Accélération digitale : la preuve chiffrée sur 1000 milliards de visites
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L’accélération digitale est un sujet assez récurrent pour les lecteurs de Visionary Marketing. Mais quelle preuve en avons nous ? Est-ce juste une impression ou une réalité ? A la faveur de l’Adobe Summit 2021 dont Visionary Marketing a été partenaire, nous avons découvert l’indice DEI (Digital Economy Index), une initiative fort intéressante qui permet enfin de mettre des chiffres sur ces impressions. Le DEI n’est qu’une des pépites que j’ai repérées lors de cet événement qui s’est tenu en ligne du 27 au 29 avril 2021. Voici mon compte-rendu, simplifié et volontairement personnel, de cet événement exceptionnel
L’accélération digitale démontrée par le DEI lors du Adobe Summit 2021
Transparence : bien qu’Adobe soit notre client, nous avons rédigé ce billet avec notre exigence habituelle de professionnalisme, d’indépendance et d’authenticité
Avez-vous déjà assisté à un événement en ligne avec 22 000 autres personnes ? Cela m’étonnerait fort. C’est pourtant ce qui m’est arrivé la semaine dernière alors que je regardais les « Sneaks », 7 innovations réalisées par des employés d’Adobe, qu’ils présentaient à l’occasion de l’Adobe Summit 2021.
Je vous livre ici, dans ce grand billet mon retour sur cet événement exceptionnel, auquel j’ai assisté tout au long de la journée.
J’ai résumé quelques temps forts des sessions auxquelles j’ai assisté, sans prétention d’exhaustivité et en livrant quelques points de vue personnels sur la keynote d’introduction et cette session spéciale nommée « Sneaks », lors de laquelle 7 employés d’Adobe ont démontré les solutions qu’ils avaient développées pour l’occasion.
22 000 personnes en ligne : en soi un signe tangible de l’accélération digitale
22 000 personnes dans un événement en ligne, pour moi qui n’ai jamais pu dépasser les 1 100 présents dans un webinaire, c’était du jamais vu. Et en soi, cela est déjà une démonstration par l’exemple de l’accélération digitale. Qui aurait pu imaginer cela ne serait-ce qu’il y a quelques mois ? 22 000 personnes, pour information, c’est plus que la dernière version physique de cet événement qui s’est tenue à Londres devant 16 000 personnes (près de 40% en sus si je compte bien).
Bon, je vous l’accorde il n’y a pas eu 22 000 présents toute la journée, ni sur l’ensemble des trois jours ni des 400 présentations qui se sont succédées lors de l’Adobe Summit 2021.
Néanmoins, sur aucune des conférences où j’étais présent n’ai-je vu la jauge descendre en dessous de 10 000. Rien à voir avec les 8m2 par personne chez le caviste du coin de la rue.
J’organise des réunions en ligne depuis plus de 20 ans et je n’avais jamais vu une pareille audience en un événement en ligne. C’est énorme et donne une idée de l’organisation et de la technologie nécessaire pour faire fonctionner un événement comme celui-là, sans aucun problème technique, un autre exploit qu’il faut souligner, et un signal clair de l’accélération digitale.
Qui plus est, les présentations étaient remarquablement scénarisées. Pour ceux qui veulent se rendre compte de visu de ce que j’avance, il est encore possible de voir les vidéos en ligne à l’adresse consacrée : https://summit.adobe.com, même sans créer un compte.
400 sessions aussi c’est énorme, et même si j’avais voulu assister à davantage de présentations, il m’a fallu faire un choix et parmi ce choix et la masse de notes que j’ai prises, il m’a fallu encore faire une sélection des moments qui m’ont le plus marqué.
Un compte rendu parcellaire sur ce que j’ai vu et entendu à l’Adobe Summit 2021
Voici donc mon compte-rendu, certes parcellaire et complètement subjectif, de mon expérience lors de cet événement, et partout où cela me semblait pertinent, j’ai tenté de rajouter mon commentaire et mes appréciations.
Paul Robson, Président de la division internationale d’Adobe qui jouait le maître de cérémonie, a démarré la présentation par cette transition numérique que nous avons tous sentie, ne serait-ce qu’intuitivement.
« L’e-commerce représentera une opportunité de business d’1 trillion✎ » a-t-il annoncé.
L’e-commerce représentera une opportunité de business d’1 trillion✎ en 2022
✎ Attention, en anglais, un trillion équivaut à 1000 milliards, soit 10 puissance 12 et non 1 milliard de milliards (10 puissance 18). Pour une fois nous faisons de la surenchère sur les chiffres par rapport à nos amis américains, notons-le !
