Comment éviter les pièges de l’inbound marketing ?

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L’inbound marketing, une méthode d’il y a déjà 15 ans, est pleine de pièges. Car enfin, vente, Inbound marketing et Social sellingLe social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux à des fins commerciales. sont-ils équivalents ? C’est tout le contraire. Au delà de cette évidence, lors d’un récent Social Selling Forum Festival, Jean-François Messier, Président et CEO de Cloud Business School, nous a fourni une lecture puissante, détaillée et juste du paysage inbound et social selling pris dans leur ensemble et remis dans le contexte de la vente — car comme il le dit justement, la finalité de l’inbound et du social selling sont bien de vendre. A l’issue de cette démonstration, on verra que l’inbound n’est pas vraiment ce que vous croyez et que la vraie recommandation est qu’il faut adapter les systèmes marketing à la vente et non l’inverse. Une présentation que j’analyse en me servant de citations de l’auteur et en reprenant — avec l’aimable autorisation de mon ami Loïc Simon — la vidéo de la prestation de Jean-François. Sa présentation est également mise à disposition avec l’autorisation de son auteur. 

Comment éviter les pièges de l’inbound marketing, une méthode vieille de 15 ans

Eviter les pièges de l’inbound marketing en comparant les processus de l’inbound, de la vente et du social selling

De temps en temps, vous tombez sur une présentation éclairante qui allume une petite lumière dans votre cerveau et qui vous fait penser que « Oui ! C’est exactement cela ! ». Voilà ce que je me suis dit quand j’ai entendu la présentation de Jean-François Messier lors du dernier Social Selling Forum festival auquel j’ai assisté, et pour lequel je dois féliciter à nouveau Loic Simon pour son enthousiasme, l’excellence de son animation et la qualité du contenu qui y a été présenté. 

Tout ce que dit Jean-François ici dans cette présentation me semble frappé au coin du bon sens. L’inbound marketing a été une révélation pour beaucoup vers 2014, au moment où le marketing automationLe marketing automation en B2B permet de gérer automatiquement les processus marketing sur plusieurs canaux et pratiquer le "nurturing". s’est beaucoup développé. Personnellement, j’ai toujours considéré que l’inbound Marketing ne se limite pas aux solutions d’automatisation voire même que l’automatisation pouvait d’une certaine manière dévoyer l’esprit de l’inbound marketing. Entendons-nous bien, je n’ai rien contre le marketing automation, dont j’ai co-conçu une solution il fut un temps. En France cependant, les deux sont indissociables. C’est pour cela que j’utilise peu ce vocable. 

Pratiqué à dose homéopathique, avec tact, respect et éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires., c’est un outil complémentaire et particulièrement intéressant de la constitution d’une communauté. Pratiqué à l’excès, comme je le vois trop souvent sur le terrain, ou mis à l’envers du bon sens (c’est-à-dire placé devant la production de contenu) il est complètement contre-productif et terriblement irritant, à l’instar de ce qui est décrit dans ce billet de Mark Schaefer sous-titré « Pourquoi le Marketing a perdu le Nord ». Tout est donc une question de dosage, une affaire d’éthique et aussi de priorités. 

Pour bien mettre en œuvre ces priorités et les mettre dans le bon sens, je vous invite à découvrir cette interview et présentation de Jean-François sur Inbound marketing et social selling où il vous démontre par A+ B que l’inbound est en fait de l’outbound. Accrochez vos ceintures c’est très puissant. Je tente ci-dessous d’en donner, en quelques mots, un résumé plus ou moins fidèle (il me pardonnera mes inexactitudes), qui vous permettra d’en garder une trace et surtout, de ne pas confondre les sujets.

De la vente, des processus et des pièges de l’inbound marketing

« Inbound marketing et social selling, deux termes souvent mal compris, parfois opposés, rarement intégrés, un peu confondus », une présentation de Jean-François Messier sur Inbound Marketing et Social Selling au Social Selling Forum Festival du 27 janvier 2021

Selon Jean-François, « la finalité de l’inbound et du social selling est de vendre : Au delà de l’inbound, il faut surtout parler de vente puisque finalement, inbound marketing et Social selling, sont des outils qui servent à vendre. Et la finalité, c’est bien de vendre. Ce qui est d’ailleurs très révélateur c’est qu’en évoquant inbound marketing on parle généralement peu de la vente ».

