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La digitalisation des événements est à l’ordre du jour depuis de nombreuses années, mais ce qui paraissait un gadget ou une innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement est devenue une nécessité après cette annus horribilis qui a vu tant d’événements professionnels annulés. Malgré ces difficultés, Hervé Bloch a démontré avec ses Big Boss, qu’il n’y a pas de fatalité et que du chaos peut naître la créativité. Je l’ai invité à nous parler des événements et de leur digitalisation, à l’occasion du récent rachat de Proximum 365 par sa société Digilinx, et faire le point sur les événements et l’importance du digital dans ce secteur qui a beaucoup souffert de la crise.
La digitalisation des événements : un luxe devenu nécessité
Interview d’Hervé Bloch que vous pouvez retrouver dans le podcast sur notre chaîne
La digitalisation des événements : un must
Proximum 365 a été créée par des entrepreneurs il y a 20 ans pour organiser des conventions d’affaires dans le domaine de l’industrie. Très vite les sujets ont été mondiaux, et ils ont donc développé depuis très longtemps une technologie de meetings online, qui a bien sûr explosé avec le confinement.
Au delà de la performance et de la technologie, j’ai beaucoup aimé les dirigeants. Nous avons décidé de mener une aventure commune, et j’ai pris une participation majoritaire dans le capital de cette société.
Il y avait bien sûr un enjeu de digitalisation des événements puisque on a pu faire quatre évènements digitalisés cette année qui ont tous bien réussi, qui étaient tous sur notre ADN de base, la mise en relation business et les one-to-one. Et de leur côté ils ont pu délivrer leurs événements de l’industrie qu’ils ont eux-mêmes aussi digitalisés.
Comment réussir la digitalisation de ses événements
La digitalisation des événements laisse beaucoup de gens perplexes, car les visiteurs sont présents, mais on ne peut pas les rencontrer.
Nous avons besoin de présentiel, mais à choisir entre des visios ou rien, on préfère quand même des visios
Nous avons fait des visios entre pairs, également 24 ateliers avec des bonnes pratiques, avec par exemple un membre du jury qui choisissait un sujet de prédilection et allait défendre son sujet avec un prestataire qui pouvait le porter de manière globale.
Nous avons créé sur cette journée des moments plus conviviaux, plus networking, à côté de moments très structurés, comme les rendez-vous entre des prestataires et des demandeurs.
Un peu comme dans nos événements physiques, où il y a des moments très structurés, où on doit exécuter 4000 rendez-vous en quatre heures, et puis, des moments beaucoup plus off pour prendre le temps d’échanger.
C’est très difficile bien sûr de le faire en ligne.
Le succès réside finalement non pas dans la technologie mais dans la « tour de contrôle ». Nous étions 25 le jour même à valider en permanence les connexions/déconnexions, les votes, les problèmes technologiques ou les contraintes d’agenda.
C’est cette force là qui crée la puissance de la réussite de l’événement.
Donner du sex-appeal dans le virtuel, c’est possible
Et puis, nous savons tous que si on a créé un relationnel intéressant en visio, on pourra vite s’inviter à déjeuner ou se voir en vrai — même si ce sera plus tard.
Le challenge : arriver à captiver pendant une très longue période sur un événement virtuel
Le format dont j’ai parlé commence à 8h30, et se termine à 17 heures. Je pense qu’aucun organisateur n’a couvert cette amplitude. Le cœur du format sont les « datings » (rendez-vous entre professionnels), qui ont duré trois heures et pendant lesquels tout le monde était connecté.
Ensuite, ceux qui voulaient assister à la conférence, ceux qui voulaient participer aux ateliers, ceux qui voulaient faire des dating entre pairs, ont pu le faire. Mais ce n’était ni une obligation ni une certitude d’intérêt pour tout le monde.
Il y a eu trois heures obligatoires pour tout le monde, et ensuite des sessions de demi-heure à la carte qui agrémentaient la journée. Chaque prestataire faisait une vingtaine de rendez-vous avec les donneurs d’ordres et chaque donneur d’ordres faisait en moyenne une quinzaine de rendez-vous avec les prestataires.
