Connaissance clients en B2B : les marketeurs peuvent mieux faire

En matière de connaissance clients, les marketeurs B2B ont encore des progrès à faire, car aussi invraisemblable que cela puisse paraître, puisqu’il s’agit de l’essence même de leur métier, ceux-ci n’auraient pas toujours une idée claire de ce que veulent réellement les acheteurs. A l’écoute de cette interview d’Andrew Deutsch du Fangled group, il se peut bien que quelques uns d’entre nous, qui ont une expérience significative du marketing B2B, retrouvent quelques souvenirs émus du terrain. Dans ce podcast, Andrew évoque le décalage entre ce que les marketeurs « perçoivent comme les exigences des clients » et ce que leurs clients désirent et apprécient réellement dans les produits et services de leurs fournisseurs. À la fin de cette discussion, les spécialistes du marketing business to business pourront réfléchir à l’intérêt d’écouter les clients et d’élaborer des plans d’action fondés sur des études qualitatives. Voici un compte-rendu de mon entretien avec Andrew Deutsch.

Connaissance clients : les marketeurs B2B ont encore des progrès à faire

Connaissance clients en B2B : les marketeurs peuvent mieux faire
L’article de Robert Keith de 1959, qui a donné naissance à notre noble profession, s’intitulait The Marketing Revolution et commençait par cette phrase : « le client, et non l’entreprise, est au centre ». Je suis sans doute un peu naïf, je pensais que les spécialistes du marketing B2B avaient plutôt une bonne connaissance clients. Andrew Deutsch m’a prouvé que j’avais tort.

De nombreuses entreprises B2B ne savent pas qui sont leurs clients

« Les entreprises du B2B ont bien quelques notions de compréhension des besoins », m’a expliqué Andrew Deutsch, « mais elles n’ont pas de connaissance assez profonde de leurs clients, alors qu’elles le devraient ». L’un des principaux problèmes est que les entreprises font la promotion de choses dont elles sont fières et sur lesquelles elles ont fondé leur activité, d’une manière qui n’a pas vraiment d’importance pour le client. C’est parce que ce ne sont pas les motivations ou les raisons sous-jacentes pour lesquelles leurs acheteurs font des affaires avec elles.

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Connaissance clients B2B : un déficit mondial

Les marketeurs B2B doivent s'efforcer de mieux connaître leurs clients
Andrew Deutsch

Il n’y a pas une région du monde où Andrew n’a pas rencontré ce problème, à des degrés divers. Certains pays comme l’Allemagne ou le nord de l’Italie ont des compétences en ingénierie industrielle très fortes et sont encore plus exposées à ces problèmes selon lui. Les entreprises de ces régions ne reconnaissent parfois pas toujours la nécessité de saisir les exigences de leurs clients ni de mieux les servir pour qu’ils se sentent valorisés et fassent partie de l’entreprise.

Les leaders mondiaux dans certains segments industriels ne sont pas non plus à l’abri

Imaginons que vous fabriquiez des voitures et que vos ingénieurs soient responsables des ventes. L’acheteur d’une nouvelle voiture recherche certains bénéfices, par exemple, il veut impressionner les personnes du sexe opposé et être « le mec le plus cool », explique Andrew [NDLR l’exemple est de l’interviewé et non le résultat d’un choix de la rédaction].

Il parle à l’ingénieur et ce dernier lui dit : « Cette machine a une puissance de X chevaux, nous utilisons un type d’acier Y, etc. Le client potentiel n’a que faire de tout cela. « Est-ce que je vais impressionner les filles ?« , voilà ce qu’il se demande.

Il est donc possible que l’acheteur d’une voiture de sport ait un état d’esprit très différent de celui des personnes qui la conçoivent et la commercialisent.

Lorsque vous parvenez à combler ce fossé qui vous sépare de la valeur réelle désirée par les clients il devient beaucoup plus facile de se mettre à leur place et de leur montrer que votre solution est celle qu’il leur faut

Les caractéristiques techniques du produit sont importantes, mais ce n’est qu’un élément parmi d’autres pour les clients B2B

Prenons un exemple pour éclaircir ce point, ajoute Andrew. Disons que nous, en tant que client B2B, travaillons à l’achat d’une toute nouvelle machine de découpe laser de haute technologie pour notre entreprise de fabrication. Nous voulons que cette machine de découpe laser soit capable de découper jusqu’à une certaine épaisseur — quelques millimètres — d’acier à une qualité, un taux et une vitesse prédéterminés.