Pourtant c’est bien le sujet. Pour ma part j’aime à dire que l’inbound, même dépouillé de ses attributs d’automatisation (donc le content marketing plus exactement), est un moyen de renverser la vente, en faisant acheter le produit. Renverser la vente, mais vendre quand même, ou plutôt, créer une préférence d’achat, une préférence de marque. Une chose que le B2B croyait, à tort, réservé au B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?. Bref, le but est bien de vendre. 

Une grande confusion illustrée par 3 chiffres 

Inbound marketing est cherché 12 000 fois par mois sur Google. Social selling 3 600 fois et techniques de ventes 880 fois

Cela veut donc dire qu’ « inbound marketing » est bien le terme à utiliser pour vendre ses prestations nous explique Jean-François. Cela traduit selon lui plus « un effet de mode qu’une compréhension réelle des choses ».

Seth Godin invente l’inbound avec Permission Marketing (1999)

Pour nous le démontrer, Jean-François, a insisté sur la nécessité de « rentrer dans le processus ». Seth Godin a, au travers de Permission Marketing inventé l’inbound nous rappelle-t-il, alors qu’il était directeur du marketing direct de Yahoo! Et cela a son importance. Au travers de son blog (désigné meilleur blog en 2009 aux USA), il « délivrait des informations utiles aux start-uppers, ce qui lui permettait de rentrer en contact avec ses clients. Et ensuite, de faire des ventes ».

De Permission marketing à Hubspot

De là vient l’idée de Brian Halligan, co-fondateur de Hubspot en 2006 « de vendre son propre logiciel sous une offre complète avec un concept outillé, un CRM, un logiciel de Sales Automation ». Godin a été invité à contribuer à de nombreuses reprises sur le blog de Hubspot et le micro site « Sell like a Human ». 

« Leur idée, c’est de dire je veux capter des prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année, mais sur la planète, il y en a un nombre tellement infini que je ne sais pas distinguer mes prospects, de purs étrangers qui n’ont rien à faire avec moi. D’où le concept qui consiste à se dire dans la première phase ‘Je vais mettre à disposition sur le Web, c’est à dire par Google et les réseaux sociaux, du contenu sur les problématiques que je sais résoudre’. Si je publie un contenu sur la météo à l’île Maurice, il y a  probablement des gens qui vont le consommer. Ce sont des gens qui veulent faire un voyage à l’Ile Maurice. Et cela créera une audience de gens qui formeront une communauté, car ils ont le même problème à résoudre ».

C’est le principe de « l’aimant à email » nous explique Jean-François dans sa présentation. « Ce qui est important, c’est qu’ici, quelqu’un a donné son adresse email pour obtenir un supplément d’informations ». 

Les scénarios du marketing automation

Cela veut dire deux choses : d’une part qu’il cherche à résoudre son problème. Ensuite, comme je l’ai qualifié, « que je peux le mettre dans le CRM et mesurer son intérêt au nombre d’interactions qu’il génère ». A partir de cela, je peux établir des scénarios qui me permettent de lui envoyer des emails par rapport à son intérêt. 

Ensuite, si la personne clique on va le recontacter pour lui proposer une démo. Le raisonnement est du style : « Si vous avez été intéressé par … vous serez intéressé par … ». Puis on va « lui proposer des offres commerciales jusqu’à temps qu’il signe et devienne client ».

C’est la troisième phase de l’inbound qui est concluante, mais ça ne s’arrête pas là. 

« Je vais continuer à leur mettre du contenu attractif sur Google, les réseaux sociaux pour les toucher par le Web, en faire des aficionados, des ambassadeurs ».

C’est l’inbound tel que formalisé par Hubspot dans les années 2006, « mais ce n’est pas de la vente » nous explique Jean-François. 

Le processus de l’inbound marketing n’est pas de la vente. Et la vente ce n’est pas un processus mais quatre 

« La vente, est faite de 4 processus » poursuit-il. 

1. En premier, générer des opportunités.
2. Ensuite, les transformer en client.
3. Ensuite, les maximiser, c’est à dire prendre le maximum du potentiel accessible du client
4. Enfin, le fidéliser

Cela se ressemble un peu, mais ce n’est pas la même chose. 

« Dans la vente, je vais identifier si la population de mes prospects répond bien à mes critères et s’ils ont la bonne taille, le bon secteur d’activité, le code NAF dans lequel je signe le plus, et le  bon niveau d’interlocuteur » nous explique Jean-François.

