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Convaincre son DG de l’efficacité de l’influence marketing n’est pas forcément une promenade de santé. Les langages sont différents, les problématiques aussi. Comme souvent dans les domaines de la communication et du marketing, il est difficile de montrer les impacts réels surtout que ceux-ci sont parfois le résultat de billards à plusieurs bandes. Pour en savoir plus, j’ai interviewé Stéphane Bouillet d’Influence 4 You qui vient de publier un livre pratique sur comment mettre en place son programme d’influence : « l’influence marketing pour les CEO ».
Comment convaincre votre DG de l’efficacité de l’influence marketing
Ce livre part du constat que les responsables d’influence vont bien souvent voir leur patron avec des chiffres de reach énormes de campagne, de taux d’engagement très importants, alors que celui-ci attend un impact sur les ventes, sur la préférence de marque, etc.
Il y a un gap entre le responsable d’influence et le CEO en termes de langage. Ce livre a été écrit pour réconcilier les deux
Il s’adresse aussi bien aussi au CEO pour expliquer ce qu’est l’influence marketing, mais surtout comment mesurer l’efficacité sur le business, qu’au responsable d’influence pour le faire changer d’indicateurs et faire en sorte qu’il puisse vraiment mesurer l’impact de ses campagnes d’influence.
Ce livre a été écrit également pour dire que l’influence marketing est un média qui marche, mais à condition de le mesurer correctement.
Les indicateurs du marketing de l’influence et de son impact
Tout dépend si on est une marque qui fabrique ou qui distribue.
Pour une marque qui distribue, c’est plus facile. Sur le site e-commerce on va mesurer le coût d’acquisition, et voir s’il est meilleur que les facebook ads ou les Google ads, etc.
C’est une erreur parce qu’il ne sera jamais meilleur sur l’influence marketing.
L’influence marketing n’est pas que la génération de visite, mais aussi de la génération de notoriété, de la création de contenu.
Si on prend un budget de 100 en influence marketing, environ 30 sera consacré à la création de contenu, et 40 à la notoriété. Si on veut comparer son coût d’acquisition, il faut prendre 25 % environ du budget d’influence puis diviser par les ventes ou le nombre de visites.
Il ne faut pas prendre 100% du budget, mais 25% pour refléter le fait que l’influence marketing n’est pas que la génération de trafic. Sinon, on ne fait que de l’affiliation.
Une marque fabricante, par exemple Danone qui produit des yaourts, ne va pas pouvoir mesurer les ventes de yaourts avec de l’influence marketing.
Cela va se faire simplement par une étude pré et post tests où on va poser des questions à des gens qui n’ont pas été exposés à la campagne, à des gens qui ont été exposés à la campagne via des influenceurs, et on va regarder si on a fait évoluer la notoriété, la préférence de marque et surtout l’intention d’achat grâce à la campagne.
Une fois qu’on a ce coût d’acquisition quand on est une marque distributrice ou qu’on a ces mesures d’impact sur le comportement du consommateur, on peut le présenter au DG avec des résultats probants car on lui parle d’indicateurs business, qui sont des indicateurs fondamentaux.
Quid du B2B ou de la vente complexe ?
En B2B, on va plutôt prendre le parcours d’achat et l’ensemble des décideursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C, et va essayer d’être là sur tous ces « touch points » pour qu’il ait la connaissance de ta marque et de ton offre. On va pouvoir travailler avec des journalistes, avec, bien sûr, les forces commerciales, mais aussi avec des influenceurs B2B pour leur demander de générer du contenu expert, et surtout que ce contenu soit diffusé sur les réseaux sociaux.
La difficulté en B2B est de trouver les bons experts. Ils peuvent être des journalistes, des passionnés, des freelance, des indépendants qui vont créer des contenus.
Nous parlons dans le livre de cette partie B2B qui est assez différente du B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?.
La mesure de l’impact sera beaucoup plus diffuse et plus difficile à mesurer, elle passera par l’enquête pré et post test. On la mesure non pas vis-à-vis des clients externes parce que les nombres sont trop faibles, mais plutôt sur les forces commerciales.
