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Avec l’abandon des cookies, l’arrivée des Floc, le développement de l’IA, le futur du marketing digital sera-t-il un long fleuve tranquille ? Rien n’est plus éloigné de la vérité à mon humble avis. Et c’est même une bonne chose car le retour à la First Party Data va remettre le marketing sur le droit chemin. Il y a quelques semaines, nous intervenions avec Nicolas Babin et Olivier Saint Léger, dans le cadre de l’Adobe Summit. Cela a donné lieu à bon nombre de publications que vous pouvez retrouver sur ce site. A la fin de cette intervention, nous avons conclu par un échange plutôt informel sur LinkedIn. Au vu des messages que nous avons voulu faire passer dans ce live, il m’a semblé important d’y revenir ici et de le publier de manière plus évidente. Car en fin de compte, ce dont nous avons discuté avec Nicolas est ni plus ni moins que le futur du marketing digital. Cela mérite donc bien qu’on y passe quelques minutes.
Du futur du marketing digital dans un environnement sans cookies
Voici une retranscription de ce live, avec les différentes interventions d’Olivier et de Nicolas.
Live retour d’expérience Adobe Summit 2021
Olivier Saint Léger : Bienvenue dans ce live « retour d’expérience Adobe Summit 2021 ». Pour vous présenter rapidement, Yann, tu es full-stack marketer et à la tête du média Visionary Marketing. De ton côté de Nicolas, tu es consultant spécialisé depuis toujours dans la ludification, l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement et les technologies numériques. Vous avez participé tous les deux à cette édition 2021 Adobe Summit. Cet évènement qui a eu lieu la semaine dernière, nous a permis d’appréhender un nombre de contenus assez important et de dégager les grandes tendances, et le marketing que vous pouvez imaginer autour de ce qu’on a découvert. Parmi les points que vous avez retenus, il y a la personnalisation, les first-party data, les phénomène cookieless, les FLOC et bien sûr l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque.
Transparence : bien qu’Adobe soit notre client, nous avons rédigé ce billet avec notre exigence habituelle de professionnalisme, d’indépendance et d’authenticité
Du futur du marketing digital dans un environnement sans cookies
Yann Gourvennec : Avec Nicolas on devrait se retrouver à peu près sur les mêmes sujets qui vont forcément tourner autour de la personnalisation, qui était le thème principal de l’évènement. J’aimerais bien revenir d’abord en premier lieu sur ce monde sans cookies qui est en train de se préparer. Je vais me livrer à un résumé des épisodes précédents. Le RGPD s’est mis en place en mai 2018. Enfin, du moins, nous avons tenté de le mettre en place.
Et depuis ce temps-là, beaucoup d’entreprises courent un peu comme des poulets sans tête pour essayer de mettre en place et d’essayer de faire en sorte que ça fonctionne correctement.
Puis des directives sur les cookies se sont renforcées. Il y a eu la première en 2012. Il y en a de plus en plus exigeantes jusqu’à la loi ePrivacy, qui devient plus contraignante. On l’oublie souvent, il n’y a pas que le RGPD.
Aux Etats-Unis, Il y a le CCPA (California Consumer Privacy Act) de 2018, qui réclame exactement la même chose : le droit de connaître les informations personnelles qu’on collecte sur vous, le droit à l’oubli sur ces informations, le droit de faire un opt-out, et le droit à la non-discrimination. Donc, ce monde sans cookies s’est renforcé au fur et à mesure des années, par l’introduction de nouveaux navigateurs, peut-être le plus marquant a été Safari pour les utilisateurs d’Apple.
Mais il y a eu aussi Firefox et Opera, que j’utilise en ce moment même. Ce sont tous des navigateurs assez proches des utilisateurs et de la donnée personnelle, et qui se sont mis en place au fur et à mesure pour bloquer la collecte des cookies qu’on appelle les cookies tiers. Je répète brièvement pour tous ceux qui ne connaîtraient pas bien le sujet : les cookies de sessions sont les cookies qui sont propres à l’utilisateur sur une session.
Ceux-là sont autorisés. Les cookies d’analytics qui sont propres à la mesure de l’audience sur un site, même s’ils sont tiers sont autorisés également.
Il y a enfin, les cookies tiers qui, eux, vont être interdits. Et alors, coup de théâtre, en 2019, Google a annoncé la fin également des Cookies sur Google Chrome.
Nicolas Babin : Merci Yann d’avoir parlé de ce qui se passe en Californie parce que régulièrement, j’entends mes clients internationaux dire qu’ « en Europe, c’est compliqué le RGPD etc. », mais en fait il n’y a pas que nous. C’est quelque chose qui est international et on retrouve à peu près les mêmes règles dans des pays comme les États-Unis et surtout dans l’Etat de Californie.