« Nous sommes passés d’un monde avec du numérique à un monde où la priorité est le numérique★ » a déclaré Robson. Telle est la configuration de ce monde d’après, de ce « nouveau normal » comme l’on dit de l’autre côté de la mer. Un monde où l’ecommerce est devenu le « mode privilégié pour faire ses courses ».
★ *digital first comme nous l’avons expliqué sur dans ce billet
Là où il y a de la nouveauté cependant, c’est avec cette étude remarquable réalisée par Adobe avec l’aide de chercheurs académiques qui nous permet de mettre des chiffres sur ce formidable essor du numérique. Je veux parler de l’étude DEI, Digital Economy Index 2021.
Présentée brièvement par Shantanu Narayen, le CEO d’Adobe il s’agit d’une étude qui s’est déroulée sur 1 000 milliards (un trillion américain) de visites sur des sites commerçants et plus de 100 millions de références [NDLR il s’agit d’une étude réalisée sur des sites américains, et il faut rappeler le décalage certain avec le niveau de développement de l’e-commerce en Europe]
Les analytics d’Adobe ont mesuré les transactions de 7 parmi les 10 compagnies aériennes les plus importantes aux États-Unis. Mais ce n’est pas tout, un sondage est venu compléter cette analyse avec un questionnaireLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. réalisé sur un millier de consommateurs américains à la fin du premier trimestre de 2021. En voici un résumé des résultats.
Le commerce électronique a crû de 42% en 2020 pour atteindre 813 milliards de $ de chiffre d’affaires
Résultats principaux de l’étude DEI sur l’accélération digitale de 2021
- La croissance de l’e-commerce mesurée par Adobe en 2020 a été de 42 % (813 milliards de $). Si 2021 ne reproduit pas cette progression, la croissance de ce secteur de janvier à février 2021 par rapport à l’an dernier a quand même été de 34 %.
- La croissance élevée des dépenses en ligne enregistrée en 2020 a persisté en 2021, les secteurs les plus dynamiques sont l’électronique, la décoration et les produits alimentaires, tandis que les ventes de vêtements et de bureaux pour le travail à domicile ont connu une croissance beaucoup plus faible (est-ce le premier signal que le télétravail va piquer du nez ?).
- Les niveaux de rupture de stock pour les produits en ligne sont encore assez élevés, car les e-commerçant semblent toujours être confrontés à des problèmes logistiques.
- La hausse des prix reste importante pour les produits électroniques, les articles ménagers et les produits d’épicerie, le pouvoir d’achat en ligne est en baisse et les prix augmentent au cours des premiers mois de 2021 après la baisse traditionnelle des fêtes de fin d’année.
Passons maintenant à un autre sujet, en nous réservant le droit un jour de revenir sur cet index de manière plus approfondie.
Pfizer : la santé se soigne et soigne les gens avec le digital
Une transition massive vers le digital confirmée par celui dont tout le monde parle, Albert Bourla†, le patron de l’entreprise Pfizer, au board de laquelle Narayen est également présent. Pfizer, en association avec la start-up allemande BioNtech, a réussi à lancer son vaccin au prix de paris risqués. « Il s’agissait d’une tâche impossible » a expliqué le businessman grec, « c’est pour cela qu’il fallait changer la méthode pour apporter une solution à ce problème ».
† Par transparence, il faut signaler la polémique née au moment du dépôt du nouveau vaccin, et tuer tout de suite la rumeur en signalant que les opérations de revente ont été déclarées légales (source : France Info)
Mais ce succès, déjà patent aux USA et un peu moins en Europe, n’est pas dû qu’à un changement de méthode ni au seul fait d’avoir « demandé 3 milliards de doses, ce qui était a priori impossible et a forcé les industriels à trouver des solutions ».
Un succès dû au changement de culture et à l’accélération digitale
Il est aussi largement dû à un changement de culture et d’autre part à un fort apport du digital : « Nous avons initié nos investissements dans les années 1990 et les avons augmentés de manière significative dans le numérique et la recherche » a précisé Bourla qui explique avoir été nommé le même jour que le nouveau CDO », un signal fort que cette transformation était importante explique le patron de Pfizer.
« Habituellement, nous avons besoin de quatre semaines pour dérouler certains processus très spécifiques dans la formulation des vaccins en utilisant des analyses avancées dans ces vaccins particuliers et une plate-forme de supercalcul. Nous avons ramené ce délai à 18 heures », ce qui a permis « de soumettre les tableaux à la FDA » en un temps record, et de conclure que « sans le numérique, nous ne serions pas ici aujourd’hui ». Quand on connaît l’impact de cette recherche sur la situation actuelle, sans doute que nous pourrions ajouter « et nous non plus ».
