Marketing de contenu : quel poids et quelle importance en entreprise ?

Quelle est l’importance du marketing de contenu, son poids, et ses budgets ? Dans le cadre d’une présentation pour un cours que je vais donner aujourd’hui au PPA de Grenoble, je me suis posé une question : on parle souvent du marketing de contenu, Visionary Marketing a d’ailleurs 26 ans cette année, mais que savons-nous de son poids, et de l’importance de ce secteur ? Je suis tombé sur cette étude 2021 de Semrush, particulièrement intéressante, notamment à l’aune de ce qui s’est passé lors de cette crise de la pandémie. Ils ont interviewé 1 500 entreprises du B2B et B2C et agences marketing, essentiellement aux Etats-Unis et également au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et en Inde. Dans une moindre mesure, en France et ailleurs. Malgré ce biais, cette étude donne, notamment avec la petite moitié de répondants aux États-Unis, des indications intéressantes. Rappelons qu’aux USA, on n’embauche plus de directeur marketing qui ne soit pas également un directeur du contenu, c’est ce que nous dit Karine Abbou dans son livre « La méthode américaine » que j’ai déjà commenté ici.

Marketing de contenu : quel poids et quelle importance en entreprise ?

Marketing de contenu : quel poids et quelle importance en entreprise ?
Marketing de contenu : quel poids et quelle importance en entreprise ?

L’étude Semrush sur l’importance du content marketing en quelques chiffres

Sur les 1500 répondants interviewés, une majorité très large considère avoir une stratégie de content marketing. Avec 11% qui en sont très satisfaits, 76% qui disposent d’une  équipe qui fait moins de 3 personnes. Trois personnes c’est déjà significatif, même si tout dépend de la taille des entreprises concernées. 61% mesurent le ROI du marketing de contenu (je dirais qu’il faut être prudent sur ce chiffre, mais bon…). 89%, c’est intéressant, se fient à la recherche naturelle sur les moteurs de recherche. Rappelons que Semrush est une société américaine dédiée au SEO.

Marketing de contenu : quel poids et quelle importance en entreprise ?
Les statistiques de Semrush sur l’importance du marketing de contenu

Les 3 compétences techniques (hard skills) nécessaires sont à 50% les médias sociaux, 44% le SEO et 42% la stratégie. Ce résultat est assez étonnant sur ce point, malgré l’importance maintenue des médias sociaux dans bien des domaines, car ces derniers ont aujourd’hui moins d’importance dans la diffusion de contenu, du fait de la baisse de ce qu’on appelle le « reach organique », c’est-à-dire la portée naturelle des médias sociaux, et ceci du fait des algorithmes.

Il faudrait que nous menions un sondage similaire en France. A mon avis, on y trouverait facilement 50 à 70% des entreprises qui n’ont pas de stratégie marketing de contenu, surtout dans les tailles d’entreprises telles que celles qui ont été interviewées par Semrush.

C’est une discipline qui reste encore largement à développer dans notre pays. Et pourtant, c’est peut être (encore) un peu plus facile, car nous parlons français et que le monde entier ne cherche pas à se positionner sur cette langue, comme c’est le cas pour l’anglais. Il y a donc, selon la formule consacrée, du potentiel.

Des compétences personnelles indispensables

Du côté des compétences personnelles (soft skills), on trouvera le leadership, c’est logique puisque le marketing de contenu est affaire de leadership d’opinion. « Être capable de livrer dans les temps » arrive ensuite, c’est important parce que je vois beaucoup d’entreprises qui ambitionnent de faire du marketing de contenu, mais démontrent malheureusement une incapacité à livrer quelque chose de correct dans un temps acceptable.

Soit elles essaient de livrer de la « perfection » dans un temps très long, ce qui tue l’intérêt du contenu, soit de livrer des choses qui ne sont pas véritablement finies et trop vite. Il faut trouver un juste milieu, et ce n’est pas facile, parce que cela demande du métier et ce n’est pas une science exacte.

Enfin, « résoudre des problèmes » : cela aussi est très intéressant parce qu’effectivement, un des grands objectifs du marketing de contenu est de documenter des problèmes.

