ne savent pas écrire ou des commerciaux qui ne savent pas lire ?
Si le contenu n’est pas utilisé, c’est que l’information n’a pas été distribuée
Ensuite, ce contenu est-il adapté au client final ? Là encore, c’est l’une des raisons pour lesquelles les commerciaux et les marketeurs doivent se mettre autour d’une table pour savoir ce qui intéresse le client final.
Les études qu’on réalise peuvent nous donner des orientations, mais les commerciaux sont sur le terrain, ils ont les clients en face à face, et savent réellement ce qui les intéresse.
Il faut que les marketeurs aillent sur le terrain
De plus en plus de marketeurs veulent aller sur le terrain, et de plus en plus de commerciaux veulent se retrouver au marketing. Il faudrait cela effectivement. Cela fait partie des objectifs d’alignement vente marketingLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d'améliorer transversalité et efficacité. Pour moi, un marketeur doit sortir au moins une fois dans l’année avec un commercial sur le terrain.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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