La deuxième étape m’amène à comprendre « la problématique qu’il aurait dont je suis une partie de la solution. C’est ça qui génère une opportunité » poursuit-il. 

Ensuite, il faut que je transforme. « Et là je change de métier car transformer une opportunité en proposition commerciale est un vrai job en soi ». Cela consiste non pas à parler de mes produits, mais « à faire prendre conscience au prospect que son problème existe vraiment » et qu’il y a une urgence à le résoudre. D’où l’intérêt d’une proposition. 

Cela demande aussi de m’assurer de parler aux bons interlocuteurs pour gagner l’affaire au bon niveau (en général on vise le plus haut possible). 

Une fois l’affaire, selon le vocabulaire consacré, « closée », il faut ensuite optimiser la performance. C’est simple, nous dit Jean-François : « Une fois que j’ai pris une partie du potentiel, je peux faire de l’up-selling ou du cross-selling pour augmenter ma part de marchéLa part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché chez ce client et monter à la partie maximum du potentiel du client ».

Enfin, il faut le fidéliser. Et c’est là que le « commercial ne raisonne pas comme le marketeur » nous explique Jean-François. « Parce que la fidélisation n’est pas ce qu’on dit mais ce qu’on fait. Et ce qui intéresse le vendeur, c’est le rachat » et on ne parle pas d’ « ambassadeurs ».   

« Bien sûr, il y a des ponts entre les deux » tempère Jean-François dans sa présentation.

 Il y a en effet des similitudes. Quand on documente les problèmes des clients, on suit un raisonnement similaire à celui du commercial à un moment différent. 

En l’occurence, la différence est très nette entre le raisonnement du commercial et du marketeur. Je vois bien de quoi il retourne car j’ai les deux profils, les deux cerveaux et je vois bien que ce que je réalise en tant que vendeur est radicalement différent de mes actions de marketeur.

Le vendeur (mon cerveau commercial) est en effet sur une longueur d’onde très différente, il cherche comme l’explique Jean-François, immédiatement à taper dans la cible. Pas la peine de perdre son temps avec des étrangers purs. En tant que marketeur (mon cerveau marketing), je fais exactement l’inverse. Je parle à tous sans exception, surtout s’ils n’ont rien à acheter. 

Ce n’est pas que je suis schizophrène, c’est simplement que mon but est différent (marketing : me faire connaître et rayonner et créer « une préférence de marque », alors que pour vendre, je veux remplir mon pipe pour ne pas perdre mon temps à faire des propositions qui n’ont aucun sens et … vendre, tout simplement). Les deux sont complémentaires, et non opposés.

Ici je simplifie mon compte-rendu, il faut écouter la démonstration dans son ensemble car elle est forte et elle permet également de comprendre pourquoi, des siècles plus tard, on en est encore à faire des incantations au SmarketingLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d'améliorer transversalité et efficacité et autre fusion Vente-marketing. On ne comprend pas les deux cerveaux. Or, ces deux processus sont cruciaux il faut les maîtriser absolument. 

Je n’avais pas formalisé cette vision à la manière de Jean-François mais quand j’ai vu sa présentation j’en suis tombé de ma chaise tellement cela reflète la réalité. Enfin, presque toute la réalité, je vais y revenir. 

Voilà donc le premier enseignement principal : l’inbound n’est pas fait pour des vendeurs et ce n’est pas de la vente et pourtant il y a promesse de vente, et donc c’est un des premiers pièges.

L’inbound, un outil génial pour générer opportunités et fidélisation

Deuxième enseignement principal, Jean-François insiste sur le fait que l’inbound, pour lui est « un outil génial qui vient s’inscrire surtout à deux endroits dans le processus, dans la génération d’opportunités et dans la fidélisation » même si la mesure est difficile. 

En revanche, c’est pour lui un outil qui est très faible à la conversion. « En France, vous avez, à l’heure où on se parle. 300 000 sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. qui sont capables d’aller jusqu’à la conversion d’un client et il y a 4 millions et demi d’entreprises » donc moins de 10% du total. 

L’inbound va jouer un rôle en captant l’intérêt des prospects, ce qui est « d’autant plus intéressant  que les technologies push ont tendance à s’essouffler, notamment la prospection téléphonique ».  Mais il est conçu par des marketeurs pour des marketeurs et ne s’adapte à la vente, ce qui rend difficile l’adaptation de l’inbound au processus commercial, un peu comme faire rentrer des cubes ronds dans des trous carrés, en somme. 

