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Réussir son expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque est plus difficile dans la vraie vie que sur le papier. Nous avons maintes fois débattu de ce sujet pour en arriver souvent à la même conclusion : les entreprises sont assez fières de ce qu’elles réalisent, mais seule l’expérience vécue par le client permet de valider le travail fourni. En bref, réussir son expérience client est plus ardu qu’il n’y paraît. Heureusement, Olivier Vigneaux, CEO du groupe BETC Fullsix, mène depuis trois ans avec OpinionWay un baromètre X index pour mesurer les critères discriminants dans l’évaluation d’une expérience client. Et de la 3e édition de ce baromètre, Olivier a extrait quatre secrets d’une expérience client réussie qu’il m’a confiés lors d’une interview récente.
4 secrets pour réussir son expérience client
Alors que 91 % des CEO sont convaincus que leur compagnie est customer centric, seulement 13 % des répondants trouvent que l’expérience tient vraiment compte de leurs attentes
Il y a un vrai gap à franchir, souligne Olivier. Ce baromètre est mené pour comprendre quels critères sont réellement discriminants dans l’évaluation que les gens font de l’expérience qu’ils ont avec les marques.
Ce baromètre, qui porte sur les États-Unis, la France, la Chine, l’Inde et le Royaume-Uni, a interrogé environ 30 000 consommateurs, et mesuré les critères les plus contributifs à l’efficacité de l’expérience de plus de 250 marques sur des secteurs très variés, qui vont de la distribution à l’automobile en passant par la banque, l’hôtellerie, la mode, la beauté…
Première constatation : certains pays ont des moyennes plus importantes
La moyenne en France est de 7,3 sur 10, alors que les Chinois donnent une note de 7,7 aux marques qu’ils évaluent, et les Indiens, plus généreux, vont jusqu’à 8,5.
Nous avons trois grandes familles de critères pour évaluer l’expérience client, précise Olivier : les critères liés à la marque, à la qualité relationnelle, et à l’acte d’achat proprement dit.
En fonction des géographies, les critères n’ont pas le même poids. En France, aux États-Unis et au Royaume-Uni, la qualité de l’acte d’achat proprement dit est prépondérante, constate Olivier. Elle compte beaucoup dans l’évaluation qui est faite de l’expérience. Alors qu’en Chine et en Inde, la qualité des éléments relationnels compte beaucoup plus. Cela nous projette un peu dans le futur, souligne-t-il, car ces pays étant davantage digitalisés, plus la relation se digitalise et devient virtuelle, plus les éléments de l’expérience liés à la qualité intrinsèque de la relation ont un poids prégnant et comptent énormément.
Plus l’expérience est digitalisée, plus les marques se doivent de trouver des moyens de développer un lien relationnel avec leurs clients.
Les marques qui ressortent dans les différents pays
En France, le top 3 est Michelin, PayPal et Apple. Michelin est une marque qui a un très grand capital de confiance, ce qui compte énormément dans l’évaluation que les gens font de l’expérience. PayPal et Apple proposent des expériences à la fois extrêmement fluides, de digital natives, mais qui savent aussi créer de la relation.
Aux États-Unis, dans le top 3 figure Chewy, un distributeur spécialisé dans l’alimentation pour les animaux domestiques, qui a réussi à créer une relation extrêmement personnalisée avec les « pet-parents », pleine d’attentions. Amazon n’est pas dans le top 10, mais n’est pas si mal classé, constate-t-il. Il réalise les meilleurs résultats pour tous les critères d’efficacité de l’expérience et la capacité à délivrer, car ce sont les meilleurs du monde. Ils sont les meilleurs dans la qualité opérationnelle, mais le point sur lequel il faut qu’ils se renforcent, c’est le lien émotionnel.
Pour les Chinois, c’est Huawei, Volkswagen et Louis Vuitton. Ces marques sont très bonnes dans le lien, dans tous les éléments relationnels qu’elles sont capables de développer dans le parcours client.
Olivier détaille maintenant ses quatre secrets pour réussir son expérience client issus du baromètre X index 2020
Secret no.1 pour réussir son expérience client : l’efficacité de la livraison
L’efficacité de la livraison est le point central sans lequel rien n’est possible. Les marques issues du digital ont imposé des standards de qualité, d’expérience, de rapidité et d’efficacité, qui sont devenues une norme à laquelle désormais tout le monde doit se conformer.
Ce baromètre montre également que la souplesse de la part des marques s’est accrue de façon très significative en post Covid. Le Covid a été un moment d’incertitude et les marques devaient pouvoir donner la possibilité de changer d’avis, d’être remboursé parce que c’était un moment un peu spécial. C’est maintenant devenu un nouveau standard.