Trois fournisseurs proposent la machine qui répond à nos exigences, et les prix sont assez similaires. Mais en tant que fabricant, que dois-je rechercher ? La machine doit faire le boulot certes, mais je voudrais  aussi m’assurer qu’un service client de qualité a été mis en place.

Quel est le coût annuel en énergie de cette machine ? Combien de temps pour remettre la machine en marche ? S’agit-il d’une machine dont les composants sont modulaires ? Ce sont tous ces éléments que je recherche vraiment en tant que client. Je veux m’assurer que cette machine n’interrompra jamais ma production.

Le fait qu’une machine fasse son travail est la base. Les clients ne parlent pas aux entreprises qui ne répondent pas à leurs exigences techniques. Ce qu’ils demandent vraiment, cependant, c’est le service client et la formation. Tout ce qui les rassure, car ce qu’ils souhaitent vraiment acheter, c’est la certitude que cette machine ne leur posera aucun problème

Un exemple B2C pour inspirer les marketeurs B2B préoccupés de connaissance client

Voici un autre exemple pris chez un des clients du grand public de Fangled Group : deux femmes brillantes ont hérité de l’entreprise de leur grand-père. Ce dernier a inventé une formule pour l’érythème fessier en 1927. Quatre ou cinq générations de familles ont compté sur ce produit, mais ils n’ont pas connu plus de 3 à 5% de croissance des ventes pendant des années. Ils étaient fiers de ce superbe produit dont la composition réputée avait été trouvée par leur grand-père dans les années 30.

Les équipes d’Andrew ont effectué des recherches qualitatives et se sont entretenues avec des parents afin de savoir à quoi ils pensaient lorsqu’ils achetaient une crème contre l’érythème fessier. Aucun d’entre eux n’avait la moindre idée de la nature de la composition de cette crème dont la société était si fière.

Ce qu’ils voulaient, c’était des garanties : a. un bébé en bonne santé ; b. en tant que parent, tout ce qui me permettrait de passer une bonne nuit de sommeil, car je ne veux pas me réveiller avec un bébé malade ; c. enfin, l’élément clé, j’achète des produits pour dire à mes beaux-parents et à mes parents que je suis un bon parent et que je sais ce que je fais. Lorsqu’ils ont construit une campagne autour de ces éléments, leur produit est devenu beaucoup plus attractif pour les parents. En fin de compte, l’entreprise s’est transformée.

Comment résoudre l’équation de la connaissance clients ?

En grand public, une décision est prise par une personne ou un partenaire. Alors qu’en B2B, beaucoup de personnes entrent dans la chaîne de valeur à l’origine d’un achat en vente complexe. Un marketeur B2B efficace doit obtenir l’adhésion nécessaire de toutes les personnes impliquées.

Prenons encore un exemple poursuit Andrew : « Il y a quelques années, je travaillais dans la division des rubans à haute performance d’une entreprise du Fortune 100 dans le domaine des adhésifs ». Lorsque nous parlions aux acheteurs, notre principal concurrent, qui fabriquait un produit similaire, était 3M, un des meilleurs fabricants. Chaque fois que nous parlions à un acheteur, on nous renvoyait que leur solution était meilleure, moins chère et mieux livrée. On nous disait : « Je ne suis pas prêt à prendre le risque de changer parce que personne ne s’est jamais fait virer en achetant 3M ». C’est ainsi que 3M a formé des générations d’ambassadeurs de la marque chez ses  clients : acheter chez nous, c’est la sécurité semblaient-ils dire.

