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Alors que les marketplaces devenaient peu à peu incontournables, la crise du Covid, en faisant exploser le eCommerce, lors du premier confinement a accentué leur importance. Des années de retard accumulées sur la transformation digitale ont été comblées par certains en à peine quelques mois. Un développement qui a dû se faire à la hâte. D’autres pleurent — y compris aux Etats-Unis — contre la toute puissance d’Amazon et des marketplaces. Mais en même temps qu’elles peuvent être perçues comme des menaces, les places de marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande peuvent aussi être vues comme des solutions.
Avec le Covid, les marketplaces sont devenues incontournables
Déjà, les plus malins des commerçants ont su tirer partie de cet élan et de la dynamique créée par la firme de Seattle et de ses challengers.
Moïse Denage, PDG et fondateur de la société eTail Agency, qui accompagne les entreprises qui veulent se lancer sur les marketplaces, nous dresse ici un panorama de la situation et nous distille ses conseils.
Pour les résumer en une phrase, le constat est simple, il faut se mettre au eCommerce rapidement, sur son infrastructure ou via une marketplace, ou mieux encore, en combinant les deux. Il n’y a plus de temps à perdre, alors même que le 2e confinement est déjà entamé et que les rumeurs bruissent sur la reproduction de cet épisode à plusieurs reprises jusque l’été 2021.
Evolution du marché du e-commerce avant, pendant et après la saison 1 du confinement
Il y a clairement eu un avant et un après Covid. Le marché du e-commerce était déjà en progression, mais nous avons vu un verrou sauter après ce qui s’est passé. Beaucoup d’entreprises n’ont pas eu d’autre choix que d’utiliser la vente à distance pour pouvoir toucher leurs consommateurs.
Le jour où on a annoncé le confinement en France, nous avons constaté un boom sur les marketplaces et plus globalement sur les ventes en ligne
Notre agence a été immédiatement sollicitée par un certain nombre d’entreprises qui n’avaient pas d’autre choix que de trouver d’autres solutions pour pouvoir continuer à vendre.
Beaucoup d’entreprises ont pris conscience d’un seul coup qu’il fallait trouver des solutions pour poursuivre la distribution de leurs produits. L’e-commerce était sur leur roadmap, mais ce n’était pas forcément une priorité.
Avec le Covid c’est devenu la priorité n°1, cela a vraiment permis de changer la vision des chefs d’entreprises.
Boom du e-commerce : très forte progression des produits Do It Yourself, électroniques, et cosmétiques
Il y a clairement eu une augmentation très forte sur les produits liés au bricolage, tous les produits que l’on ne pouvait acheter en points de vente parce que les distributeurs spécialisés étaient fermés.
Les produits électroniques grand public ont également connu une forte croissance, ainsi que des secteurs d’activité comme la beauté, la cosmétique, le jardinage, etc. ont énormément progressé pendant cette période.
Une tendance qui va perdurer ?
Evidemment, beaucoup des acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C en ligne de cette période n’avaient pas cette habitude et ont basculé dans l’e-commerce parce qu’ils n’avaient pas le choix.
Nous avons constaté une baisse progressive quand les points de vente ont commencé à réouvrir. Mais un grand nombre de consommateurs qui ont basculé dans les achats en ligne continuent aujourd’hui d’acheter à distance.
Comment les entreprises ont-elles réagi en fonction de leur taille ?
Les grandes entreprises avec lesquelles nous avions commencé à discuter avant le Covid et qui avaient commencé à déployer leurs offres sur des marketplaces et globalement sur le e-commerce à travers leur propre site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients., regardaient tout cela d’un œil un peu lointain.
Elles ne mettaient pas l’accent sur cette forme de distribution. Depuis, elles ont franchement accéléré leur transition pour pouvoir opérer sur les marketplaces.
Le jour où les entreprises ont été fermées, des grandes entreprises, notamment du CAC 40, ont dû trouver des solutions de distribution, et nous les avons accompagnées pour pouvoir opérer sur les marketplaces.
