Copywriting : 6 recettes pour l’écriture d’une page produit efficace

Construire une page produit efficace est un art, et le copywriting est l’outil idoine pour cette tâche. Une chose me frappe au cours de mes missions. Un nombre croissant d’entreprises du B2B (car le marketing de contenu est majeur et crucial en business to business) apporte un soin particulier à son contenu profond (blogs, livres blancs et maintenant podcasts et vidéos etc.) En même temps, un coup d’oeil sur leurs pages produits fait bondir le spécialiste sur sa chaise. Fait amusant, je vois souvent des entreprises qui se trompent deux fois : pour leur contenu profond, elles se posent des règles superflues quant à la taille du contenu et à son caractère inutilement institutionnel, et vice versa pour les pages produits où elles se mettent à écrire des romans.

Copywriting : 6 recettes pour l’écriture d’une page produit efficace

copywriting page produit
Pour écrire une page produit efficace, il faut se pencher sur les techniques de « Copywriting », l’art d’écrire efficace en un minimum de mots. Sélim Niederhoffer, auteur d’un livre sur le Copywriting chez Eyrolles nous livre ici ses 6 recettes
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Que ce soit pour une page produit ou une newsletter, le guide du copywriting est un ouvrage essentiel

La logique est cependant complètement inverse. Si les techniques de storytelling et de content marketing s’appliquent au contenu profond — pour lequel la longueur et l’application sont cruciales — les pages produits quant à elles réclament une autre technique d’écriture : le copywriting. (Attention à ne pas confondre avec le Copyright avec un « R » qui n’a rien à voir avec le contenu).

C’est à dire l’art d’écrire le maximum de choses en un minimum de mots, pour simplifier. Pour bien expliquer cela, j’ai interviewé Sélim Niederhoffer, auteur du Guide du copywriting, récemment paru aux éditions Eyrolles, dont nous soulignons les efforts faits pour promouvoir le livre électronique que j’affectionne particulièrement.

J’ai demandé ici à Sélim de nous livrer ses six recettes pour écrire une page produit efficace.

Le copywriting (*) est la science de la vente avec les mots.

Le copywriting (*) est la science de la vente avec les mots. Nous allons ici parler d’écriture d’une page produit, de newsletter, de site web, de réseaux sociaux, etc. Soit comment agencer les mots, les arguments commerciaux, de la manière la plus percutante possible pour inciter la personne à passer à l’action. Ce passage à l’action peut être le téléchargement d’une application, une page de  don à une association, ou un formulaire. L’objectif d’un bon copywriter est de vous inciter à passer à l’action.

[*NDLR: « copie » au sens américain de « texte pour l’impression ou la publicité cf. m-w.com sens n°4]

Complémentarité entre copywriting et content marketing

Le copywriting va servir à la stratégie de content marketing, précise Sélim. Dans les points les plus importants mis en avant dès les années 60 par David Ogilvy, nous dit-il, figure l’art du titre, qui est utilisé dans les articles, les accroches des posts Facebook, des tweets, des posts sur Instagram, dans les objets des emails, et, bien sûr, sur les pages de vente.

Sur Internet, le but du copywriter est d’amener le prospect à cliquer

Le contenu doit aussi être structuré de telle manière qu’il reste captivant. On est à la limite du storytelling, précise-t-il.

Les copywriters sont évalués par rapport au taux de clics, au taux d’ouverture de la newsletter, au taux de conversion des pages de vente. Alors que le contenu marketing s’inscrit plutôt dans une logique de marketing et de stratégie de marque, ce qui s’évalue davantage sur le moyen ou long terme. Les copywriters sont plus court-termistes, ils veulent du clic, des ventes, ce qui parfois dégénère un peu, et fait prendre quelques racourcis, constate Sélim.

