Market intelligence, bien plus que la veille une approche en rupture

Veille économique ou marketing, concurrentielle ou informationnelle, « intelligence » (au sens anglais du terme)  comme dans « market intelligence », intelligence qui d’ailleurs peut être économique ou marketing ou simple surveillance (« monitoring » en franglais) du marché ou de la concurrence… je dois avouer qu’entre le charabia anglais et ses traductions approximatives, je ne savais plus très bien quoi penser. Et pourtant j’ai été client de certaines de ces solutions, alors je me demande ce que la femme et l’homme de la rue doivent comprendre quand ils les entendent. J’ai donc demandé à Alain Beauvieux — auteur d’un article qui m’avait interpellé sur LinkedIn — de nous expliquer ce concept de « market intelligence », dont on verra qu’il s’agit d’une réinvention complète de la veille telle qu’on l’entendait traditionnellement.

La Market intelligence est bien plus que la veille, c’est une nouvelle approche

market intelligence
J’ai interviewé Alain Beauvieux pour mieux comprendre ce marché de la market intelligence et son état des lieux. Un moyen je l’espère, de mieux voir dans le brouillard du jargon anglais et français qui entoure ce métier.

*Pour ce qui est de la traduction de market intelligence, nos amis de la Belle Province pencheraient pour « renseignements sur le marché« , encore que l’on devrait écrire ce mot au singulier pour mieux coller au sens anglais (espionnage/renseignement)

Doit-on dire veille ou intelligence économique ?

Il règne un certain flou sur la signification de ces concepts de veille ou d’intelligence économique. Mais si on fait abstraction du vocabulaire et qu’on regarde les pratiques, la promesse des plateformes est d’être capable de suivre des sujets, des centres d’intérêt, sur des sources d’informations données.

C’est ce qu’on appelle le « sourcing », souligne Alain Beauvieux. Cela permet de savoir ce que font les concurrents par exemple. Il s’agit d’une approche de veille au sens traditionnel. Les Américains parlent plus volontiers de monitoring, et comme souvent, les données viennent du Web, on parle de Web monitoring, précise-t-il. Nous voilà sauvés, encore un nouveau buzzword.

Toutefois, les mots ont leur importance. Le mot « veille », pour commencer désigne « une démarche un peu passive » explique Alain, mais c’est la première étape indispensable afin de savoir ce que font ses concurrents et partenaires. Mais dans un monde où les choses bougent très vite, on peut s’interroger sur le fait d’être passif par rapport à ces informations.

La veille et ses limites

Market intelligence
Alain Beauvieux

Pour être capable de dire à ses collègues, collaborateurs, confrères, ce qui s’est passé dans notre domaine, il est conseillé de stocker, d’enregistrer, capitaliser les informations jour après jour recommande Alain Beauvieux.

“Avec l’introduction de la dimension temps, il sera aussi possible d’observer, par exemple, qu’un concurrent est de plus en plus présent sur un domaine.

Si on observe le nombre de publications d’articles qui parlent de ce concurrent, et que la 1re semaine d’observation on trouve 2 articles, 3 ou 4 la 2e semaine et plu encore la 3alors on est en droit de se poser des questions”.

Les explications peuvent être multiples. Le concurrent a peut-être embauché un champion de la communication, “ou alors c’est qu’il cherche à se revendre et à donner de la visibilité à son affaire”. Dans tous les cas, la “tendance est intéressante” et mérite d’être surveillée.

“Tout cela n’est cependant que de la veille, même avec une variable temps”, poursuit Alain Beauvieux. Cela permet “juste de prendre un peu de recul sur ce qui se passe quotidiennement, mais cela fournit une analyse de tendances qui n’est pas inintéressante du tout”.

La market intelligence, un changement total de paradigme

Avec la market intelligence, il s’agit de repenser complètement l’approche de la veille. Plutôt que de se contenter de surveiller (“monitorer”) les sujets qui sont nos sujets habituels, explique Alain, “ne peut-on pas essayer de se donner les moyens de découvrir des éléments propres à son marché, auxquels on ne s’attend pas forcément” ?

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Alain Beauvieux est conseiller de la société suédoise Intelligence2day

“Ceci est d’autant plus pertinent qu’on est dans une économie globalisée pour la plupart des secteurs, où le concurrent de demain n’est pas du tout celui qu’on avait hier”, souligne l’expert. Dès qu’il y a des évolutions technologiques, que les cartes se rabattent très vite, il faut donc savoir anticiper ce genre de choses.