Voyons un peu plus loin avec les budgets qui montrent encore mieux l’importance du marketing de contenu

On considère aujourd’hui aux Etats-Unis que le content marketing devient un des budgets les plus importants, certainement pas le budget le plus important, parce qu’on va le voir, les montants restent modestes, ce qui est d’ailleurs, à mon avis, un des gros soucis.

Les entreprises investissent beaucoup dans la technologie, et nous nous en réjouissons. Mais elles investissent beaucoup plus en technologie qu’elles n’investissent dans le contenu. Or, une suite  de marketing automation par exemple, même extraordinaire, sans contenus de qualité, n’a aucun intérêt.

Les budgets de marketing de contenu des répondants

Ce sondage concerne aussi bien le B2B que le B2C. La priorité des répondants, est bien de générer plus de leads, c’est normal. Notamment en cette période difficile. Pourtant, un programme de content marketing ne se limite pas à cela.  Et pour générer des leads, une myriade de techniques existent, qui varient en fonction de la taille et de la nature du secteur de l’entreprise.

importance marketing de contenu
En majorité les répondants déclarent que le marketing de contenu leur sert à générer des leads

Attirer plus de trafic arrive en deuxième, c’est aussi naturel, mais on remarquera quand même que ce n’est plus vraiment l’objectif numéro un. Il faut dire aussi que c’est devenu très difficile d’attirer du trafic sur son site web de manière organique.

La moyenne de visites journalières sur un site B2B dépasse rarement 50, ce n’est pas beaucoup. En même temps, si dans les 50, vous avez un visiteur qui vous passe une commande de 100 000 €, vous serez très content car il n’y a pas forcément besoin d’avoir énormément de visiteurs sur un site web pour qu’il soit pertinent pour son audience, si son marché est très pointu.

Par ailleurs la démarche d’inbound, on l’a déjà démontré avec Jean-François Messier, n’est pas adaptée à tous (elle est surtout valable pour les marchés de masse y compris en B2B).

La liste des défis ne s’arrête pas là. Le marketing de contenu est une discipline complexe, à la fois technique et stratégique. A un moment donné, Semrush parle de couteau-suisse du marketing (« Swiss Army Marketer »). Ce que j’appelle un « full-stack marketer » : il faut être à la fois bon en technique, en référencement, en contenu, en écriture, en marketing et en stratégie.

Et les techniques sont nombreuses, même si le blog reste, malgré les sceptiques, toujours la tactique n°1 du content marketing et de très loin. Là où je suis assez déçu, c’est de constater la faible part de l’UGC (« User-Generated Content ») parmi les tactiques favorisées par les marques répondantes.

Dans un sens, c’est compréhensible parce que c’est une tactique plus difficile à actionner et les marketeurs n’aiment pas les choses difficiles. Par contre c’est se couper d’une source de contenu à haute valeur ajoutée.

importance marketing de contenu
Les défis sont nombreux en matière de marketing de contenus

Enfin, les budgets : on observe une majorité de petits budgets. A noter qu’ici on a interrogé beaucoup de petites entreprises, donc cela explique ceci pour partie.

Donc une majorité de budgets de moins de 10 000 euros, ce qui est compatible avec ce que je vois sur le terrain. À peu près 20% de budgets, entre 10 et 25 k€, là encore c’est compatible avec ce que j’observe. Et tout le reste est en proportion beaucoup plus faible, mais quand-même 3% des résultats, ce qui, pour moi, est loin d’être négligeable.

Cela fait donc une cinquantaine d’entreprises (sur 1 500) qui dépensent de 500 000 à 5 millions d’euros sur leurs stratégies de contenus, ce qui n’est pas rien

Avec de tels budgets, on trouvera de très grandes entreprises multinationales dans le grand public et dans le mass market, qui vont lancer des opérations mondiales qui, en général, iront directement aux agences de publicité.

Comment ce budget va changer dans le futur? Les répondants à l’étude Semrush indiquent une augmentation de 25 %.

