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Marketing zéro est un ouvrage qui met les pieds dans le plat, et en matière d’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. et de responsabilité du marketing, la démarche est à la fois courageuse et salutaire. Le sujet de la responsabilité du marketing est en effet au cœur des débats depuis quelques mois, à tel point qu’on se demande pourquoi cela n’est pas le cas depuis plus longtemps. Responsabilité sociétale, responsabilité environnementale, responsabilité sociale, éthique et respect des utilisateurs sont des valeurs qui nous parlent et parlent à nos lecteurs depuis longtemps. Pour ma modeste part, depuis toujours. Mais est-ce suffisant ?
Marketing zéro ou zéro marketing, là est la question
En fait de responsabilité du marketing, n’est-il pas plutôt question de légitimité du marketing ? Et d’ailleurs, qu’est-ce que le marketing ? A quoi sert-il ? Ou à quoi devrait-il servir ? Ces questions, et quelques autres tout aussi facétieuses, je les ai posées à Patrice Laubignat, fondateur du cabinet de conseil Eforbrands, et co-auteur avec Philippe Guilleneuc de Marketing Zéro, paru en juin dernier.
Si j’ai mis du temps pour publier cette interview, outre le délai imposé par notre déménagement d’automne, c’est aussi et surtout car ce livre pose la question fondamentale de notre rôle, non seulement dans l’entreprise, mais aussi et surtout vis à vis de la société dans son ensemble. Tout cela méritait qu’on s’y attarde un peu pour y réfléchir.
La légitimité du marketing en question
J’ai toujours aimé le marketing, car il s’agit sans doute d’une des disciplines les plus créatives dans le domaine de la
gestion. En fait, pour moi qui suis arrivé dans le monde du business un peu par hasard, le marketing m’a semblé une belle porte de sortie par sa proximité avec les domaines de la culture, des sciences humaines et de la sociologie.
C’est une discipline dont le côté attachant ne s’est jamais démenti, que je trouve toujours aussi intéressante et aussi créative avec une capacité quasi infinie à se réinventer et à s’auto critiquer.
Ce que Bernard Cova a souvent décrit dans ses livres autour de son thème favori des « panacées marketing« . Je n’ai pas pu m’empêcher de penser à Bernard en lisant ce livreMmarketing Zéro, dont beaucoup des thèmes se retrouvaient déjà dans le néo marketing de 1992.
Or, la question est là : le marketing zéro est-il une panacée marketing, une de plus, destinée à réinventer une discipline qui semble réfléchir à l’infini sur elle-même ? Et quand on réfléchit à l’infini sur soi-même quelque part, cela signifie quelque chose.
Derrière ce livre bien documenté, sérieux bien illustré et parsemé d’anecdotes, on pouvait faire confiance à ses auteurs, mais aussi plein de malice et de jeux de mots, se cache en fait la question fondamentale de la légitimité et de l’essence même du marketing.
Je réponds donc immédiatement à la question précédente, le marketing zéro peut éventuellement passer pour une panacée marketing, un bidule marketing justement destiné à réinventer le marketing à l’intérieur du marketing pour les marketeurs, mais il va au-delà de ça.
En gros il nous oblige à nous poser la question fondamentale : qu’est-ce que le marketing ? Une question jamais résolue en fait. Le marketing n’est pas une discipline qui s’est créée ex nihilo. Elle est née, non d’un traité théorique, mais de la pratique du terrain notamment de Robert Keith qui a sanctionné l’existence préalable de cette discipline, probablement centenaire, au travers d’un vocable qui forme le titre de son manifeste de 1959 : marketing revolution.
Et par définition, quand quelque chose n’est pas bien défini, il est difficile de le critiquer ou même de l’améliorer. Qu’est-ce donc que le marketing ? Si j’en crois l’étymologie, la mise sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande. Le développement du marché. Le fait de vendre des choses sur le marché. C’est une discipline qui, qu’on le veuille ou non, est indissociable de la vente. Elle y est présente en amont, en aval et même souvent en parallèle notamment en B2B dans les disciplines qu’on appelle ABM pour Account-Based MarketingDéfinition de l'ABM (Account Based Marketing) : on part des comptes cibles qu'on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés.
