Monde et clients ont changé, il faut changer le marketing B2B !

Le monde change sans cesse, alors il faut sans doute changer le marketing également. Nous avons aussi assez tapé sur les vendeurs bourrins, même si c’est sans malice. Il ne faudrait pas, charité bien ordonnée, oublier donc les marketeurs bourrins qui ne sont pas en reste. Voyons ici ce qui a changé dans le monde du business to business et pourquoi et comment le marketing, lui aussi, doit changer pour s’adapter.

Le monde et les clients ont changé, il faut changer le marketing !

changer le marketing
Dans cette vidéo issue d’une présentation au Social Selling Festival du 5 juillet 2021, nous remettons en cause l’approche du marketing pour le B2B et posons les bases de ce qui a changé pour le marketing et dans quelle mesure le marketing lui-même doit changer pour s’adapter au monde

Dans ce billet, le dernier avant les congés de l’été, pour stimuler votre intellect et nous obliger tous, en tant que professionnels du marketing, à repenser nos pratiques, je vous propose une vidéo issue de ma présentation au Social Selling Festival du 5 juillet 2021. J’en profite pour remercier Loic Simon de son invitation et de son organisation sans faille sans oublier l’excellence des présentations et des présentateurs du Social Selling Forum.

J’y décris les bases de ce qui a changé pour le marketing et dans quelle mesure le marketing lui-même doit changer pour s’adapter au monde dans lequel il baigne. Nous allons donc, une fois n’est pas coutume, dire du mal des marketeurs et non des vendeurs.

Car il n’y a pas que chez les vendeurs que  l’on peut trouver des « bourrins« . On en rencontre aussi un bon nombre chez les marketeurs, alors quoi de mieux que de faire un peu d’autocritique, à une période où cette autocritique du marketing est omniprésente.

Car c’est bien là un signe qu’il se passe quelque chose.

Ne dites pas à ma mère que je suis marketeur …

Ecrivait Séguéla en 1979. Le marketing bourrin n’est en effet pas une nouveauté. Mais, en remontant d’un cran, posons-nous la question : Qu’est-ce que le marketing ? Comment en effet critiquer quelque chose que l’on n’a pas défini ?

Le premier cours de marketing consiste toujours à essayer de définir le marketing et mauvaise nouvelle :  il n’y a pas de définition claire du marketing.

Ce que l’on sait par contre c’est que ce vocable vient du mot anglais « Market » et que cela veut donc dire « mettre sur le marché ». Finalement, le vendeur, est un marketeur. D’une certaine manière. Puisqu’il contribue à « mettre sur le marché ».

On sait aussi que ce mot date de 1959 et qu’il a été inventé par Robert Keith dans son manifeste : « Marketing Revolution » (déjà la révolution). Dans ce beau texte, il faut se souvenir de la première phrase :

C’est le client, pas l’entreprise, qui est au centre

Car en fait, le marketing n’est que ça. Attention ! Le marketing existe depuis bien avant 1959 et même depuis toujours sans doute. Mais c’est Keith en 1959 qui a décidé de lui donner ce nom.

Mais on donne aussi souvent au marketing le sens de « tromper le consommateur » ou l’acheteur en B2B même si l’acheteur est plus difficile à tromper qu’un consommateur.

En B2B, quand les ingénieurs disent : « c’est du marketing » il faut comprendre « c’est du bullshit ! » et ça fait du mal à entendre

Et malheureusement, il arrive souvent qu’ils aient raison, la faute aux marketeurs qui se comportent mal ou qui manquent de professionnalisme.

Revenons à notre définition et aux choses sérieuses : on sait aussi que le commercial doit « apporter de la valeur » et cela aussi est une des fonctions du marketing avec la « proposition de valeur » ou value proposition dans la version originale.

Le marketeur et son langage militaire

On sait aussi que le marketeur, notamment en B2B, adore le langage guerrier : lancer des « campagnes », « cibler » des clients, etc. Cela a été largement dénoncé par Tara Hunt dans son ouvrage hélas méconnu et qui a disparu du Web, le Pinko Marketing. C’est le côté qui me gêne un peu dans le marketing : d’un côté le respect d’un client qu’on chérit, de l’autre le langage militaire de campagne. Un grand écart dont nous payons aujourd’hui les excès.

Visionary Marketing a été partenaire d’une récente conférence organisée par Stratégies, dans laquelle l’Adetem était présente à l’occasion du lancement de son tout nouveau programme sur la responsabilité du marketing. C’est très important, nous sommes aussi partie prenante dans ce programme. Mais attention :

 Responsabilité du marketing ne veut pas dire emballer des choses inavouables avec du marketing

Rappelons la phrase d’Ogilvy qui nous a rappelé un fait important :

Ne prenez pas la consommatrice pour une idiote c’est votre femme
David Ogilvy

Et ce n’est plus, fort heureusement, dans l’air du temps. Le sens de l’histoire est de faire en sorte qu’on vende des choses qui correspondent à l’éthique et à la responsabilité.

