Les fondamentaux du community management sont simples, du moins en apparence. Ecouter, converser, être utile aux autres. Tout cela paraît assez facile. Et pourtant… Heureusement, Martine Le Jossec, consultante et formatrice en communication digitale et plus particulièrement en social media, a remarqué sur le terrain que la crise du Covid-19 avait eu tendance à renforcer le retour du Community Management à ces fondamentaux. Retour sur une période troublée, qui peut cependant nous forcer à nous améliorer et à aller de l’avant.
Le Covid-19 nous a rappelé les fondamentaux du Community Management
On demande aux Community Managers d’être de plus en plus multitâches
Ils doivent être à la fois régisseurs et animateurs. Mais si on revient aux fondamentaux du Community Management, ils doivent tout simplement animer une communauté. Comment, avec du Community Management, une marque peut-elle engager la conversation avec ses communautés ? Comment elle peut leur être utile ? Comment elle peut les intéresser et leur apporter de la valeur ajoutée ?
Pourquoi dit-on Community Management, « gestion » des communautés, et non pas « animation » des communautés ?
C’est une question que je me suis toujours posée. En fait, je pense que c’est une erreur.
Social media manager ou animateur de communautés correspond beaucoup mieux à la réalité de ce qu’est le Community Management tel que je le conçois.
Le Community Management, c’est déjà une stratégie élaborée pour engager la conversation, pour discuter, pour échanger avec les communautés
Il ne s’agit pas juste de publier à tour de bras tout un tas de publications et d’articles sur les médias sociaux où on va parler de la marque.
Quand on est une marque et qu’on fait du Community Management, on va parler très peu de soi, mais plutôt des sujets importants et intéressants pour nos communautés.
La communauté va dépendre de l’objectif qu’on se donne et de qui on veut cibler
Est ce qu’on veut travailler uniquement sur la notoriété qui, rappelons-le, est quand même le premier objectif du Community Management ?
Un deuxième objectif très important et parfois négligé, est la fidélisation et la recommandation.
Par exemple, si vous êtes une marque automobile, il est clair que les clients achètent une voiture une fois tous les cinq ans, dans le meilleur des cas. Qu’est-ce qu’on fait de ces clients pendant cinq ans ? Justement, le Community Management nous a aidés à garder le lien avec nos clients pendant cinq ans, en leur donnant des conseils sur l’entretien de leur voiture, sur une conduite éco-responsable.
On peut imaginer plein de stratégies, mais l’essentiel est de savoir comment on va garder le lien avec ses clients
Le Community Manager est-il interchangeable ?
Dans l’idéal, il devrait l’être. Oui, parce qu’il est l’interface entre la marque et tous ses publics, toutes ses communautés.
C’est d’ailleurs assez révolutionnaire quand on y pense. Parce qu’en fait, c’est une personne qui est un point de contact entre la marque et toutes ses communautés, ce qui était assez difficile auparavant puisqu’un individu, par exemple, client d’une marque, avait uniquement à faire au service après-vente ou à un vendeur, mais pas forcément à la marque en tant que telle.
Théoriquement, il devrait être interchangeable. Sa personnalité ne devrait pas forcément transparaître. Il est censé représenter la marque et c’est ça parfois très compliqué.
Par exemple, quand on a affaire à des trolls ou des critiques, comment fait-on pour garder suffisamment de recul pour ne pas réagir à chaud en tant qu’individu ? Il faut savoir, à ce moment là, prendre le recul et prendre le temps de construire la meilleure réponse qui correspondra à l’ADN de la marque.
Le Community Manager est vraiment le porte-parole, le porte-voix de la marque ou de l’entité pour laquelle il travaille.
Après, à titre personnel. Il a aussi ses propres comptes et ses propres profils en général. Et là, il peut s’exprimer. Mais il est vrai qu’il faudra quand même être plutôt corporate et aller dans le sens de son client. Mais ça, ce n’est pas uniquement pour les Community Managers. Je dirais que c’est vrai pour tous les professionnels.
S’il a le sens de l’humour, c’est un sérieux atout parce que cela permet de dégonfler beaucoup de crises.
Après, il faut savoir toute proportion garder. Il ne faut pas que ça paraisse déplacé. Avoir de l’humour, cela dépend des circonstances.
Fondamentaux de la gestion de crise en community management
Si vous êtes dans des circonstances graves, par exemple, une énorme crise, cela peut paraître très déplacé. J’ai des exemples en tête d’un Community Manager, qui s’était permis par exemple des choses lors des attentats de 2015 et ça s’était soldé par un licenciement direct.
Mais avoir de l’humour, et par exemple, je pense à certaines interactions entre Community Managers de très grandes marques de la distribution, ça peut être un atout. Par exemple, ils font des petites « battles » entre eux et finalement, ça plaît beaucoup aux communautés. L’humour, ça fait partie aussi des choses qui fonctionnent bien sur les médias sociaux, on ne peut le nier.
