PME : comment gagner 10 à 30% d’efficacité sur ses budgets digitaux

La manière dont les PME gèrent leurs budgets digitaux, et en particulier l’attribution, n’est pas neutre, à une période où les entreprises — et surtout les petites — se doivent de passer au « digital first ». Le domaine du marketing digital reste cependant très mystérieux pour beaucoup de petits acteurs qui doivent se débattre avec des concepts parfois opaques. D’autant plus que la mesure du dernier clic, simplificatrice, surpondère l’importance de Google Ads, ce qui en fait sans doute le plus mauvais moyen d’évaluer l’efficacité des investissements publicitaires digitaux. Pour en savoir plus, depuis Montréal, j’ai interviewé Akim Bellour Global Chief Revenue Officer d’Eulerian, l’éditeur français spécialisé en performance media en ligne et en data management.

Attribution et PME : retours du terrain sur la gestion des budgets digitaux

Comment les PME gèrent leurs budgets digitaux
La manière dont les PME gèrent leurs budgets digitaux n’est pas neutre, surtout au moment où les entreprises doivent passer au « digital first« 

Les PME veulent savoir combien leur rapportent leurs budgets digitaux en publicité

Tous les segments de clients ont une volonté d’approche ROIste en matière de gestion de leurs budgets digitaux. Quand ils investissent un dollar en publicité, ils veulent avoir avec exactitude la démonstration que leur dispositif a été efficace.

Les PME encore plus que toutes les autres, car elles ont des budgets limités, proportionnels à leur chiffre d’affaires. Ils sont aussi variables en fonction de leur secteur. Selon que ce sont des acteurs de la distribution, ou des pure players, elles vont devoir composer avec des budgets variables et faire preuve de créativité.

Les PME ont besoin d’outils, de solutions pour être en mesure de mesurer l’efficacité de leurs campagnes digitales.

Aujourd’hui, la complexité pour un acteur est de suivre toutes les interactions que la marque peut avoir avec ses utilisateurs. Et parfois, le parcours utilisateur est extrêmement complexe puisque de nombreux canaux sont activés du premier point de contact jusqu’à la phase de conversion.

Comme le fait remarquer le blog d’Init, le parcours client est une boucle complexe et sans fin. Il est donc très important de suivre l’efficacité de ses budgets publicitaires digitaux sur l’ensemble de ce parcours – visuel INIT

Le prisme d’analyse au dernier clic est un peu suranné

L’analyse au dernier clic se coupe de la compréhension de tout ce qui se passe en amont. Le dernier clic est important, car il permet de savoir à quel moment et par qui la conversion finale est déclenchée.

PME budgets digitaux
Plus linéaire mais claire, l’évolution du display au travers du parcours client, depuis la notoriété jusque la conversion selon la régie pub Metrigo. Mais l’analyse du dernier clic est surannée et ne donne pas une idée fidèle de la performance de la publicité digitale

Tout ce qui se passe en amont, c’est-à-dire le premier clic, les influenceurs qui vont se succéder, etc., c’est l’ensemble de ce parcours qui est important. Ce serait une grossière erreur de s’en couper en se disant que c’est inutile.

Ceci justement est un des problèmes principaux de ces PME.

Les PME face à un défi de compréhension de la publicité et des budgets digitaux

Les PME, contrairement aux grands groupes, ont en général internalisé les ressources digital marketing là où les grandes entreprises font très souvent appel à des agences.

Finalement, les équipes de direction sont beaucoup plus loin de cet axe stratégique puisque, en général, il est délégué et externalisé. Même si, évidemment, des équipes internes s’occupent de faire ce lien.

Dans les PME, les équipes sont internalisées. Pour le directeur général d’une société qui fait 25 ou 30 millions d’euros de chiffre d’affaires et qui est un pure player, le digital marketing est au cœur de sa stratégie.

Un parcours utilisateur complexe

Ce qui ne résout pas la problématique de la complexité. Le parcours utilisateur est complexe.

Un acteur de la vente en ligne, quelle qu’il soit, va se trouver en concurrence avec différents autres acteurs qui proposent les mêmes services. La stratégie digitale d’achats média va devoir coller à la fois à l’identité de la société et à ses produits, pour pouvoir proposer un coût d’acquisition client qui soit le plus le plus optimal.