Des PME et des entreprises de taille moyenne nous ont également sollicités. Ces entreprises avaient déjà commencé à opérer en ligne mais n’avaient pas forcément une organisation adaptée à la croissance brutale de l’activité pendant cette période.
Beaucoup de chefs d’entreprises n’avaient pas encore pris le temps de réfléchir à ce modèle de distribution.
Auparavant, ils étaient plutôt dans une logique de protection de leurs canaux indirects, de ne pas aller sur le e-commerce parce qu’ils avaient un certain volume d’affaires avec ces revendeurs.
Après les événements, ils se sont mis à travailler aussi sur les marketplaces et ont généralisé leur présence sur ces canaux.
Quelle place pour les marketplaces dans le paysage actuel du e-commerce, dans les mois et années à venir
Il faut composer avec les deux, mais les marketplaces aujourd’hui représentent une part grandissante du e-commerce.
Amazon représente 22% des parts de marchéLa part de marché (PDM) peut être définie comme un pourcentage exprimant la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur son marché du e-commerce en France
Les marketplaces en France sont en forte progression [14% entre 2019 et 2018, voir l’infographie en fin d’article et le dossier Antvoice] et représentent une proportion grandissante du commerce en ligne. Aussi, 68% des internautes vont directement sur Amazon pour chercher un produit sans passer par Google. C’est devenu de facto le premier moteur de recherche pour le shopping en ligne.
Beaucoup d’entreprises qui n’étaient pas équipées d’infrastructures eCommerce ont donc fait le choix d’aller uniquement sur les marketplaces pour toucher directement des consommateurs potentiels.
D’autres qui avaient cette infrastructure eCommerce ont parfois fait le choix de pousser un peu plus les marketplaces pour réduire le volume d’investissement nécessaire à l’apport de trafic. Quand il sont sur une marketplace, les visiteurs sont placés dans une logique d’achat, ils sont donc plus faciles à convertir.
Quels sont vos conseils pour se lancer dans le e-commerce et réussir ?
Il ne faut plus se poser trop de questions car les consommateurs ont déjà largement basculé dans l’achat à distance
Pour pouvoir toucher ces consommateurs potentiels, il faut se lancer sans plus attendre. Le conseil que je peux donner aux entreprises qui veulent opérer sur les marketplaces, c’est de ne pas les voir comme un eldorado, il ne suffit pas d’y être présent et ensuite attendre que le chiffre d’affaires arrive tout seul.
Aller sur ce terrain des marketplaces nécessite une grande expertise. L’erreur serait d’aller de but en blanc sur toutes les plateformes sans s’être préparé
Il faut donc établir un état des lieux des différentes marketplaces sur lesquelles on pourrait vendre ses produits, puis en choisir quelques unes sur lesquelles placer ses produits.
Il faut également s’interroger pour savoir si son organisation est prête à absorber ce nouveau canal de distribution, car il y a obligation à y gérer le consommateur final.
Il existe différents modèles de distribution selon les marketplaces. Par exemple sur Amazon, les entreprises peuvent vendre sur un modèle marketplace, ce qui signifie que c’est l’entreprise qui vend directement au consommateur final. Il est aussi possible de distribuer directement les produits à Amazon, qui les achète et les vend, ce qui enlève à l’entreprise toute les contraintes logistiques de livraison au consommateur final.
Je conseille de faire un état des lieux de son offre, des différentes marketplaces sur lesquelles opérer, et de se faire accompagner par des experts, même s’il y a des compétences en interne
Car une fois que les entreprises se sont lancées, il y a toute une courbe d’apprentissage des leviers d’accélération qui peuvent être activés. C’est très important si l’on veut croître de manière stable et à long terme.
A propos de eTail agency
Moïse Denage est le fondateur et dirigeant de eTAIL Agency, une agence qui accompagne les marques sur Amazon et plus globalement sur les marketplaces. eTail Agency a récemment été acquise par le groupement d’agences international Virtuology. Elle propose une approche Marketplace as a Service, apportant son support aux marques afin de déployer leur offre sur Amazon et sur les différentes marketplaces sur lesquelles elles souhaitent opérer.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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