Pour revenir au Summit d’Adobe, j’ai choisi de parler de l’intégration de l’IA dans les produits. Il y avait beaucoup de conférences lors de l’Adobe Summit sur l’IA et la personnalisation. Comme l’a dit Yann, la personnalisation était vraiment l’un des sujets phares. Le dénominateur commun de ce Summit a vraiment été la data et son utilisation.
Et aujourd’hui, l’IA est intégrée dans presque tous les produits, de manière indolore. Les utilisateurs de LinkedIn qui nous suivent aujourd’hui savent que l’IA leur suggère régulièrement des réponses aux messages qu’on vous adresse, ce qui vous fait gagner énormément de temps.
A l’Adobe Summit, lors d’une conférence sur le marketing basé sur les comptes automatisés en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, nous avons appris comment l’utilisation de l’IA peut par exemple nous aider et nous faire gagner du temps pour placer les comptes clients en permettant une automatisation du marketing. Depuis 96, je suis impliqué dans l’IA.
Ce que j’ai toujours voulu faire savoir, c’est que l’IA n’est pas là pour remplacer l’humain, mais pour l’augmenter. Et là, c’est vraiment le cas de figure dans lequel on se place. Adobe a réussi l’intégration de l’IA pour permettre aux professionnels d’offrir un service optimisé pour leurs clients.
Cela va aboutir au renforcement de l’expérience client renforcée et un lien entre la marque et le consommateur, qui est également renforcée. On va faire de l’automatisation de manière intelligente, ce qui va permettre les classements de comptes et qui va permettre aux utilisateurs de gagner du temps et d’être plus performants et d’optimiser leur relation avec les clients.
Olivier : Je voudrais ajouter qu’un des moments forts de ce Summit étaient les Sneaks. Un grand nombre des nouvelles fonctions sont introduites dans les versions suivantes des produits se font au travers de ces fameux sneak qui viennent des laboratoires. Pour ceux qui connaissent pas, c’est vraiment un peu l’effet wow! Ce qui est intéressant, c’est que la plupart de ces Sneaks maintenant sont basés sur les IA, avec la plateforme Sensei d’Adobe, c’est un véritable mouvement de fond.
Yann : En effet, ce qui est intéressant, c’est que l’informatique devient tous les jours un peu plus intelligente. Nous avons parlé de ce cookieless world, de ce monde sans cookies qui a été annoncé en août 2019 par Google qui a annoncé également la création d’un nouvel outil pour remplacer ces cookies qui s’appelle FLOC [Federated Learning of Cohorts). En gros, le principe est simple.
Auparavant, quand vous alliez visiter des sites, vous aviez un cookie qui allait collecter vos actions et les envoyer sur un serveur et qui manipulait l’information pour pouvoir ensuite faire du retargeting en sachant tout de votre parcours Web. Cela permettait de créer des scénarios.
Avec ces Floc, la logique est un peu différente puisqu’on ne suit plus théoriquement l’utilisateur, mais des cohortes d’utilisateurs. En fait, l’information est toujours stockée, je vous rassure, il n’y a pas de miracles.
Pour mieux comprendre ce concept je me suis appuyé sur l’excellente newseltter d’Hervé Rincent de Camilab.co, que je recommande vivement et qui résume très bien le principe du Floc. Ce système va conserver l’information de manière non centralisée. Cela s’appelle un SimHash (vismktg.info/simhash). Et l’on stocke cette info de cohorte sur votre navigateur. Ces données restent — en principe — dans votre navigateur.
Bien entendu, ce navigateur, c’est Chrome puisque les utilisateurs sont tous massivement acquis à Chrome. Et si vous avez un nombre suffisant dans une cohorte, cette cohorte est regroupée et anonymisée et les profils sont cachés dans la foule.
En fait, on ne sait pas que telle information est celle de Mme Michu, qui habite 5 rue de Paris à Bordeaux. Mais on sait qu’il s’agit d’une ménagère de moins de 50 ans qui achète de la lessive sur Amazon sans connaître précisément son profil. Enfin, théoriquement.
Théoriquement, parce que tout ça en fait est gardé, bien entendu, sur le navigateur qui appartient à Google. Et qui va chercher un serveur qui s’appelle Anonymity Server. Pas de chance, donc. Oui, l’information est passée à un serveur. Elle est anonymisée, regroupée par cohortes et paraît-il, on ne peut pas revenir à la personne.
Sauf qu’il y a quand même la possibilité d’aller interroger ces données au travers de l’API JavaScript document.interestCohort() pour aller chercher des informations.