Sans le numérique, nous ne serions pas là aujourd’hui
Albert Bourla – Pfizer
Parmi les présentations qui m’ont marquées le plus — Serena Williams me pardonnera volontiers — je note la présentation très claire et instructive en matière de transformation digitale de Michael Nilles, CDO & CIO de Henkel, qu’on ne présente plus tant ses marques phare comme Persil, Le Chat, Loctite et Schwarzkopf sont universellement connues et utilisées.
Pour Michael Nilles, l’accélération digitale n’est pas une chimère, il l’a vécue et pilotée chez Henkel et nous a donné ses recettes.
Pour Nilles également « le COVID a tout accéléré » dans ce qu’il a nommé un « moment clé pour les détaillants et les industriels des produits de grande consommation », qui a fait que « l’e-commerce est devenu le canal de vente de prédilection ». Une confirmation de ce qu’annonçait Paul Robson en introduction.
Un « time to market » au pas de course, poussé par le digital
Pour Nilles, « le délai de mise sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande est absolument essentiel. Les nouvelles marques DNVB sont capables de sortir un nouveau produit en quelques semaines. Il y a donc besoin d’une plateforme numérique qui rassemble toutes les parties impliquées dans le lancement d’une nouvelle marque. Par ailleurs, le marketing ou le marketing axé sur les données est absolument essentiel pour comprendre les besoins des consommateurs et les attirer vers votre entreprise et vos produits ».
La partie la plus intéressante de cette présentation concernait la façon dont Henkel a mis en place cette fameuse transformation numérique. Pour cela, Nilles nous a donné sa recette maison.
Ils ont créé une nouvelle unité appelée Henkel DX (pour Digital Experience) autour de laquelle des experts métier, des marketeurs, des spécialistes de l’informatique et du numérique, et des membres du service logistique collaborent activement. Cette plateforme commerciale numérique, montée avec l’aide d’Adobe, présente cinq caractéristiques différentes qui sont très importantes pour devenir une entreprise digitalisée. Celle-ci comporte 5 caractéristiques :
- Le Studio Martech où se rendent toutes les personnes impliquées dans le marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini et les actions de marketing orienté données (« data-driven »). Son but est de réduire drastiquement le temps de mise sur le marché des nouveaux produits, de l’évolution des marques et des services complémentaires ;
- L’expérience digitale (DX) : il s’agit d’attirer le consommateur, de convertir le visiteur en client dans le but de maximiser la « lifetime customer value » ;
- Au cœur de cette plateforme numérique se trouve le moteur de la connaissance du consommateur (« consumer intelligence engine ») afin de connaître les consommateurs et les prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année, et prévenir leurs désirs en leur offrant des contenus adaptés à leurs besoins, des espaces communautaires dans lesquels ils se retrouvent et des offres pertinentes » ;
- Quatrièmement, l’e-commerce. Il est important d’être en mesure d’offrir une expérience d’achat vraiment unique ;
- Enfin, et surtout, la technologie au service du grand public : intégrer la réalité augmentée pour montrer à la cliente ou au client le résultat final, même dans un environnement tout numérique, à quoi elle ou il ressemblera après utilisation du produit.
5 défis de la transformation numérique selon Henkel
Nilles a cependant voulu battre en brèche l’idée que la transformation digitale était une promenade de santé. Il lui attribue même 5 défis majeurs :
- la dimension technologique, souvent sous-estimée selon lui. Le digital est complexe, nous explique-t-il, il faut acquérir un certain niveau d’expertise selon lui. Son point de vue est également qu’il savoir s’entourer de partenaires experts. Sur ces deux points je suis 100% d’accord, en totale contradiction avec les poncifs dont on nous rebat les oreilles, qui prétendent que ne rien connaître à la technologie est un atout ;
- D’autre part, il vous faudra vous intégrer à la chaîne de valeur. « Nous sommes assis sur des tonnes de données » explique-t-il. Il faut donc créer un pôle d’excellence des données, pas seulement avec des experts en logiciels, en données et en analyse. Il vous faudra aussi distiller ces données dans toute l’entreprise, y compris les unités commerciales ;
- Il faudra également passer d’une culture de la propriété intellectuelle à une logique d’écosystème ouvert (côté technologique avec les standards du domaine publics, les API, etc.)