Pour moi, je revendique cette assertion peut-être un peu simpliste, il est impossible de décorréler le marketing de cette dimension commerciale et, pour être dans l’air du temps, de business development.
C’est pour cela que les questions que j’ai posées à Patrice ne sont pas seulement facétieuses. Elles sont véritablement celles qui me taraudent, et qui devraient d’ailleurs certainement tarauder bien nombre de mes confrères au delà des discussions de salon ou des tours de passe passe pseudo responsables.
Au-delà de vagues incantations à la protection de l’environnement, voire des bons gestes que nous pouvons faire à titre individuel ou collectif, force est de constater que, à l’aube d’une Cop26 dont les principaux protagonistes sont absents, les efforts certes méritoires de quelques marketeurs paraissent dérisoires. Et je m’inclus dans le lot de ces efforts individuels.
Si la question sociétale de l’importance du marketing est donc fondamentale c’est son objectif même qu’il faut revoir, sa logique économique — on pourrait même dire sa logique politico-économique — qu’il faut reprendre. Et nous nous devons de nous reposer la question de notre rôle et peut-être même de notre devenir.
D’ailleurs cette question est évoquée dans le livre dans un des chapitres qui m’a semblé les plus intéressants.
Le chemin sera difficile, comme je l’ai indiqué en filigrane dans mes questions, on nous traitera d’Amish peut-être même de dangereux révolutionnaires ou de traitres à l’économie de marché, mais la réinvention du marketing n’est pas qu’affaire de marketing.
C’est un enjeu de société.
Les marketeurs ne seront pas capables de changer leur discipline tout seuls, je pense qu’il leur faudra un petit coup de main venu de l’extérieur. Car comment serait-on capable de changer de l’intérieur quelque chose quand on participe du problème et qu’on en vit.
Reste néanmoins que la réflexion apportée par marketing zéro, je l’espère, fera avancer les choses. Voici donc la retranscription de mon échange avec Patrice.
Sus au marketing des zéros, voici venir le marketing ZERO
Marketing Zéro est parti du constat que trop de gens considèrent le marketing comme : trop de manipulation, trop de spam, trop de violation de notre liberté, de notre intimité, de notre quotidien, souligne Patrice.
Notre conviction est qu’on peut faire un marketing plus respectueux, plus ouvert, qui crée de la valeur pour les gens, en B2B comme en B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?
Respecter l’entreprise, ses convictions, ses valeurs, les gens qui la composent et ce qu’ils font, c’est essentiel. Ce qui revient à se respecter soi-même avant de respecter les autres.
Au fait, c’est quoi le marketing ?
Auparavant, le marketing était vu comme une réponse aux besoins du client. Dans la vision de la majorité des entreprises, le marketing permet d’aider à vendre les produits qu’on produit, tout simplement. C’est une vision dépassée, souligne Patrice, que les gens rejettent, que personne n’a envie d’assumer.
Contrairement à la communication qui est plutôt dans la prise de parole, le marketing, c’est de l’action, et dans l’action on attend un résultat. Orienté aide à la vente de produits, donc aide pour les commerciaux, forcément, on doit faire mieux d’une année sur l’autre, et annoncer au Comex + 3 % pour l’année prochaine.
Plus d’action = plus de résultats, on est donc arrivé à ce phénomène que chaque action marketing avait pour objectif de faire plus, souligne Patrice.
Marketing zéro ne signifie pas zéro marketing
L’idée n’est pas, bien sûr, de ne plus faire de marketing. L’idée principale du marketing zéro, souligne Patrice, est de parler moins, mais mieux. Adapter son discours est forcément plus efficace.
Cela signifie respecter les gens, prendre du temps avec eux, prendre du temps pour réfléchir. Et puis, en fonction de l’opinion qu’ils ont de la marque, ne pas leur proposer la même chose, ni le même message, ni les mêmes actions.