 L’inbound, un processus utile mais pas pour conclure. En résumé, un outil intéressant mais utilisé à mauvais escient.  

Inbound et social selling : mais où est passé l’amour dans tout ça ?

Troisième et dernière partie, la plus intéressante à mon avis, et la démonstration la plus implacable. Celle qui démontre que l’inbound est en fait de … l’outbound marketing. Ici je l’ai un peu amputée, il vous faudra écouter la vidéo pour en savoir plus. 

Je rajouterais à ce qui précède : l’inbound est de l’outbound quand on prend inbound dans son acception technologique (marketing automation inclus). 

Parlons maintenant du social selling, un vocable dans lequel « selling est le substantif et ‘social’ l’adjectif » insiste Jean-François. Soyons donc prêts, on va parler vente et non de fantaisie charmante. Et pourtant, les bourrins ne sont pas forcément du côté que vous croyez nous avertit Jean-François. 

Là encore Jean-François repart des deux processus et il les superpose pour montrer à la fois leurs similitudes et leurs différences. Je passe encore une fois rapidement sur la démonstration, vous pouvez écouter la présentation dans son ensemble dans la vidéo ci-dessous. 

Le social selling, pour le coup un véritable processus commercial, a pour but de vendre, cela est bien clair. Toute l’astuce est que dans le social selling on vend de manière subtile (sociale) en s’appuyant sur le réseau et en se fondant sur le respect et l’éthique. Cela ne veut pas dire qu’on devient un bisounours, mais qu’on se fond dans la problématique des clients, et cela passe par un processus en 4 étapes :

1. Informer en proposant des contenus (et pour cela, il n’y a pas que LinkedIn, Jean-François rappelle l’importance des blogs et nous ne le contredirons pas) 
2. Impliquer (en posant des questions, en provoquant la discussion…)
3. Identifier des sujets potentiels (comme c’est un processus de vente, on revient à la première étape du processus de vente
4. Interpeller les intéressés car le social selling n’est pas une démarche passive, elle consiste à engager la discussion de manière active. Attention ! Pas en faisant le bourrin et en violant des personnes qui n’ont rien demandé à personne. Au contraire, tout l’art du social selling est de provoquer l’intérêt afin de déclencher un acte de vente « soft », tout l’inverse du « hard selling » qui consiste à mettre le pied dans la porte. 

Repartons à nouveau du processus avec Jean-François. 

Là encore, il y a corrélation entre les deux processus (inbound et social selling) mais les deux ne font pas appel aux mêmes compétences. Et encore une fois, c’est logique, le classement est différent. L’un pour les commerciaux (avec une logique propre au social selling et à sa démarche inversée) et l’autre pour les marketeurs (se référer à ma remarque ci-dessus, ce n’est pas péjoratif). 

« Il n’y a pas un commercial qui fonctionne comme dans le marketing » explique Jean-François  et c’est ça qui fait que, à force de confondre les différentes étapes, de dire à des vendeurs qu’à l’étape 3 il faut conclure, c’est le meilleur moyen pour qu’il y ait des gens qui fassent n’importe quoi ».

Là où ça devient drôle, c’est quand des commerciaux de Hubspot montrent eux-mêmes la limite de leur système : 

Et il y a ce « genre de commentaire qui est affiché [ci-dessous] » poursuit notre ami « Il y a confusion des genres. Cette confusion amène à harceler des gens qui s’étaient juste intéressés à un sujet. Et finalement, c’est une mauvaise utilisation de l’inbound, pris comme un processus de vente » alors qu’il n’en est pas. En fait ce harcèlement est de l’outbound, c’est l’inverse de ce qui était prévu. 

« Le social selling, va attirer par des contenus intéressants » Il n’est pas question dans ce domaine « d’interrompre le client en lui parlant de notre offre. On va devenir ce qui intéresse le client, c’est à dire ses problématiques ». J’aime beaucoup cette phrase qui fait penser au bon vendeur qui sait se mettre dans les chaussures de son acheteurComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C. C’est très bien vu. 