- Du développement d’un MVP, assez facile à réaliser, il faudra également arriver assez vite à la mise à l’échelle et à la monétisation. C’est quelque chose qui est absolument essentiel pour la transformation numérique ;
- Enfin, un des points les plus importants selon lui, un des plus grands défis de la transformation numérique est le changement culturel. Cette transformation est « une des plus grandes transformations de l’histoire de l’entreprise » selon Michael Nilles, ce qui a justifié à son avis le partenariat conclu avec Adobe afin de viser à devenir un des leaders de son secteur dans l’espace numérique.
Une leçon assez claire, donc, de transformation et d’accélération digitale avec laquelle on ne pourra être que d’accord.
J’aurais tendance à ajouter que tout cela ne sert à rien sans la capacité de mise en œuvre sur le terrain car dans ce domaine, il n’y a que l’exécution qui compte … et la perception du résultat par le client final, bien entendu.
Passons enfin à mon troisième sujet issu de cet événement Adobe, les fameux « Sneaks » que nous déjà évoqués ci-dessus.
7 ingénieurs, 7 innovations et un fil twitter pour tout résumer
Dernier point pour mon compte-rendu de cette journée du 28 avril, la présentation des Sneaks (pour « sneak preview », qu’on pourrait traduire par « avant-première »). Il s’agit de 7 innovations que vous pouvez découvrir dans ce fil Twitter que j’ai réalisé en direct, pendant la présentation de l’événement.
En toute partialité bien assumée, je saute tout de suite à la présentation qui a retenu toute mon attention, Segment Tuner, qui fait intervenir l’IA pour nettoyer les données. On se tue à le répéter sur Visionary Marketing, les données ne sont pas de l’information. C’est, la plupart du temps, du matériau brut qui a besoin d’être raffiné, recoupé, poli et rangé, comme la plupart des matériaux avant l’utilisation.
Ce que j’ai bien aimé dans cette présentation c’est le côté pragmatique de l’idée, en partant des champs qui sont mal orthographiés, les adresses emails qui peuvent être redressées automatiquement (par exemple, un @yaooh.com peut être facilement corrigé en @yahoo.com en comparant les occurrences inhabituelles avec les patterns établis sur l’ensemble de la base de manière apprenante). Idem avec les mots écrits de manière différente comme, par exemple, CA ou Calif. ou California, qui veulent tous dire la même chose.
7 ingénieurs, 7 innovations, ce sont les Adobe Sneaks (pour sneak previews) Préparez vous pour des démos en chaîne sur https://t.co/Za4Z4H5H5d #adobesummit #adobepartner Fil à suivre sur ce compte pic.twitter.com/sFFsY46VWk
— Yann Gourvennec #Adobepartner (@ygourven) April 28, 2021
Il faut noter que parmi ces « sneaks », une spécialité du Summit tous les ans depuis 10 ans, les présentateurs sont de simples ingénieurs et marketeurs d’Adobe. Aucune de ces idées n’est acceptée d’avance — un vote détermine les meilleures — mais 60% d’entre elles finissent par être intégrées à la roadmap d’Adobe.
L’accélération digitale par l’exemple
A un moment où beaucoup d’entreprises en France, même des sociétés de taille conséquente, se posent encore des questions philosophiques pour attirer ne serait-ce qu’une centaine de participants à leurs événements — voire se posent toujours la question de savoir s’il faut en faire — Adobe a démontré que la formidable accélération digitale que nous avons vécue n’était pas qu’une impression.
En faisant l’hypothèse d’une audience de 3 000 à 7 000 personnes à chacune des 400 sessions, cela nous amène à une évaluation d’une audience totale de 1.2 à 2.8 millions de personnes qui se seraient connectées sur les conférences de cette édition 2021 de l’Adobe Summit. Dire que cela est considérable pour un événement B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? serait un doux euphémisme.
Certes, des moyens non moins considérables ont été mis en place par le géant du logiciel américain, mais moi qui aime les professionnels qui démontrent les choses plus qu’ils n’en parlent, ai été bien servi.
Un grand nombre de cas d’école supplémentaires ont été démontrés lors de cette conférence, comme GM qui comme tous les fabricants automobiles est en train de vivre une transformation à 100 % de son modèle en un temps record avec le passage au tout électrique, pour lequel le digital là encore joue un rôle très important pour piloter et même metre à jour les logiciels des véhicules, à distance.
Le monde est en plein bouleversement, et même s’il est encore difficile de savoir dans quelle mesure et à quelle échéance, ce qui est certain c’est que le digital sera un des moteurs principaux, voire le moteur principal de ces changements.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
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