L’intérêt de ces nouvelles approches est d’avoir repensé complètement l’approche de la veille, d’avoir ouvert une deuxième voie sans abandonner la première

“Il ne s’agit pas de nier ce qui a été fait préalablement, mais de s’intéresser à des outils de découverte, de fouille, qui vont être très efficaces”, poursuit Alain Beauvieux. Une nouvelle, par exemple, qui nous informerait que des Chinois équipent d’exosquelettes les gardes-frontières avec le Tibet, par exemple, est très importante, en dehors de son caractère militaire ou géostratégique. “Car en commençant par le militaire”, explique Alain, “ils se donnent la possibilité de mettre au point une technologie et aboutir à un savoir-faire industriel qu’ils vont évidemment appliquer dans le monde civil, pour ensuite le mettre sur le marché mondial”.

Autre exemple : quand on travaille dans les industries ferroviaires et qu’on découvre que l’Inde décide de passer un appel d’offres auprès de constructeurs de BTP pour augmenter la taille de ses quais dans les gares, cela invite à la réflexion.

“Car s’ils augmentent la taille des quais, c’est que les trains aussi s’agrandir, et c’est donc tout un écosystème qui est en train de se développer. Cette information est très importante quand on travaille dans l’industrie du ferroviaire, la dimension découverte devient primordiale”.

La market intelligence s’appuie à la fois sur la surveillance (“monitoring”) et la découverte. Il ne faut pas opposer les deux

Sans opposer les deux concepts donc, il faut aussi reconnaître que la veille n’est pas suffisante parce que le concurrent d’hier ou d’aujourd’hui ne sera pas nécessairement celui de demain, et réciproquement.

Analyse prédictive ou analyse prévisionnelle ?

“Les Américains ont toujours considéré cette dimension dynamique”, nous explique Alain, un observateur avisé de ce marché depuis des décennies, car “ils ont fait du monitoring bien avant les Européens. C’est comme cela que se sont développés des outils comme Factiva de Dow Jones, Reuter’s, Bloomberg et autres qui ont apporté ce genre d’informations”, affirme Alain. Ils se sont très vite intéressés à cette dimension prévisionnelle.

Je déteste traduire Predictive Analysis en analyse prédictive parce que nous ne sommes pas des prédicateurs : je parle plutôt de “prévisionnel”

Nous cherchons à mettre en évidence des évolutions, des tendances, à faire des prévisions. Comme le météorologue fait des prévisions avec ses outils, avec ses modèles, avec ses algorithmes, et les limites de l’exercice que tout le monde connaît. Nous sommes dans cette dimension. Les Américains, eux, investissent beaucoup plus là-dessus, souligne-t-il.

Avec la market intelligence, on se tourne vers la détection d’événements futurs et imprévisibles, qui peuvent impacter significativement les affaires

La market intelligence : une vraie rupture technologique

Pour Alain, deux éléments ont amené cette rupture technologique :

  1. D’une part, l’immensité des données disponibles sur le Web. Il y a eu depuis 10 ans une explosion du nombre de données disponibles, et cela ne va pas s’arrêter selon Alain Beauvieux. C’est la nouvelle donne. Par le passé, le premier problème à résoudre était d’avoir accès à la donnée ou d’en disposer tout simplement, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui ;
  2. La deuxième chose, même s’il est de bon ton de critiquer Google, Facebook, et tous ces grands acteurs américains, force est de constater qu’ils ont développé des algorithmiques extraordinaires. Ils indexent non pas des millions de pages, mais des milliards de pages de manière quasi instantanée. C’est très intéressant parce que ça signifie que toute cette algorithmique qui est publiée d’une façon ou d’une autre peut être utilisée.

La société suédoise Intelligence2day dont Alain est un des conseillers s’est très largement inspirée de tout cela pour concevoir son produit, afin de pouvoir travailler non plus sur des corpus de millions de documents, qui est l’unité de mesure d’un système de veille traditionnel, mais des corpus beaucoup plus élevés, avec une très grande souplesse et une très belle ergonomie d’utilisation, souligne Alain. “Nous avons hérité de l’algorithmique extrêmement puissante que les géants de l’Internet ont créée pour le Web”, a affirmé Alain.

Le problème n’est pas tellement d’amasser des données, mais de les exploiter intelligemment

Mais il faut aussi un cerveau derrière tout ça, souligne-t-il. « J’enseigne sur ces questions de market intelligence à MBA ESG [NDLR transparence, j’y enseigne également] où j’en et je répète au moins une centaine de fois dans la dizaine d’heures de cours que je donne par classe que la clé du succès est certes dans les outils d’analyse, mais aussi dans l’interprétation. Le sens que l’analyste va donner, c’est la combinaison des deux ».

Je dois avouer que ma curiosité a été piquée et que j’aimerais bien challenger mon ami et confrère sur un sujet qui pourrait intéresser nos lecteurs. J’espère qu’il relèvera ce gant et que nous pourrons bientôt démontrer à notre lectorat que, comme il nous l’a promis, la market intelligence est bien plus que de la veille. Dans cette attente, il vous faudra vous contenter de quelques cas clients.

Yann Gourvennec
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