Quand l’interview vidéo enrichit les études de marché

La vidéo peut améliorer considérablement les études de marché et même les faire entrer dans une nouvelle dimension, notamment l’analyse de tonalité (sentiment analysis). Pour savoir pourquoi et comment, j’ai interviewé Carl Wong, le PDG et co-fondateur de LivingLens qui m’a parlé depuis Liverpool. Carl m’a décrit les techniques innovantes d’études marketing, depuis l’utilisation de la vidéo jusqu’à l’analyse massive des données, le tout basé sur l’expérience de sa société, qui fait partie du groupe Medallia.

Quand l’interview vidéo donne une nouvelle dimension à l’étude de marché

Quand l'interview vidéo donne une nouvelle dimension à l'étude de marché
Comme l’explique Carl, l’interview vidéo donne une dimension totalement nouvelle à l’étude de marché

L’essor de la vidéo peut contribuer à remettre de l’humain dans les études de marché

L’adoption de la vidéo n’a cessé de croître depuis une vingtaine d’années, depuis les premiers téléphones à caméra à Séoul, en Corée du Sud et au Japon dans les années 2000, jusqu’à l’enregistrement vidéo sur l’iPhone en 2009, en passant par les milliards d’heures de vidéo regardées chaque jour sur des plateformes comme YouTube ou Facebook.

Ces six derniers mois environ, nous avons assisté à une accélération spectaculaire de l’utilisation des conversations vidéo en direct. Avez-vous utilisé Zoom cette semaine ? Avez-vous fait un Tik Tok dance ? Avez-vous pris ou partagé une vidéo sur l’un des trois milliards de smartphones de la planète ?

Aujourd’hui, nous sommes nombreux à utiliser la vidéo tous les jours, et c’est ce que nous exploitons.

Nous avons construit Livinglens pour aider les organisations à mener le changement. Les Big Data ont révolutionné le marketing, mais en même temps, elles ont déshumanisé les données.

Au contraire, chaque fois qu’un professionnel observera une vidéo de clients exprimant leurs désirs et besoins, chaque fois qu’il verra ces clients engager la conversation, l’empathie pourra s’établir.

Pourquoi n’y avait-il pas beaucoup plus de vidéos de clients dans les entreprises jusqu’à présent ?

Parce qu’historiquement, c’était véritablement difficile. C’était lourd, cher, il fallait un logiciel spécialisé et c’était très difficile à adapter.

C’est ce problème que nous résolvons.

Les paroles des interviewés, enregistrées par la vidéo, sont transcrites en données tangibles, donnant une idée de ce qu’ils ressentent, de leurs actions. Et cela signifie que nous pouvons comprendre les tendances sur de grands volumes d’interviews, construire des vidéothèques qui agissent comme autant de bases de connaissances et en faire un storytelling convaincant qui impulse des changements extrêmement rapidement.

Vidéo études de marché
Carl Wong, à la tête de LivingLens, a innové dans le domaine des études de marché avec la vidéo

Vous utilisez ainsi les entretiens vidéo pour mettre fin aux études de marché interminables

Absolument. des milliards d’enquêtes sont menées chaque année, et nous souffrons tous, c’est mon hypothèse, d’une certaine lassitude vis-à-vis des enquêtes, car celles-ci peuvent être très longues, et nous en remplissons de moins en moins. Nous en sommes maintenant à un point où celles-ci se résument peut-être à une ou deux questions utiles, les recueils de données spécifiques incontournables.

Mais surtout, l’objectif est de nous dire comment s’est passée votre expérience de consommateur, de nous faire part de vos commentaires ou de nous montrer ce que vous ressentez.

C’est tout et cela se résume à une seule question.

Et en cliquant sur la possibilité de laisser une vidéo ou même un enregistrement audio, les consommateurs se confient. En général, un consommateur prononcera six fois plus de mots dans une vidéo que ce qu’il tapera dans la boîte de réponse de la question ouverte d’un sondage.

De plus, les gens décriront plusieurs problèmes contre un seul dans un questionnaire. Nous voyons ainsi souvent quatre ou cinq thèmes différents émerger de ces témoignages clients par caméra.

Nous avons vu le taux de réponse augmenter de manière significative au cours des 18 derniers mois. Nous sommes tous de plus en plus habitués à la vidéo et à montrer nos visages, et à en maîtriser la technique.

interview video

Mais le vrai défi est d’analyser des vidéos dans des études de marché concernant des centaines de milliers de clients !