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Qu’est-ce que le copywriting ? Ma page surlignée sur ma liseuse électronique. Et oui ! le Stabilo virtuel ça existe ! Un art d’écriture essentiel quand on rédige une page produit

Ne pas mentir au lecteur avec de très bons titres sur un contenu pas à la hauteur

Quand j’enseigne le copywriting, une des premières règles est « ne mentez pas »

Ogilvy dans les années 60 en parlait déjà en écrivant : La consommatrice n’est pas une abrutie ; c’est votre femme. Vous insultez son intelligence si vous supposez qu’un simple slogan et quelques épithètes creux vont la persuader d’acheter quoi que ce soit. Elle est à la recherche de toutes les informations que vous pouvez lui donner. »

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La consommatrice n’est pas une abrutie, c’est votre femme – David Ogilvy via Brainyquote

Un titre qui met la barre très haut avec un contenu pas au niveau créera une déception et n’aboutira pas au résultat attendu.

Sélim nous livre ici ses 6 recettes pour créer une page produit efficace. Vous retrouverez tous ces concepts dans le livre.

Recette n°1 de copywriting pour une page produit : La méthode AIDA (Attraction, intérêt, désir, action).

Première règle de copywriting pour la rédaction d’une page produit, certainement la plus importante qui soit, la méthode AIDA (Attraction, intérêt, désir, action), sur laquelle nous ne nous attarderons pas tant elle est bien connue. Quoique, à voir certaines fiches produit, on se le demande vraiment … Nous invitons nos lecteurs à lire cet article qui vous fera découvrir que la méthode AIDA date du 19e siècle.

Recette n°2 – La méthode AICDA

La méthode AICDA est la méthode AIDA à laquelle est ajouté le C de Conviction.

L’objectif est de convaincre le prospect qu’il ne court aucun risque. Quand on achète en ligne, on a toujours une petite peur : vais-je recevoir mon produit ? Y-a-t-il une garantie qu’on me le rembourse ? Tout va-il bien se passer dans la transaction ?

Ce principe est applicable en B2B également. L’acheteur cherche à se rassurer sur son achat, et à se protéger en cas de problème. C’est pour cela que jusque dans les années 2000, tant de DSI achetaient IBM en pensant « même si je me trompe, on ne pourra jamais me reprocher ce choix ». Certes, il valait mieux faire semblant de ne pas avoir compris, je l’ai expérimenté à mes dépens lors d’une mission de choix de matériel/logiciel.

Ainsi, il est primordial de rassurer les prospects, surtout pour les marques non connues, insiste Sélim. Vous avez rédigé une publicité géniale sur Instagram, le prospect a cliqué, il est maintenant sur votre page produit. Comment le convaincre que vous êtes un marchand digne de confiance ?

Pour convaincre davantage, vous pouvez ajouter des témoignages clients,  des photos du produit, personnaliser votre page en vous montrant (ou vos employés) en photo. Tout cela va abaisser le niveau de risque ressenti, souligne-t-il.

Recette n°3 – La méthode PAS

Cette méthodologie est en 3 étapes : Problème, Amplification et Solution.

Décrire d’abord le problème et la frustration. Rappelez à votre prospect pourquoi il est là. Si vous vendez des matelas par exemple, vous rappelez à votre prospect qu’il est là parce qu’il souffre, qu’il a mal au dos, qu’il ne dort plus la nuit. L’accroche pourrait être : Vous passez une mauvaise nuit, vous vous réveillez fatigué.

Ensuite, on agite, on amplifie, on remue le couteau dans la plaie : « Imaginez jusqu’où ça peut vous conduire d’avoir un mauvais matelas ». Votre prospect souffrait déjà un peu, là, on va lui décrire les cas les plus horribles qui peuvent arriver si on manque de sommeil, si votre posture est mauvaise, si le matelas est vieux et abimé…

Puis vous lui proposez la solution : le super matelas au super confort avec la garantie de 10 ans, à un prix défiant toute concurrence, avec réduction s’il  l’achète aujourd’hui.

Recette n°4 – La méthode PAPA de copywriting pour une page produit

Cette méthode est très intuitive. On commence ici encore avec le P de problème, en rappelant au lecteur sa douleur.