C’était une obligation. Ensuite, les sujets de networking et de contenu restaient à la carte et au gré des intérêts des uns des autres.
La place des événements digitaux dans le monde d’après
Clairement, je préfère les événements physiques, mais il m’intéresse de construire une logique proposant tout au long de l’année des initiatives offline, jalonnées par des événements physiques.
Construire une communauté qui va s’animer tout au long de l’année et qui va se revoir avec plaisir une fois ou deux fois dans l’année, je trouve cela cohérent
En revanche, je pourrais très bien avoir une analyse purement froide de la situation, et penser que l’événement online, coûtant beaucoup moins cher, est beaucoup plus rentable.
Mais c’est une erreur.
Certes, les événements physiques coûtent beaucoup plus cher. Quand on affrète des avions, des trains, qu’on réserve des Clubs Med entiers pour réunir plusieurs centaines de personnes, c’est colossal, on parle de plus d’un million d’euros à chaque fois.
Certes, mais cela est d’une force incommensurable.
Un événement online coûte moins cher à produire, mais il est commercialisé bien moins cher aussi, parce qu’on n’a pas tous ces petits à côtés qui font la force des événements Big Boss depuis des années.
Un événement physique sur la partie financière et sur la partie intérêts business, retour sur investissement, est beaucoup plus rentable
La puissance d’un échange autour d’une piste de ski, lors d’une sortie bateau ou en train de regarder la mer de Cabourg face au Grand Hôtel, n’aura jamais la puissance de feu d’une visio, si tant est qu’elle se soit très bien passée d’un point de vue business et fonctionnel.
Le coronavirus a renforcé la preuve que les événements professionnels devaient changer
Je pense que le coronavirus n’a fait que faire émerger un constat qui était latent depuis des années.
On a besoin de montrer des vaches, des voitures, des avions dans des salons grand public. En revanche, en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? des grandes messes où ont réuni 10.000 ou 30.000 personnes, dont très peu sont qualifiées, dont très peu ont des capacités à investir, ça ne fait plus de ROI depuis bien longtemps.
Ce qui manque aujourd’hui, ce sont les business meetings, les conventions d’affaires, les événements sélectifs, où on a pris le temps de sélectionner les donneurs d’ordres, de valider leur projet, de valider leur budget
Dans l’intérêt de l’exposant qui paie pour avoir un retour sur investissement immédiat et pas juste pour avoir un gros ballon au dessus de son stand.
Les petits événements n’attendent qu’une seule chose pour pouvoir repartir. Nous avions 40 événements prévus en 2020, on a réussi quand même à en faire 25.
Nous avons réussi à digitaliser quatre événements. Nous avons fait 29 événements sur les 40 prévus, et en plus, nous finissons l’année avec une acquisition stratégique. Pour nous, c’est une très belle année. Nous avons appris un nouveau métier, la digitalisation des événements. Nous nous sommes musclés sur tous les sujets, le contenu, le growth marketing, etc.
J’ai demandé à mes équipes entre mars et mai d’arrêter de vendre et de s’intéresser aux webinars sur les sujets fonctionnels de nos univers, et de se forger une expertise fonctionnelle pour être encore plus forts lorsque la commercialisation redémarrerait.
Chronique d’une réorganisation du secteur événementiel
Les ennuis connus par les acteurs majeurs du secteur sont symptomatiques d’un problème ancien : on e ne peut plus continuer à aligner des dizaines de milliers de visiteurs non qualifiés face à des exposants qui paient de plus en plus cher sans retours.
Depuis 20 ans que je participe à des grands événements, je me rendais bien compte que les plus pertinents étaient les plus agiles, les plus chirurgicaux et les plus en phase entre un besoin exprimé et une réponse à valeur ajoutée
Plus que jamais, Hervé a démontré que la créativité vient de ces moments de crise, et que la digitalisation des événements n’est pas un gadget mais qu’elle est là pour durer.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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