Il s’agit d’une quantité massive de données, le monde est actuellement inondé de données massives, ainsi que des infrastructures, des capacités de traitement et d’apprentissage machine nécessaires à leur analyse.

Et c’est en fait la magie de LivingLens. Nous prenons des contenus vidéo qui sont historiquement impossibles à analyser, car la vidéo est difficile à décomposer.

Nous capturons ces témoignages, utilisons les machines, le speech-to-text,  dans un très large éventail de langues, et nous transcrivons cela en texte écrit non structuré.

Car l’industrie de l’analyse textuelle et ses capacités sont assez matures.

Les entretiens vidéo permettent l’analyse des sentiments dans les études de marché

Nous disposons d’un ensemble de modules d’apprentissage machine très sophistiqué qui nous permet de comprendre, sur de grandes masses, ce dont les gens parlent, quels sont les thèmes clés qui émergent et quelles sont les différences entre ces thèmes. Nous faisons exactement la même chose avec l’expression du visage.

Nous reconnaissons les émotions et les transformons en données structurées massives, et nous ajoutons également le contexte. Nous pouvons aussi activer la reconnaissance d’objets, là encore un sujet technologique assez mature. Tout le monde, que vous le sachiez ou non, en dispose aujourd’hui sur son téléphone portable.

Vous allez voir vos photos ou chercher un objet, par exemple la plage, ou une personne en particulier, et les images seront analysées. Il s’agit d’un ensemble de technologies éprouvées et nous les exploitons pour pouvoir rendre les données de ces vidéos exploitables et évolutives, qu’elles soient structurées ou non structurées, et nous obtenons d’excellents résultats.

Pourrions-nous prendre quelques exemples issus du terrain afin de comprendre les cas d’usage ?

Nous travaillons avec de nombreuses entreprises de restauration rapide dans le monde entier. Del Taco, par exemple, qui a une forte présence en Amérique du Nord utilise LivingLens.

Quand l'interview vidéo enrichit les études de marché
En partant de la vidéo et en recourant à des techniques abouties de speech to text, il est possible de tirer des statistiques à partir de données non structurées

Plutôt que de remplir un questionnaire sur le repas que vous venez de commander, ce qui était la méthode traditionnelle, maintenant la marque peut donner aux clients la possibilité de partager leur vécu par vidéo.

Par ce processus, parce que c’est une véritable expérience intime d’acheter et de consommer un plat, le client Del Taco peut partager ses impressions avec les dirigeants et le personnel de service de l’entreprise.

Ceux-ci n’ont pas souvent l’occasion d’observer la masse de leurs clients dans le restaurant ni leurs voitures consommer réellement la nourriture et parler de cette expérience avec leurs familles et leurs amis.

Les possibilités offertes sont nombreuses. Par exemple, l’innovation en matière d’emballage et de menus, qui est toujours au centre des préoccupations de la restauration rapide dans le monde entier, l’essai des menus et des nouveaux articles qui a maintenant évolué pour pouvoir exploiter les technologies vidéo qui sont dans votre poche plutôt que de créer des magasins et des lieux artificiels. Tout cela donne un avantage considérable à l’entreprise.

Un de nos autres clients est Airbnb, par exemple. Nous connaissons tous la marque Airbnb, elle est centrée sur l’expérience du client, une véritable obsession pour eux. Ils sont incroyablement concentrés sur celle-ci et investissent très fortement du point de vue de la perception et de l’expérience.

Ils utilisent LivingLens comme un référentiel de vidéos, comme un lieu où mettre toutes leurs très nombreuses interviews de groupes de travail en profondeur, leurs travaux vidéo journaliers, et ils utilisent nos technologies pour capturer ces vidéos. Ils utilisent ensuite nos plates-formes pour héberger ce très riche réservoir de connaissances, et ils s’en servent tous les jours pour mettre le client en face de la direction, des designers et des responsables UX, afin d’affiner et d’améliorer cette expérience au quotidien.

Avec cette technologie, il est possible d’approfondir une expérience particulière, d’extraire un témoignage client et de le partager avec le conseil d’administration.

En effet. Non seulement pour des rapports à fort impact, mais aussi pour changer l’expérience d’un client si celui-ci laisse des commentaires à un moment  donné, car il trouve cette expérience inadéquate.