Trois choses font que les publications vont bien fonctionner
Il faut qu’elles fassent appel à un des « 3 H ». Et dans l’absolu, si c’est les trois ensemble, c’est encore mieux.
- Le premier H c’est HEAD pour la tête. Est-ce que ça fait réfléchir ? Est-ce que ça génère du débat ? De la conversation ?
- Le deuxième H c’est HEART, le cœur. Est-ce que ça suscite de l’émotion ? Et notamment, le rire fait partie des émotions
- Le troisième H c’est HANDS. Est-ce que ça pousse à agir et à faire quelque chose ?
Si votre publication correspond au moins à un de ces 3 H, et encore mieux, les regroupe tous les 3, ce sera un pari gagné.
On a cru pendant longtemps cru qu’il suffisait de mettre un stagiaire, ou « mon neveu ou ma nièce qui postent sur Facebook et qui seront bien capables de le faire ». C’est une véritable erreur.
Il vaut mieux choisir un véritable professionnel de la communication et du marketing. Quelqu’un qui a un peu de bouteille et qui soit capable de répondre, notamment en cas de crise, et qui a une vision beaucoup plus globale. Parce que finalement, les médias sociaux ne seront qu’une partie de la stratégie globale. Il en seront une simple déclinaison sur certains supports et canaux. Mais en fait, il est important d’avoir une vision beaucoup plus globale.
Pourquoi c’est difficile ? Tout simplement parce que c’est un vrai métier et que ça s’apprend.
Le Community Manager en 2020-2021 a-t-il encore un avenir ?
Il y a un an, j’aurais eu beaucoup d’interrogations sur cette question. Aujourd’hui, j’en ai beaucoup moins. Pendant la crise que nous avons connue, l’utilisation des médias sociaux par les marques a explosé. Parce qu’on s’est rendu compte, justement, que les marques avaient besoin de montrer à leurs clients et leurs communautés qu’elles s’inquiétaient réellement pour ce qu’elles devenaient, notamment du point de vue de la santé qui était une préoccupation centrale à ce moment-là.
Mais c’est aussi dans la façon de tout simplement expliquer ce qui se passe ? Est-ce qu’on est ouvert ? Est-ce qu’on peut encore livrer et ainsi de suite ? Tous ces messages sont passés par les réseaux sociaux.
Le Community Management a complètement explosé pendant cette crise et je pense que cela a permis de revenir aux fondamentaux
On s’est rendu compte, par exemple, qu’automatiser et publier à tour de bras, ce n’est pas forcément ce qui est attendu, mais plutôt des informations percutantes et utiles. Être vraiment dans la conversation.
Si je devais donner une image, c’est comme quand on rentre dans une boulangerie. Qu’est-ce que vous dites dans une boulangerie ? Vous dites « bonjour ». Le boulanger ou la boulangère va vous répondre exactement la même chose. On engage ensuite la conversation. Sur les médias sociaux, c’est un peu pareil. On demande aux gens comment ils vont quand on les retrouve.
Alors effectivement, plusieurs marques, une centaine je crois, voire plus, ont décidé de boycotter Facebook pour les publicités. C’est peut-être un signal d’alarme utile parce que certaines marques se contentent de faire de la publicité sur les médias sociaux.
Or, ce n’est pas du tout ça qui correspond à l’ADN des médias sociaux. Les médias sociaux, je le rappelle, c’est pour engager la conversation avec les communautés. Ce n’est pas avec une publicité qu’on fait ça. C’est avec des posts, avec du sens, avec du contenu. Donc on va peut-être revenir davantage sur de l’organique.
Ce n’est pas la fin des médias sociaux mais un retour aux fondamentaux du community management
C’est peut-être le moment de mener la réflexion sur d’autres business models, tout simplement. Est-ce que la publicité doit faire vivre les plateformes social media ou n’y a-t-il pas d’autre business models possibles ? C’est une vraie question.
Sur les médias sociaux, vous parlez quand vous avez des choses intéressantes à dire. Si vous commencez à être d’abord dans l’étude du fonctionnement des plateformes et de leurs algorithmes, avant même de réfléchir à ce que vous avez à dire, vous avez tout faux. Parce que votre message n’a plus aucun sens.
J’en connais même qui étudient la popularité des mots-clés avant même de définir le contenu qu’ils vont traiter. Est-ce une bonne chose ? Je suis convaincue que non, parce que sur ces sujet-là, peut-être qu’à titre personnel, vous n’avez absolument rien à dire.
On a des sujets d’appétence ou de compétence. Donc, vos prises de parole sur les médias sociaux doivent privilégier d’abord les sujets qui sont en rapport avec vos compétences.
En revanche, pour les marques pour lesquelles on va travailler en tant que Community Manager, on est évidemment obligé de tenir compte de l’algorithme. Il vaut quand-même mieux prendre le parti de revenir à plus d’authenticité et privilégier le fond de ce que vous avez à dire et à qui.
Si vous touchez votre public et votre audience, tant mieux. Si vous ne les touchez pas, tant pis, ce n’est pas grave.
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