On va demander au commercial de dire comment il percevait la qualité du marketing vis-à-vis des clients avant, et suite aux campagnes s’il estime que le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande a évolué favorablement, si on a été une aide pour lui. C’est là ou on va faire des études pré et post test.
On voit émerger une méthodologie qui n’est pas uniforme, qui varie selon les secteurs, selon les types de ventes, selon les marchés et surtout qui sort du la notion de taux d’engagement
J’ai fait ce livre car si on n’arrive pas à prouver à ce niveau que l’influence marketing marche, on n’arrivera jamais à récupérer les budgets télé. Et il fallait prouver que ça marche parce que j’en suis convaincu. Ça fait 10 ans que je fais de l’influence marketing. Je vois les résultats des campagnes qui sont extraordinaires, mais je n’arrivais pas à l’expliquer au CEO.
Donc, j’ai vraiment réfléchi depuis plus d’un an à cette démarche, à cette méthode. Aujourd’hui, on la met en place. Et on a un regard beaucoup plus intéressé des CEO puisqu’on leur explique que ça marche et comment le mesurer.
Maturité des CEO et CMO par rapport au marketing d’influence et son efficacité
La croissance du marché est de 50 % par an.
Avant, les directeurs marketing regardaient les YouTubeurs comme des bêtes curieuses. On voit aujourd’hui que les influenceurs ont une moyenne d’âge de 30 ans, ce ne sont plus des gamins.
Les influenceurs se sont professionnalisés et les audiences sont énormes. Par exemple Norman, Cyprien, et Squeezie ont fait 81 vidéos qui ont fait plus de 19 millions de vues, ce qui est l’audience de la finale de la Coupe du monde de football l’année dernière !
Donc l’audience est énorme et le pouvoir de recommandation, quand c’est bien travaillé, quand le brief est clair, est énorme aussi. C’est un média qui marche.
Même si YouTube reste quand même essentiellement un média B2C, l’influence marketing en B2B commence à se développer.
Nous avons intégré LinkedIn sur notre plateforme. Nous sommes les seuls à le faire aujourd’hui et on commence à avoir des opérations où on nous demande de nous mettre en contact avec des influenceurs ou des réseaux d’influenceurs B2B pour promouvoir des marques. Le B2B se développe depuis un an chez nous, alors qu’avant, c’était via des blogueurs.
Quelles perspectives d’évolution dans la période du monde d’après où l’influence est un moyen d’accéder à des audiences alors que justement, on ne peut plus accéder à rien ?
Effectivement, la promotion en magasin ne marche plus, l’affichage est mort, et les audiences se développent aujourd’hui sur les réseaux sociaux.
L’influence marketing est aujourd’hui le meilleur moyen aujourd’hui de toucher des consommateurs.
Conseils en terme de budget
Nous cherchons à nous adapter aux budgets des entreprises, avec 2 offres.
La première s’adresse aux entreprises qui ont des budgets inférieurs à 20.000 euros, et nous donnons accès à notre plateforme pour directement gérer les campagnes d’influence, trouver les bons influenceurs, les rémunérer ou non.
La deuxième s’adresse aux budgets supérieurs, pour lesquels des chefs de projet vont gérer les campagnes.
Notre panier moyen tourne aux alentours de 45 à 50 000 euros.
Ethique et transparence
C’est très important pour nous. L’influence marketing est un média, nous sommes membres de l’ARPP, l’autorité de régulation de la publicité.
Nous sommes donc soumis à toutes les contraintes réglementaires, que ce soit la Loi sur la transparence, mentionner quand le post est sponsorisé, quand on a reçu le produit gratuit, ou toutes les contraintes liées à la loi Evin ou la loi sur l’environnement.
Concernant l’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires., nous refusons systématiquement des choses qui sont borderline.
Merci de ce rappel, Stéphane, très utile et qui contribuera à la maturation de l’influence auprès de nos CEO et CMO.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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