Les femmes et les hommes derrière le marketing de contenu

Enfin et surtout, le marketing de contenu se réalise avec des gens et les équipes sont assez conséquentes. Pour moi, l’importance de l’investissement en interne sur des équipes de marketing de contenu n’est pas une découverte, puisque j’ai initié cette démarche il y a au moins une vingtaine d’années. J’ai commencé en 99, je dirais en tant que directeur digital et auparavant, je faisais le travail moi-même avec mes camarades consultants.

Dans les grandes entreprises, notamment dans le social media, on peut avoir des équipes mondiales de plus de 200 community managers, le marketing de contenu et les médias sociaux y sont très conséquents désormais. Il est également intéressant de voir la myriade de métiers qui existent dans ce domaine ce qui ouvre une grande perspective, notamment aux étudiants qui veulent se lancer.

A propos de cet échantillon de l’étude Semrush

Finissons avec une description des répondants. 17% de CEO et 16% de marketing managers, 8% de SEO managers, puis après on a les directeurs marketing (CMO), puis des gens qui sont plus particulièrement responsables de la production de contenus.

Parmi les pays répondants, une majorité aux Etats-Unis, en Inde, en Australie, au Royaume-Uni et au Canada. Il y a beaucoup de travail à faire, à mon avis, pour redresser cet échantillon et le rendre plus représentatif.

On y trouve aussi beaucoup de petites entreprises (73% de moins de 40 employés). Mais ceci est une indication intéressante. Cela montre que les petites entreprises, essentiellement aux États-Unis, en Inde, en Australie, etc. soit dans les pays interrogés sont déjà conquises au content marketing alors qu’en France, on en est encore bien loin.

Il commence à y avoir un intérêt parmi les PME et TPE. Dans notre panel de clients nous avons des fois et même parmi nos premiers cliens, de petites entreprises ou moyennes. C’est heureux parce que c’est, pour eux, à mon avis, que le content marketing est vraiment fait. Car ce type de clients n’a pas les moyens de faire de publicité.

Enfin, il aurait été intéressant de sortir les agences de ce questionnaire parce que, forcément, cela vient fausser les résultats.

Ce qu’il faut retenir de cette étude sur l’importance du marketing de contenu

En dehors de son échantillon un peu décalé, on peut retenir ici que le marketing de contenu devient une discipline sérieuse, que certains des budgets qui y sont dépensés sont conséquents, même si une majorité reste modeste. En tout cas, le marketing de contenu est maintenant partagé par une majorité d’entreprises sur les pays répondants, peut-être pas en France cependant.

Je pense que dans les années qui viennent, on aura également le même type de réponses dans notre pays dans les quatre ou cinq ans, car ici les changements mettent toujours beaucoup de temps à s’installer. On voit aussi que le content marketing requiert un grand nombre de compétences, à la fois techniques et personnelles, que les métiers y sont très variés et c’est ce qui fait l’intérêt de ce secteur. Les modes de contenu y sont également variés et réclament beaucoup de compétences et ils recourront de plus en plus à ce qu’on appelle des « full-stack marketers », capables d’aller de la stratégie jusqu’au terrain.

Ceci fait qu’à mon avis, notamment pour le B2B et le haut de marché y compris en B2C, il y a un bel avenir pour les humains qui font du content marketing qualitatif. Par contre, pour le mass market et sur les marchés répétitifs et basiques comme l’immobilier ou l’analyse de données financières ou autres, où on va analyser des chiffres, ce sera — et ça l’est déjà en partie — le règne de la data et des robots qui produiront des contenus automatisés. Ce sera également à mon avis le cas en ecommerce, où on investit peu dans ces domaines.

Pour les autres, beaucoup de business, à mon avis, à la fois pour les agences, mais aussi les créateurs de contenus et tout les différents métiers qui gravitent autour de ce secteur.

Pour lire l’enquête Semrush sur l’importance du marketing de contenu cliquer sur la bannière

Yann Gourvennec
Follow me

One thought on “Marketing de contenu : quel poids et quelle importance en entreprise ?

Comments