Des coûts d’acquisition parfois stratosphériques

Les coûts d’acquisition peuvent ainsi monter très haut. Le rapport SemRush 2020 montre dans l’assurance des coûts pouvant monter jusqu’à 27 dollars pour un clic. Or, il est crucial, pour les PME, de savoir où vont leur argent.

Prenons l’exemple de notre client Younited Credit, une PME opérant sur le secteur du crédit à la consommation. Ils sont en concurrence avec de grosses entreprises qui ont des moyens beaucoup plus importants au niveau marketing et la compétition est rude. Il leur faut faire preuve de créativité pour pouvoir sortir leur épingle du jeu.

PME budgets digitaux
Younited Credit est une PME qui doit faire preuve d’imagination en marketing dans la gestion de ses budgets digitaux

Alors, comment fait-on quand on est une PME ?

On fait différemment. C’est là où, en effet, la créativité de ces chefs d’entreprise est en ébullition.

L’objectif de ces sociétés, PME ou entreprises de taille intermédiaire, est d‘être créatifs et de rechercher en permanence le meilleur coût d’acquisition client. Peut-être qu’elles sont prêtes à payer 37 euros du clic à partir du moment où elles ont derrière un dispositif média en multi-touch qui leur permette d’avoir un coût d’acquisition en lien avec leur stratégie.

Aujourd’hui, il y a différents dispositifs qui permettent d’optimiser à la fois les conversions, et aussi le parcours client au niveau publicitaire.

La stratégie digitale, l’achat média, la connaissance de ses produits, l’empirisme, le test and learn sont des éléments permanents de la recherche de la performance.

Existe-t-il des outils pour aider à mesurer ces attributions plus précisément ?

Il y a une multitude d’outils, dont Eulerian fait partie. Il y a surtout de grosses différences entre les acteurs qui offrent ces outils.

Il existe des acteurs qui sont un peu juges et parties. Et d’autres qui, comme nous, et d’autres qui sont indépendants, autonomes, et qui proposent des solutions d’attribution, sans vendre l’espace publicitaire qui va avec.

L’annonceur, aujourd’hui, a recours à différents outils qui lui permettent de mesurer ce customer journey et cette attributions liées à ses investissements médias.

Des outils pour expliquer que tous les clics ne viennent pas de Google

En effet, avant d’être arrivé à Google il y a eu un passage par un blog ou une bannière. On le sait intuitivement, mais ce n’est pas si évident que cela.

D’abord, car toutes les régies ne sont pas « trackées » au même endroit, ensuite car certaines parlent de clics et d’autres d’impressions, parce que souvent les outils ne traitent pas l’intégralité du parcours client et que ces parcours sont mesurés en silos.

Être en possession d un outil neutre qui soit un réceptacle et centralise toutes les sources est fondamental.

Avant même de parler d’optimisation, on vient ainsi conforter des intuitions en apportant de l’information là où il n’y en a pas forcément avec certains outils.

Et après, nous venons compléter ces intuitions avec des opérations d’optimisation des budgets digitaux et à des allocations légèrement différentes, à des tests pour toujours être à la recherche de cette performance, ROI de campagne, coûts d’acquisition optimale.

Beaucoup d’empirisme sur la gestion des budgets digitaux dans les PME

Toutefois, ce que l’on voit, c’est que les choses restent dans l’analyse et l’empirisme. Mais ce n’est pas suffisant, il faut pouvoir mesurer et tirer des enseignements de ces mesures pour pouvoir, le cas échéant, réajuster ou tester des choses différentes.

Qu’est-ce qu’une PME peut espérer comme pourcentage d’amélioration de son ROI avec un outil de mesure de l’attribution ?

Je ne peux pas vous citer de clients, mais je peux vous donner quelques chiffres.

Un de nos clients PME l’année dernière a fait 30% de croissance, rien qu’en optimisant ses budgets digitaux.

Il a obtenu 30% de chiffre d’affaires en plus avec le même budget sur des ajustements et des réallocation budgétaires liés aux enseignements obtenus par la plateforme.

Ce n’est bien sûr pas universel, il s’agit de ce client en particulier.

La marge de progression des différents acteurs est assez hétérogène. Pour d’autres acteurs, ce sera plutôt 10%, pour d’autres plus de la compréhension.

Il y a un sens à valider le fait qu’un dispositif média est efficace et aller convaincre la direction qu’investir davantage sur le digital quand on est un acteur traditionnel

C’est tout ceci que nous allons être en mesure de pousser grâce à l’attribution.

Yann Gourvennec
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