Par exemple, c’est ce que nous dit Hervé Rincent, « Il postule sur un poste de chef de projet, mais il est dans la cohorte 2435 (Aïe, Profil heavy metal et porno) », donc on ne le prendra pas.
Ce que nous dit Hervé, c’est que, à juste titre, on a remplacé un mode de tracking par un autre. Qui plus est, un mode de tracking qui était universel et qui pouvait bénéficier à plein d’acteurs et d’éditeurs comme Criteo. Et l’on va remplacer cela par un système fermé, puisque ces cohortes, on ne les connaît il n’y a que Google qui les maîtrise.
Alors, bien entendu, une façon de se protéger de cela, c’est de ne pas utiliser Google et de ne pas utiliser Chrome surtout.
Ceci étant, je voudrais quand même, avant de passer la parole à Nicolas de nouveau, insister sur une chose. On dit toujours du mal des GAFAM en France, on en est les plus gros utilisateurs et on adore en dire du mal.
Le site Cookiebot est allé mesurer la conformité au RGPD des sites des gouvernements européens qui traquent, probablement même sans qu’ils le sachent eux-mêmes, les citoyens, notamment sur les sites de santé. 89% des sites officiels gouvernementaux européens et 52% des sites de sécurité sociale européens. Je ne suis pas très enthousiaste par rapport au tracking de Google, mais les tracking gouvernementaux sont plus dangereux car on est certes en démocratie, mais pour combien de temps ? Donc, méfiance. Les utilisateurs doivent donc cesser d’utiliser les outils où on vous traque. On va y revenir, je pense que pour les marketeurs, c’est une bonne nouvelle.
Nicolas : Pourquoi y-a-t-il tous ces cookies ? C’est pour améliorer l’expérience client. En tout cas, c’est comme ça qu’on nous l’a vendu au départ. Pendant la conférence Adobe Summit 2021, on en a énormément parlé. Je vais vous parler de Marketo Engage dont la démo m’a impressionné.
Le sujet y est : l’expérience client avec la gestion et l’accompagnement des prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année et le marketing des comptes stratégiques avec, en plus de l’IA où on peut mettre dessus, comme j’en ai parlé au départ, la personnalisation. Parce qu’aujourd’hui, vous savez très bien si on ne personnalise pas une activité marketing, vous n’avez aucune chance qu’elle réussisse.
Puis l’interaction cross-canal, parce qu’il faut être présent partout, c’est primordial. L’application de vente intégrée et l’attribution et mesure des performances marketing. Parce qu’aujourd’hui, si vous faites de la data et du digital, mais si vous ne mesurez pas ce que vous faites, cela n’a absolument aucun intérêt. Cette expérience client a été vraiment bien traitée pendant l’Adobe Summit. Cela m’a ouvert les yeux sur beaucoup de choses.
Yann : On a vu ce monde sans cookies qui est plutôt un monde où on remplace les cookies par autre chose. Je voudrais vous remémorer un article de Mark Schaefer (vismktg.info/schaefer) qui s’intitule « Why Marketing is Lost? », et dans lequel il nous dit en substance que dans tous les domaines la technologie est utilisée pour rendre la vie des gens meilleure et que les marketeurs se passent leur temps à utiliser la technologie pour embêter les utilisateurs.
Nicolas vient de le souligner, il n’y a pas véritablement la volonté de d’améliorer une expérience avec le tracking, mais simplement celle d’aller traquer des gens. Ce n’est pas bon. Pas seulement parce qu’on veut traquer les gens, mais parce qu’il y a une attente en termes d’expérience de la part des clients et que pour cela il n’y a pas forcément besoin d’aller casser les pieds à tout le monde avec 20 cookies (moyenne de cookies tiers par site français, selon un de mes clients, acteur du domaine).
Apprenez déjà, marketeurs, à utiliser les données que vous ont gentiment confié vos utilisateurs et vos clients pour les servir correctement. Ne leur demandez plus leur nom pour la millième fois et apprenez à connaître vos clients. Information Builders disait qu’1% des données étaient utilisées dans les entreprises.
Apprenez d’abord ce qu’est la donnée et l’information. Vous verrez ainsi qu’un pourcent, c’est déjà beaucoup. Si seulement vous étiez capable de les interpréter, de travailler sur vos fichiers en propre. Et c’est ce dont va parler Nicolas dans une seconde. Ces données vous ont été prêtées par vos utilisateurs et clients et il faut que vous respectiez et vous les respecterez. Vous les respecterez en leur offrant une valeur ajoutée.
C’est ça le vrai marketing.