Marketing zéro ne signifie pas ne plus faire de croissance
L’objectif est de gagner en efficacité. Nous sommes arrivés à un moment où faire de la croissance, au sens où on l’exprimait avant, c’est-à-dire vendre plus, n’a aucun sens. Comment peut-on continuer à acheter plus de chemises, plus de chaussures, plus de voitures, plus de téléphones ?
La croissance peut être faite sur la valeur, pas sur le volume
Tout vient de l’idée que si on baisse les prix, on se rattrapera sur le volume. Cette idée est désastreuse. Les gens pensent toujours qu’ils vont se rattraper sur le volume en vendant plus. Vendre plus pour gagner de l’argent entraîne bien souvent qu’on fait n’importe quoi pour vendre plus, alors qu’on pourrait avoir pris conscience qu’il y a des modèles qui sont basés sur la valeur. Vendre moins, mais mieux.
Si on regarde ce qui s’est passé dans le secteur de l’automobile, avec la DS chez Citroën par exemple, en créant une marque premium, qui est juste une marque qui a plus de valeur à la fois pour les clients et pour l’entreprise, le résultat est qu’on est plus obligé d’en vendre autant. On en vend moins, mais mieux. Donc on gagne autant d’argent.
Peugeot vient d’annoncer vouloir faire la même chose. Je suis convaincu qu’on n’est pas obligé de faire de la décroissance en termes de chiffre d’affaires, qu’on peut faire moins de volume, mais plus de valeur, souligne Patrice.
Marketing zéro signifie repenser le marketing
Notre vision est de repenser le marketing dans l’intérêt de tous, dans le respect de l’entreprise, de ses valeurs, de ses convictions, dans le respect évidemment de la planète, mais dans le respect surtout de l’individu, souligne Patrice.
La réflexion marketing zero, c’est d’être dans le respect de ses convictions, de ses valeurs, et non pas dans la pression du résultat. On dit aux gens d’être plus responsables, mais en même temps, ils doivent faire plus de résultats.
C’est absurde d’envoyer plus de messages à des gens pour qu’ils achètent plus de produits pour, à la fin planter un arbre. Il vaudrait mieux avoir moins de produits, envoyer moins de messages, et on aura peut être pas besoin de planter un arbre
Ce n’est pas la bonne réflexion, souligne Patrice. Le problème vient de la performance. Qu’est-ce que la performance crée-t-elle comme valeur ?
La mission première du marketing est de créer de la valeur pour le client
Le marketing zéro s’inscrit dans le respect de l’autre. Cela commence par arrêter d’envoyer des messages toute la journée, et ça veut dire aussi essayer de donner le maximum aux gens qui ont envie d’en parler.
La valeur que l’on donne c’est aussi ce qu’on a envie de consacrer à l’autre, souligne Patrice. Proposer un discours sur Marketing Zero à des gens qui pensent qu’ils n’en ont pas besoin, c’est peine perdue.
Nous ne souhaitons pas convaincre, mais c’est intéressant d’essayer de séduire, car cela se fait sur des valeurs, sur la générosité, sur l’amour de l’autre. Ça ne se fait pas sur des arguments classiques
Marketing Zéro propose de revoir le marketing autrement, réfléchir à être plus efficace et moins bullshit, mais si ça n’intéresse pas et que les gens sont bien dans ce qu’ils font, c’est leur liberté.
Il n’y a pas de pensée unique. il y a plein de visions du marketing. Nous n’avons aucune prétention Philippe et moi, souligne Patrice, au contraire, nous avons envie d’en parler avec les autres et de faire avancer l’idée de faire des process marketing en fonction de l’opinion des gens et l’opinion de ce qu’ils pensent des produits et services proposés. Ne pas essayer de vendre des voitures à des gens qui n’en veulent pas par exemple, ce qu’on voit tous les jours.
Nous vous invitons également à vous rendre sur le site du livre Marketing zéro
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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