En temps réel, on peut transmettre ce rapport aux bonnes personnes au sein de l’organisation, qui peuvent alors prendre contact avec le client, le secourir et l’aider dans sa démarche.

Il y a aussi une autre expérience vraiment riche qui est très utilisée par nos clients en ce moment, c’est notre toute nouvelle interface avec Zoom.

Le boom de Zoom et son interface Medallia LivingLens

Il est de notoriété publique que Zoom a recruté de nombreux nouveaux utilisateurs. Ils sont passés de 10 millions d’utilisateurs quotidiens en décembre 2019 à plus de 300 millions actuellement. Nous utilisons tous la vidéo dans notre vie pour parler à nos collègues, nos amis et notre famille.

Cela restera, quoiqu’il advienne de cette pandémie. Je pense que la souplesse apportée par le travail à distance ne sera pas remise en cause. Je pense aussi que cela signifie que nous nous sentons tous beaucoup plus à l’aise sur ces plateformes de communication vidéo.

Imaginez maintenant que toutes ces conversations soient utiles pour vous et que vous puissiez en analyser l’intégralité.

Si vous pouvez faire cela, alors Zoom devient le moyen de comprendre réellement vos clients, que ce soit par le biais d’entretiens individuels ou de groupes de discussion en ligne. Qu’il s’agisse de comprendre réellement les meilleures pratiques au sein de votre force de vente ou encore d’entrer en contact les uns avec les autres et de partager des conseils et des astuces pour avancer.

Utiliser Zoom pour mieux comprendre les clients et utilisateurs B2B

Nous pouvons prendre n’importe quel contenu maintenant dans Zoom et le transformer en une base de connaissances. Transformer cette base en un répertoire de tendances et de connaissances incroyables que nous pouvons exploiter en utilisant cette combinaison de Zoom et de LivingLens.

C’est quelque chose qui me réjouit vraiment. Et des entreprises comme Atlassian se sont intéressées récemment à la manière d’utiliser Zoom, par exemple, dans les retours des utilisateurs sur l’UX pour vraiment tirer parti de ce contenu et apporter un éclairage sur leur activité. Il est souvent difficile d’obtenir un retour d’information dans un environnement B2B, cela nécessite un gros travail.

L’un des moteurs de cette évolution est que, comme nous sommes des professionnels et que notre temps est limité, nous sommes toujours en mouvement. Nous avons toujours l’oeil sur la tâche suivante de notre liste de choses à faire. Mais ce que nous avons découvert en utilisant la vidéo, c’est qu’il n’est pas nécessaire d’être assis à son bureau pour remplir une enquête ou taper ses réponses.

Vous pouvez vous rendre à pied à votre prochaine réunion. Vous pouvez aller déjeuner. Vous pouvez être partout où votre téléphone portable est entre vos mains, laisser vos commentaires et faire part de votre expérience par le biais de votre smartphone.

Nous trouvons que cette solution est très riche pour un retour d’expérience en B2B, en particulier lorsqu’il s’agit de professionnels dont le temps est compté. C’est quelque chose qui deviendra de plus en plus courant, surtout que nous nous habituons de plus en plus dans notre vie professionnelle à utiliser la vidéo pour nous parler.

Pourquoi Carl Wong a créé LivingLens

Je suis un professionnel des études de marché. C’est ce que j’ai fait pendant vingt-cinq ans. Mes dix premières années se sont passées dans le bureau d’une grande entreprise. Puis je l’ai quittée et j’ai créé ma propre agence d’études de marché et c’est ainsi qu’est né LivingLens.

L’élément déclencheur de cette création en était que nous dépensions beaucoup d’argent pour comprendre le client, mais que nous n’étions pas nécessairement les moteurs du changement dans les grandes organisations.

C’est la genèse de LivingLens, les grands témoignages entraînent le changement. Il s’agit donc de savoir comment nous aidons les clients à témoigner. Je crois passionnément que si nous plaçons le consommateur dans la salle de conférence ou si nous le mettons davantage devant le personnel de l’entreprise, ces derniers peuvent voir, sentir et entendre le retour des clients.

Les clients sont ravis de partager ce qui les frustre. Cela crée de l’empathie, une connexion émotionnelle et une action. C’est cela notre réelle mission.

Yann Gourvennec
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