La deuxième étape est le A de avantage. On aide le lecteur à se projeter dans le futur, quand ça ira mieux : imaginez tout ce qui se passera pour vous quand vous aurez acheté ce matelas. On est dans l’avenir radieux.

La troisième étape est d’apporter la Preuve que votre produit fonctionne. Avec des témoignages clients, de la vidéo, du texte, de la photo. « Je vois beaucoup de commerçants en ce moment qui utilisent des copies d’écran d’extraits de conversations WhatsApp ou Facebook pour afficher des témoignages clients. Peu importe la forme, l’essentiel est de montrer la preuve » souligne Sélim.

Ensuite, c’est le passage à l’action, qui revient au dernier A de AIDA. Le simple fait de présenter votre offre ne va pas forcément pousser votre lecteur à cliquer. Il faut le prendre par la main, poser le bouton au milieu de la page, en vert, en bleu, en jaune, en rouge, et lui rappeler qu’il doit cliquer s’il veut améliorer sa vie.

Recette n°5 – La méthode PASTOR

Cette méthode vient de Ray Edwards, consultant en stratégie de communication. Elle commence comme les autres avec le P de problème. Elle continue avec le A de amplifier ou agiter, comme la méthode PAS présentée ci-dessus.

Puis le S de solution : on raconte une histoire, c’est un peu l’idée du témoignage client.

Ceci est très lié à l’étape d’après : le T de transformation. On raconte comment on est passé de la souffrance à cette offre, et à quel point elle a changé notre vie.

Et c’est suite à ce témoignage et cette belle histoire qu’arrive l’offre. Puis la Réponse appelle à l’action pour déclencher l’acte d’achat.

Recette n°6 de copywriting pour page produit – La méthode 4P

A ne pas confondre avec les 4P du marketing mix. Cette méthode commence elle-aussi avec le P de problème.

Puis c’est la Promesse. On fait la promesse qu’il existe un futur meilleur et on le décrit.

Puis on donne la Preuve que ce futur meilleur existe, en montrant la réussite chez tous ceux qui ont acheté le produit ou le service

Puis arrive la Proposition.

On revient toujours au fond à la même structure, ces différentes méthodes ne diffèrent que par leurs noms, souligne Sélim. On commence par rappeler le problème, puis qu’il existe quelque chose d’autre qui pourrait amener un futur merveilleux, on en donne la preuve, puis on décrit son offre.

Certains argueront que ces méthodes ne sont pas éthiques, que c’est un peu de la manipulation, constate Sélim.

L’objectif du copywriting est de faire passer la douleur estimée à 3 ou 4 sur 10, à 8 ou 9 sur 10

Pour ma part, je considère que ces outils sont géniaux. Le client a une vraie douleur. Mais s’il n’en prend pas assez conscience, il ne va pas acheter et il ne va pas améliorer sa situation. Tout l’objectif du copywriting est de faire passer la douleur estimée à 3 ou 4 sur 10, à 8 ou 9 sur 10, car plus le client aura mal, plus son curseur de passage à l’action va monter

Nous voulons vraiment améliorer la vie du prospect. Il nous faut pousser notre produit impérativement aux gens qui en ont besoin. Si le produit est bon, bien entendu, s’il améliore vraiment la vie des clients.

Comment choisir dans toutes ces méthodes ? Quelle est la meilleure ?

Sélim dans son livre décrit également la superstructure qu’il utilise pour réaliser une page produit en 17 blocs de texte, dont les éléments suivants : le titre, le lead, la qualification, le futur radieux, parfois se moquer des solutions des concurrents pour les éliminer du tableau, puis parler des bénéfices, des caractéristiques du produit, et faire l’annonce du prix.

Mais parmi les méthodes présentées ci-dessus, s’il en avait une seule à recommander, son choix se porterait sur la plus simple au monde, la méthode AIDA. Elle a fait ses preuves et est toujours utilisée aujourd’hui.

S’il n’y avait qu’une méthode à recommander, ce serait la méthode AIDA

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Yann Gourvennec
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