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Le Brand content est une partie intégrante de la Brand Culture nous explique Daniel Bô dans le cadre de cette interview vidéo (voici la deuxième sur une série de trois) sur le sujet du Brand content, son livre dont une mise à jour a été publiée récemment. Ici, je lui demande de restituer le Brand content à l’intérieur plus large de la notion de grande culture. L’occasion rêvée de rappeler quelques principes de base des stratégies de contenus.
Le Brand Content est une des composantes de la Brand Culture
La culture est souvent vue au travers des musées — un vieux souvenir en 2021 — mais elle est avant tout une expression du réel et des différentes composantes de la vie. Il en va de même pour les marques.
Le Brand Content s’inscrit aussi dans cette culture, il en est une des composantes, peut-être la plus visible. Une composante qui concerne toutes les entreprises, nous rappelle Daniel dans cette ineterview réalisée il y a quelques mois.
Définition de la Brand Culture
Mais avant toute chose, pour bien comprendre un concept, il faut le définir. Voici l’explication fournie par le site Marketing91 un site intéressant qui a pour ambition de devenir le référentiel du marketing sur le Web.
La culture de la marque peut être définie comme l’ADN et les valeurs qui régissent chaque expérience de la marque, son expression, son interaction avec les clients, les employés et les autres parties prenantes de l’entreprise, ainsi que chaque point de contact.
Il s’agit de la culture formulée et définie par l’entreprise dans laquelle les employés vivent les valeurs fondamentales de la marque pour résoudre les problèmes des clients, prendre des décisions stratégiques et fructueuses, et offrir une expérience autour de la marque de grande qualité aux clients.
Voilà qui est plus clair. Le Brand Content, dans ce contexte, sert également à « offrir une expérience autour de la marque de grande qualité aux clients ». Et ces valeurs fondamentales ne sont pas véhiculées uniquement par les processus de vente, ni les tenues vestimentaires des employés, mais aussi et surtout par le contenu qui est produit par cette marque.
Dans beaucoup de cas, celui-ci peut même être produit par les employés eux-mêmes comme nous le rappelle Daniel. Il aurait pu également citer les partenaires de la marque, qui peuvent être des influenceurs ou des organisations, et ses clients, car l’UGC joue un grand rôle en Brand Content et en Brand Culture.
Bien comprendre Brand Content et Brand Culture
Une interview de Daniel Bô
Une bonne façon de comprendre ce que c’est que la Brand Culture, c’est de taper le nom de la marque dans Google Images. Là, on voit apparaître un agrégat et dans cet agrégat il y a aussi bien l’identité visuelle, les produits, la communication, les lieux, les hommes, l’histoire, le design.
Toute une série d’éléments donc, et la force de la Brand Culture tient dans la cohérence de cet agrégat d’éléments.
Le Brand Content est l’expression éditoriale de la Brand Culture
Le contenu est l’expression éditoriale de la Brand Culture, c’est une des composantes de l’agrégat qui a vocation à éclairer l’arrière plan culturel de la marque, à expliciter cet engagement culturel et qui donc a d’autant plus de sens qu’il s’inscrit dans la durée puisque le but du contenu n’est pas de faire un flash sur un aspect de l’agrégat, c’est de montrer toute la richesse et la solidité de cet ensemble.
Une mise à jour du livre sur la Brand Culture
Le livre qu’on a sorti en 2019 sur la bande culture est une actualisation du livre qui avait été sorti en 2014 avec comme objectif de le compléter sur deux ou trois plans.
On y a beaucoup creusé la question de la raison d’être (« purpose »), mais on a aussi développé la partie méthodologie et notamment tous les outils qui servent à auditer la plate forme de Brand Culture, à analyser en détail l’agrégat et aussi à piloter la boussole de marque.
Une boussole à 12 facettes pour évaluer la Brand Culture
Une boussole qui est à 12 facettes, qui prend en compte, par exemple, quelque chose qui est rarement pris en compte, qui est le rapport de la marque à l’espace et le rapport au temps. Le contenu est relié à la culture, mais il peut être lié également à plusieurs aspects de la cultur : la culture produit, la culture de l’entreprise, notamment sur la raison d’être, et enfin la culture des femmes et des hommes.
La culture produit est souvent sous-estimée et pourtant elle est essentielle. C’est une culture technique, une compréhension des usages. Et les marques ont vocation à développer la culture produit. La culture de l’entreprise, avec toutes les dimensions d’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires., de vision du monde, de place dans la société.
Le Brand Content est essentiel pour juger de la position de l’entreprise dans la société
Ce sont des contenus égamement essentiels pour pouvoir juger de la position de l’entreprise dans la société. La Brand Culture concerne tout le monde. Depuis la TPE jusqu’à la très grande entreprise du B2B au B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?. L’enjeu de la Brand Culture, c’est d’abord la cohérence, la gestion de la cohérence dans la durée et le renouvellement de cette cohérence.
Mais c’est aussi la gestion de l’éthique, la gestion de toutes les facettes de l’entreprise. Donc, bien évidemment que les entreprises B2B font peut-être moins de publicité ou de communication spectaculaire, mais elles ont des enjeux de cohérence, de vision du monde qui sont tout à fait incontournables.
Ni Brand Culture ni Brand Content ne sont une question de budget
La Brand Culture, ce n’est pas une question de budget. la Brand Culture, c’est une question de volonté, de vouloir gérer sa cohérence et de gérer son univers de marque. De se poser la question pourquoi on est là ? Quelles sont les images clés, les symboles clés, les métaphores clés, les mots clés, l’univers qu’on veut convoquer ?
En Brand Culture, on commence à zéro budget et pareil en Brand Content. En comparaison, la publicité nécessite des moyens pour mettre en avant le contenu.
Le Brand Content commence avec un blog
Le Brand Content commence avec un blog et je dirais que l’enjeu sur le contenu, qui est accessible à tout le monde, c’est l’importance d’avoir un contenu qui soit au niveau. Qu’y compris le discours des dirigeants fasse l’objet de relectures, soit amélioré, optimisé, nourri, travaillé, parce qu’il doit être exemplaire.
Le discours des collaborateurs, le contenu des collaborateurs doit correspondre à une émulation entre les collaborateurs pour faire toujours plus intéressant et les contenus produits doivent être avec une forte valeur d’usage.
La Brand Culture est fortement imprégnée par ses fondateurs et par le pays d’origine. Ce qui m’a beaucoup frappé, c’est qu’en Asie, les contenus sont beaucoup plus visuels que textuels, et notamment les fiches produits.
On y trouve jusque 54 photos pour un produit, là où on va se contenter en Occident de 5 ou 6 photos maximum.
Sur plan de la culture visuelle et esthétique, j’ai beaucoup comparé les contenus japonais et les contenus chinois, les contenus japonais sont beaucoup plus harmonieux, avec un usage du blanc, du rapport entre le décor et l’objet.
Donc, on voit bien que les esthétiques de chacun des pays vont jouer sur la direction artistique des contenus.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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