La capacité à s’adapter, à être très flexible, devient un des nouveaux ingrédients de cette fonctionnalité de base. C’est un vrai changement.
Secret no.2 pour une expérience client réussie : la cohérence
La capacité des marques à être cohérentes entre ce qu’elles ont annoncé, ce en quoi elles croient, et ce qu’elles délivrent effectivement, est en progression.
Les consommateurs ont en tête le propos des marques et évaluent l’expérience à l’aune de ce propos. La cohérence devient un critère important d’évaluation.
Le meilleur exemple est Chewy qui déclare vouloir être la destination préférée des possesseurs d’animaux domestiques, en faisant preuve d’une grande empathie vis-à-vis d’eux. Tout dans le parcours le montre : marques d’attentions pour les anniversaires des animaux, le fait de tenir compte des préférences alimentaires, d’être capable d’envoyer des petites lettres manuscrites si l’animal décède. Ces attentions très fortes sont l’expression très tangible que Chewy croit à ce qu’ils font. Ce n’est pas uniquement une déclaration d’intention, cela se traduit de manière forte dans les actes.
Secret no.3 pour réussir son expérience client : la personnalisation, avec un usage juste de la donnée collectée
Dans le baromètre de l’année dernière, la dimension humaine était très importante dans l’évaluation, souligne Olivier. Elle l’est toujours, mais un peu moins, et est remplacée par la capacité à que les gens ressentent que leurs besoins sont précisément compris. Est-ce que c’est bien à moi que l’expérience est proposée ? Est-ce qu’on tient compte de mon profil, de mes préférences ? Cela devient une nouvelle attente. C’est de l’humain, mais c’est de l’humain enrichi beaucoup par le traitement de la donnée, souligne-t-il.
Ce qui est en train de monter et qui n’était pas présent dans les baromètres précédents est le fait que le parcours ne soit pas intrusif.
Cela devient un critère discriminant de l’expérience. Le fait que la donnée collectée soit la juste donnée, qu’on n’en demande pas trop et qu’on sache ce qui est fait de la donnée qui a pu être recueillie. C’est notamment ce qui fait que Apple est très bien noté sur ce critère. Le parcours d’achat n’est pas jugé intrusif. Apple récolte les fruits de toute leur communication sur la protection de la vie privée. Protéger la vie privée des gens devient un facteur d’évaluation positive de l’expérience, ce qui n’est pas contradictoire avec le fait de partager des données et de vouloir quelque chose de personnalisé. C’est le bon dosage. Finalement, et surtout, c’est un usage juste de la donnée qui est partagée.
Secret no.4 pour une expérience client réussie : la capacité à créer de l’émotion
L’expérience doit proposer un univers qui soit attachant, qui lie à la marque. Il faut être capable de générer de l’émotion, et lutter contre l’indifférenciation digitale. Cela devient un critère essentiel pour les clients.
Olivier reprend ce qu’avait dit Emilie Vaïsse sur le fait que, finalement, si Amazon a réussi à résoudre complètement l’équation de l’achat en ligne de façon très efficace, ils aussi ont « tué le plaisir du shopping dans le process ». Il ne faut pas oublier que le plaisir, l’émotion générée par l’expérience est une attente, dans l’expérience physique, mais aussi dans l’expérience digitale.
Les sites des marques reprennent une place très importante, car devant notre ordinateur nous regardons assez naturellement l’univers de la marque, et cette expérience d’achat de la marque doit être singulière et créer de l’émotion. Elle doit permettre de se souvenir de quelque chose.
Les moments signatures que la marque est capable de créer tout au long du parcours sont devenus clés, car c’est ce qui va créer de l’attachement, tout simplement, souligne Olivier.
Le niveau d’exigence général des gens est en train de croître très significativement
Pour l’ensemble des univers de consommation, nous passons désormais par le digital, et ceci entraîne des comparaisons d’achat toutes catégories de produits confondus.
On compare le parcours d’achat d’une automobile en ligne, avec les courses quotidiennes qu’on peut faire chez son distributeur, avec l’achat d’un produit de beauté, avec la réservation d’un séjour, etc.
Ce qui semblait auparavant incomparable l’est maintenant parce qu’on est dans des parcours clients qui, bien qu’ils n’aient pas du tout la même finalité, se ressemblent, car ils sont sur les mêmes interfaces.
On a en tête Netflix par exemple, qui est extrêmement performant sur la fluidité, le fait que toutes nos préférences sont en permanence retenues sur tous types de terminaux. C’est extraordinaire, mais ça devient standard, souligne Olivier.
Alors qu’on n’aurait jamais comparé Netflix à un constructeur automobile, car ça paraissait complètement incongru, maintenant, ça devient un élément de comparaison sur la qualité de l’expérience. L’exigence est devenue énorme.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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