Encore une fois, ce n’est pas le produit ou ce que le produit peut faire qui importe. Quand un problème intervient, le client se dit « ça ne peut pas être ma faute. J’ai acheté 3M ». Nous avons donc dû lancer des stratégies de contournement dont la substance était cet argument : « C’est peut-être vrai. Mais celui qui a pris un petit risque avec nous a eu une grosse promotion en retour. Car nous offrons la garantie de la qualité et cela lui a permis de prouver au patron qu’il fallait prendre ce risque pour le bénéfice de l’entreprise. M  on produit est meilleur et plus compétitif.  »

Nous avons transformé nos dialogues avec les acheteurs en prouvant notre capacité à faire d’eux des héros de leur entreprise

En reprenant la même conversation avec les responsables de la production, je leur ai dit, poursuit Andrew : « Le produit que vous utilisez actuellement prend beaucoup de temps et présente certains problèmes. Nous pouvons résoudre ces problèmes et vous rendre la vie plus facile grâce à notre produit. Combien de fois avez-vous eu un rappel ou un problème que notre produit aurait pu résoudre, vous permettant de continuer à faire votre travail sans préoccupation ? Quel directeur de la production n’aimerait pas avoir moins de problèmes dans sa vie ? Notre mission est de résoudre vos problèmes ».

Il s’agit de relier ces éléments le long de la chaîne de valeur lorsque vous envisagez toutes les personnes impliquées dans une décision.

Pourquoi tant d’entreprises B2B en 2021 sont-elles frappées par ce mal ?

C’est peut-être la technologie qui est coupable. Les gens se sont rués sur les commandes automatiques et la communication digitale, tandis que les acheteurs sont devenus plus avisés sur la façon de trouver le bon prix. Les entreprises ont donc été amenées à moins s’apesantir sur les services. C’est pourquoi, dans les années 90, la vente par la solution est passée à la trappe. Aujourd’hui, nous nous rendons     compte que nous ne servons pas correctement nos clients et que nous devrions exploiter la technologie pour mieux le faire.

La vente est redevenue humaine et il existe de nombreux outils qui peuvent vous faire revenir aux fondamentaux.

La réalité est aujourd’hui, comme elle l’était il y a cent ans et elle le sera dans cent ans : les gens auront toujours besoin de faire des affaires avec des gens pour se rassurer

« J’ai vu des usines fermer complèetement pendant des jours », a ajouté Andrew, « parce qu’il leur manquait un composant de 10 cents ». A cause d’une personne qui n’a pas noué les contacts nécessaires pour s’adapter à un changement de calendrier ni n’a cherché de moyen pour trouver d’autres sources d’approvisionnement. Nous devons tous prendre conscience de l’importance de la relation humaine dans la vente face aux besoins du client. Il ne s’agit pas seulement de caractéristiques ni de fonctionnalités. Les caractéristiques techniques ne sont rien d’autre que la preuve que les bénéfices clients sont réels.

Conseils aux spécialistes du marketing B2B

Voici enfin les conseils en 5 minutes montre en mains qu’Andrew distille aux patrons d’entreprises et aux spécialistes du marketing interentreprises qui ne connaissent pas les « douleurs » (« pain points« ) de leurs clients et qui aimeraient mieux les connaître :

  1. Faites une liste de vo s 10 clients les plus fidèles . Trouvez 10 clients qui peuvent ou non acheter exclusivement chez vous, ou qui pourraient vous quitter, et trouvez 10 clients qui vous ont dit au revoir. Contactez-les et demandez-leur : Pourquoi avez-vous choisi de faire affaire avec nous ? Qu’est-ce qui vous plaît chez nous ? Que pourrions-nous améliorer ?
  2. Puis vous analysez ces réponses basées sur des entretiens organisés très professionnellement. Attention, si ces interviews ne sont pas bien menées , la recherche qualitative peut vous faire prendre de mauvaises décisions.
  3. « Presque chaque fois que nous le faisons », a déclaré Andrew, « les graines qui doivent être semées sont évidentes ». Vous comprendrez ainsi quel message doit être modifié pour mettre l’accent sur une touche plus personnelle, sur le service au client, et transmettre à votre acheteur l’impression réelle que vous vous souciez de son entreprise.

Notre interview avec Andrew a permis de dévoiler les raisons pour lesquelles les entreprises du B2B échouent à se développer malgré l’excellence de leur produit. Il y a encore du pain sur la planch e pour nous, les spécialistes du marketing B2B en mal de connaissance clients. Pourquoi donc ne pas inviter vos meilleurs clients à prendre une tasse de café ou organiser une discussion au coin du feu avec les acheteurs les plus fidèles ? Il existe peut-être d’autres façons de connaître vos clients B2B, mais celles-ci, pour commencer, sont assurément un bon début.

Yann Gourvennec
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