En B2B non plus il ne faut pas prendre les acheteurs pour des imbéciles

Mais on a beau répéter qu’il ne faut pas prendre les gens pour des imbéciles, les marketeurs bourrins, comme leurs amis les vendeurs bourrins sont à l’œuvre. Dans la vidéo et ma présentation je donne deux exemples, j’en détaille un ici.

Voici un message type de bourrin comme j’en reçois environ 10 par jour. Il s’agit d’un vendeur qui vend des leads et qui pour me démontrer sa géniale invention commence par démarcher au pif en harcelant des prospects qui ne sont pas dans sa cible (tiens ! Encore une cible).

En gros, il démontre son inutilité et la faiblesse de son outil que je ferais donc bien de ne jamais acheter. Qui plus est, je reçois un nouveau message en provenance de cette société envoyée par un nouveau commercial, probablement un faux profil, tous les jours.

Heureusement que je ne suis plus client depuis près de 10 ans, on se demande ce que cela serait…

Derrière ce message que je vous laisse découvrir, il n’y a pas qu’un vendeur, nous les avons assez fait souffrir, les pauvres. Il y a aussi et surtout un marketeur qui a mis en place une machine infernale de retargeting et de pulvérisation tous azimuts de messages publicitaires mal ciblés et inefficaces.

En somme, à bourrin, bourrin et demi.

Ce qui a changé dans le monde et dans le marketing B2B

Revenons sur ce qui a changé dans le monde et le monde du marketing B2B en particulier :

  1. Tout d’abord le marketing a eu 62 ans : les acheteurs (au sens « buyer » du terme, donc pas seulement les départements des achats) ont eu le temps d’apprendre à décoder les ficelles du marketing. Le marketing automation notamment.

    Ne prenez pas l’acheteuse pour une idiote, c’est votre femme

  2. Si nous vivons un changement lent et progressif des attentes des consommateurs dans le B2C, dans le B2B le changement doit être immédiat, les exigences de transparence des clients sont sans appel et demandent une réponse du tac au tac.
  3. Au cas où vous ne me croyez pas, sachez que les noms des vendeurs et marketeurs indélicats circulent facilement. Ceux des acheteurs aussi d’ailleurs. En B2B on ne cache pas les choses inavouables sans qu’elles ressortent.
  4. On dit ensuite que l’acheteur sait tout de vous et de vos produits avant de vous avoir vu. Je suis plus partagé là dessus. Je pense surtout qu’il a la possibilité d’aller vérifier rapidement. Mais l’effet de surprise est encore possible. Il ne faut pas surestimer la capacité des pros, comme des consommateurs, à aller chercher de l’information (Cf. mon billet sur les moteurs de recherche en 2021).
  5. Enfin, la vague du ecommerce en B2B, à peine commencée, va changer la donne pour les vendeurs et les acheteurs. Ceci n’est valable que pour la vente de masse en B2B cependant.

Ce qui doit changer dans le marketing B2B

 

Voyons maintenant ce qui doit encore changer dans le marketing B2B et reprenons de vieux concepts qui sont, plus que jamais, d’actualité : ceux de Regis McKenna, l’homme qui a tout inventé dans le marketing de la technologie (et en particulier dans le B2B), chez Intel et aussi chez Apple car c’est lui qui est derrière le succès marketing de Steve Jobs.

  1. Premier concept important : « commencer par une feuille blanche ». Pour les marketeurs, comme pour les vendeurs, mieux vaut démarrer avec une feuille blanche. Telle est la tâche du marketeur de tous les jours. Ecouter, sonder, interroger. Lâchez votre marketing automation et votre ordinateur 5 minutes et allez voir des clients, interrogez-les, testez de nouvelles idées avec eux, engagez la conversation et prenez de l’inspiration. Puis recommencez. Avec des clients, des prospects, des leaders d’opinion, des experts etc.
  2. Ensuite, « pensez aux clients de vos clients », c’est là la deuxième chose qu’il faut apprendre, ce n’est pas très long et c’est assez facilement compréhensible, il faut se mettre dans les souliers de ses clients et adopter l’empathie. Arrêtez le canon à messages automatiques sans intérêt et intéressez vous aux autres, ils vous le rendront un jour.
  3. Troisième point, apprendre les cinq règles du marketing du bouche-à-oreille qui sont : 1) authenticité 2) respect 3) sociabilité 4) « répétabilité » 5) « mesurabilité ». Le bouche-à-oreille est la forme la plus efficace de marketing, c’est celui qui est fait par vos clients eux-mêmes. Vous pourrez donc remettre les bourrins à l’écurie.

Voilà mes quelques conseils pour changer le marketing B2B. Ils sont simples et courts. Pas besoin de mécanismes d’automatisation complexes avec formules mathématiques. Un simple cerveau humain, de l’écoute, de l’attention, du respect et de la sociabilité. Pas de bourrage inage sur les médias sociaux, pas de démarchages systématiques sans intérêt et inefficaces. Rien que du bon sens. Certainement la chose la moins bien partagée dans le monde d’aujourd’hui. Sur ce, nous vous souhaitons de bien profiter de cette période de repos.

Cliquer pour accéder à presentation-05-07-21.pdf

 

Yann Gourvennec
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