Nicolas : Je reprends sur le focus à mettre sur les données et c’est cela qui a été un des aspects les plus importants de ce Summit. Comprendre justement que la donnée nous aide. J’ai assisté à une conférence intitulée « Comment devenir data driven ». Et on nous y a donné des astuces. Un de mes sujets, c’est la ludification en français ou la gamification en anglais. Cette conférence, justement, a permis de mettre en lumière comment devenir axé sur la donnée à travers des exemples concrets autour du jeu. C’est à dire comment utiliser les mécaniques du jeu dans des situations non ludiques pour que, justement, on puisse optimiser l’expérience client. Même remplir un formulaire peut devenir fun, avec des angles de jeu qui vont permettre donc de fournir des données pour mieux se faire connaître par notre fournisseur et de nous fournir les données au bon moment, à un moment où on est prêt à acheter, mais également de nous donner des données qui ont un sens et qui sont pertinentes. C’est très important car aujourd’hui, on est bombardés d’emails, de pubs, de démarches qui nous énervent et pour lesquels on n’arrête pas d’essayer de se désinscrire, qui ne sont pas compatibles RGPD. Ce que nous avons appris pendant ce Summit c’est comment cette donnée permet d’améliorer l’engagement et une meilleure expérience client.
L’excellente publicité d’Apple sur le tracking. Merci à Jonathan Chan d’avoir partagé cette superbe publicité … trackée sur Google YouTube comme il se doit 😉
Olivier : En conclusion, comment voyez-vous le futur du marketing digital ?
Yann : Le marketing du futur, on le connaissait il y a 20 ans. Il s’appelle Permission marketing. Seth Godin nous l’a appris en 1999. Malheureusement, c’est peut-être dans nos écoles que l’on nous a donné une vision déformée du marketing.
Pour moi, le marketing agressif — qui ne date pas du digital — n’a pas d’avenir car il sera pris sans cesse dans un jeu de chat et de souris entre le contournement de la règle et la règle qui vient rattraper le contournement de la règle. Ce qui est déjà en train de se passer, c’est la lassitude dont vient de parler Nicolas. Alors que quand on lui a demandé s’il était d’accord ou mieux, si c’est lui qui est demandeur, le marketing devient non seulement agréable, facile, mais ludique aussi, et interactif. Et tout le monde y trouve son compte.
Nicolas : Quant à moi, je me permettrai de rappeler qu’il est important de sortir du lot. Avec des outils sans cookie et l’optimisation de l’intelligence artificielle, on va pouvoir sortir du lot car il y a pléthore d’offres et il est difficile de ressortir. Il existe tellement de canaux différents, qu’il devient très compliqué de toucher le consommateur final. Je suis donc d’accord sur tout avec cet élément en plus : comment sortir du lot. Voilà pour moi le marketing produitLe product management en B2B n'est pas nouveau mais évolue rapidement et en permanence, séduisant de plus en plus de sociétés demain.
Pour sortir du lot, lisez « unleashing the ideavirus » de Seth Godin
Cliquer pour accéder à ideavirusreadandshare.pdf
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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Bonjour Yann, petite question connexe concernant l’acceptation des cookies et le rgpd, on ne voit pas sur votre site de bouton de consentement. Quelle est votre position à ce sujet ?
Bonjour Jean et merci de votre commentaire intéressant.
Notre position est très simple : ne pas tracker les utilisateurs.
La politique de confidentialité est accessible depuis le lien du bas du site et aussi depuis le site de l’agence (lien dans cette page).
Sur les bandeaux de cookies je pense qu’il s’agit encore là d’un contournement de l’éthique. Les bandeaux d’affichage de cookies sont intrusifs et ralentissent la navigation, souvent ils servent à obtenir le consentement de l’utilisateur contre son gré, voire à lui proposer des contenus payants en détournant la réglementation. Bref ! Sur un site français, la moyenne est — de mémoire — à 20 ou 25 cookies ce qui est complètement aberrant.
Cela arrive à force de rajouter des services externes qui viennent en perruque sur les sites Web afin de connecter de la donnée. Si en principe cela est louable, le côté pervers est que finalement, on finit par récolter de la donnée pour des sites tiers dont on n’a aucune idée de l’usage ni de la destination. Ma position est donc claire : retirer les widgets externes comme Facebook et Twitter. C’est d’ailleurs ce que j’ai fait. C’est dommage en un sens car on ne voit plus les tweets sur le site, mais tant pis, je préfère perdre la fonctionnalité que casser les pieds inutilement à des utilisateurs.
J’espère avoir répondu à votre question.
Je ne trouve pas votre profil LinkedIn, c’est dommage j’aurais aimé savoir à qui je m’adressais.
En vous souhaitant une agréable journée et de bonnes visites sur les sites Web sans trop vous bagarrer avec les murs de cookies.