Le social selling est donc un processus, en revanche, vraiment fait pour des commerciaux, contrairement à l’inbound qui, lui, est un concept fait par des marketeurs pour des marketeurs »  

En conclusion, il faut adapter le marketing aux clients et aux commerciaux et pas l’inverse

La conclusion est saignante, et d’une remarquable justesse : « Peut-être que les mots les plus importants de ce dernier slide sont que l’inbound est un concept marketing de 2006 et que depuis, on a compris que la clé de la performance commerciale est la convergence du marketing et des ventes. Qu’est-ce que ça veut dire ? » conclut Jean-François,  « cela signifie que pour réussir dans la vente, il faut adapter les systèmes marketing à la vente, il faut les adapter aux commerciaux et aux clients et non l’inverse ». 

Choisir les bonnes techniques pour les bons objectifs  

J’utilise pour ma part le terme d’ « inbound marketing » à dose très homéopathique. Ce vocable, en France à tout le moins, définit dans mon esprit une vision du marketing dont je ne pense pas que du bien. 

Sans vouloir nier, ni envier, le succès commercial de ceux qui se sont engouffré dans la course aux armements technologiques (après tout, il y avait de l’argent à faire et c’est tant mieux pour eux), je  pense comme Mark Schaefer que les marketeurs se perdent dans leurs outils au point d’être aveuglés et d’en oublier l’objectif final, le respect et l’éthique. Maintenant on voit avec Jean-François que côté efficacité, il y a également un hiatus. Le content marketing quant à lui ne promet pas de vendre, ce n’est pas une méthode de vente, ce ne sera jamais une méthode de vente. Peut-être est-ce pourquoi il est si puissant ? La sincérité et la générosité sont souvent de bons arguments pour susciter la préférence d’achat (vs. la vente).

Comme l’explique Jean-François, en effet la conversion n’est pas le fort de ces systèmes — et face à cette difficulté, la tendance à les transformer en mitraillettes à emails est forte. D’une certaine manière, et je rejoins Jean-François aussi sur ce point, l’inbound, par son abondance de scénarios et son insistance à relancer sans cesse les emails qui ont été « aimantés »  (pour reprendre la métaphore filée ci-dessus) est en fait de l’outbound.

En fin de compte, la bonne idée se transforme en mauvaise idée, utilisés à outrance, les systèmes de marketing automation finissent pas être facilement décodés par les « cibles » qui justement, en ont vite assez d’être pris pour telles. 

En fait, les méthodes d’inbound marketing à base d’automatisation sont essentiellement tournées vers les bas de marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande, ce que je nomme le « mass market en B2B » pour lesquels les clients sont autonomes, les budgets limités, et les produits faciles à commander en ligne (les fameux 10% évoqués par Jean-François). Pour ces cas là, la conversion n’est pas hasardeuse. C’est du bon vieux marketing de masse adapté au digital, avec un bon vieil entonnoir des ventes (St Elmo Lewis, 1898, là on ne parle plus de 15 ans) qui se base sur une population de base très nombreuse (et pour laquelle on se préoccupe peu de la lassitude face à des messages trop insistants).  

Ceci ne veut pas dire que le marketing automation ne peut pas être utilisé pour le haut de marché,  je l’ai déjà fait, mais avec tact et respect. Et beaucoup de mesure, et surtout sans croire que l’on va « closer » des deals. Cela ne sera pas le cas. 

Le vrai souci avec l’inbound marketing (encore une fois, avec son angle d’automatisation) est de faire accroire que la méthode est adaptée à toutes les circonstances, une sorte de panacée vente/marketing. Ce n’est pas le cas et cette confusion, ajoutée à celle identifiée par Jean-François sur les processus et leurs objectifs, peut être fatale.

Dans ce métier, chaque mot a son importance : inbound, content marketing, blogging, social selling, etc. sont autant de techniques à utiliser à bon escient pour le bon problème et croire qu’un bout de logiciel — souvent mal utilisé ou pire, sur-utilisé — peut résoudre tous les maux et remplir tous les objectifs, revient à croire qu’on peut aller sur Mars avec un vélo. 

J’espère que cette présentation et son analyse vous auront été utiles pour éviter les pièges de l’inbound marketing 

Présentation de Jean-François Messier sur l’Inbound marketing (reproduite ici avec son autorisation)

Cliquer pour accéder à inbound-vs-social-selling-pdf.pdf

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Yann Gourvennec

CEO & Founder chez Visionary Marketing

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.

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