Vente et marketing B2B : il est temps de passer au « Digital First »

Depuis le temps que nous stimulons les entreprises pour passer au digital, voici que la Covid-19 est en train de leur faire sauter une étape, et de les emmener directement au « Digital First ». Alors que la rentrée est déjà derrière nous et que les entreprises se préparent à une fin d’année difficile, la perspective de remplir ses quotas de vente avec les veilles méthodes semble de plus en plus hasardeuse. Raison de plus pour passer la surmultipliée et, au lieu de se replier sur soi-même, de jeter au loin les vieux préjugés sur le digital et se lancer à fond dans le numérique. C’est ce que j’appelle le « Digital First » et il est temps de s’y mettre ! Laissez-moi vous expliquer pourquoi. 

« Digital First » : B2B, il est temps de passer le numérique en priorité 1

"Digital First" : B2B, il est temps de passer le numérique en priorité 1
« Digital First » : B2B, il est temps d’accélérer sur le numérique et de la passer en priorité n°1

Une année dont nous allons nous souvenir … pour longtemps

Au cours des derniers mois, nous avons vu des plans de relance gouvernementaux sans précédent se chiffrant en milliards d’euros, des taux de chômage atteignant des sommets historiques et des entreprises établies de longue date qui ont déposé leur bilan. 

Nos vies personnelles se sont également perdues dans le brouillard des confinements, des frontières fermées, des manifestations pour l’égalité des chances, de l’enseignement à domicile et du travail à distance.

"Digital First" : B2B, il est temps de passer le numérique en priorité 1
Nous étions bien partis, mais peut-être que les pneus n’étaient pas assez gonflés, la crevaison nous guettait en plein confinement. Il est temps de se remettre en selle et de passer au « Digital First » !

Voilà une année dont nous nous souviendrons et à laquelle nous dirons au revoir avec plaisir en janvier prochain.

Aux marketeurs de trouver de nouveaux relais de croissance

D’ici là, les marketeurs doivent trouver de nouveaux relais de croissance, en mettant en place des plans marketing axés sur le numérique (voire uniquement sur le numérique), car les événements et les réunions physiques sont annulés ou reportés tout en gérant les employés à distance, dans le but de ramener des ventes à très court terme, tout en repensant son marketing de contenu et en explorant de nouveaux médias numériques, et en maintenant (bien sûr) la paix des ménages avec les enfants qui font les indiens à la maison. 

Cela signifie également que les acheteurs en B2B doivent s’adapter et changer leur façon de rechercher et de sélectionner leurs fournisseurs. 

Un défi de taille, on en conviendra aisément.

Les professionnels plébiscitent les achats en self service, comme le grand public

Dans une étude récente de McKinsey  portant sur les décideurs de 11 pays et de sept secteurs, on découvre, sans trop de surprise, que le marketing numérique et le travail à distance seront des éléments essentiels du processus de vente des  mois à venir. Ce déplacement des transactions vers le numérique n’est pas nouveau en soi, mais ce qui ressort de l’étude est que ce mouvement prend une importance primordiale aujourd’hui . 

McKinsey : 90 % des acheteurs B2B à distance

Non seulement 90 % des acheteurs en B2B travaillent à distance – par vidéoconférence, par téléphone ou par Internet – mais les décideurs de l’étude McKinsey considèrent que les interactions numériques sont deux à trois fois plus importantes pour leurs clients que les interactions commerciales traditionnelles.

Digital First
90 % du B2B sont passés au modèle de vente virtuel sous l’influence du Covid-19 (source : McKinsey – 2020)

Bien que l’étude ait montré que certains restent sceptiques à long terme, plus de la moitié des personnes interrogées ont estimé que les ventes à distance étaient aussi efficaces, voire plus, que les modèles de vente utilisés avant la COVID-19. 

Cette tendance à accorder une plus grande importance aux interactions numériques reflète les changements dans les comportements d’achat interentreprises observés au cours des deux dernières années et qui ont maintenant été amplifiés en raison de la pandémie.

Le B2C comme modèle pour le B2B

Il n’est pas surprenant que les clients B2B se soient fait à l’achat en ligne et le comparent naturellement à leurs expériences personnelles de consommateurs. Dans l’étude McKinsey 2019 (pré-Covid-19), cette tendance se dessinait déjà.

En effet, cette enquête mettait déjà en évidence que les entreprises offrant une « expérience numérique exceptionnelle à leurs acheteurs » avaient deux fois plus de chances d’être choisies comme fournisseurs de référence que ceux dont l’ « expérience numérique était médiocre ».

Le site Web de l’entreprise est un outil de vente B2B

Ce passage sans précédent à une approche numérique « Digital First » n’est pas réservé aux acheteurs des entreprises B2B ; les commerciaux, eux aussi, sont en train de changer de modèle à une vitesse inouïe.

Dans un récent article du magazine Contently, il est indiqué qu’un responsable marketing d’une grande entreprise avait alloué, avant la pandémie, 80 % de son budget marketing aux événements physiques.

Comme la plupart, voire la totalité, des événements passent au tout-numérique, cela signifie que chaque point de contact de son cycle de vente prend  encore plus d’importance, à commencer par le site Web de son entreprise.

Vente et marketing B2B : il est temps de passer au "Digital First"
Faisons un arrêt au stand et revenons aux fondamentaux : votre site Web B2B est incontournable, c’est un outil de vente.

Le business to business se met au numérique

Ces dernières années, nous avons vu les marques du secteur business to business développer leurs sites Web et en exploiter les potentialités, au-delà des aspects de communication de marque, en mettant davantage l’accent sur les ventes, la génération de leads et l’acquisition de nouveaux clients. 

Il va sans dire que dans les circonstances actuelles, un site Web B2B joue un rôle encore plus important en mettant en exergue l’importance d’une approche centrée sur le client et donc, en stimulant les ventes futures. 

Dans un environnement actuel où les interactions en face à face sont faibles voire inexistantes, le commercial B2B doit établir une connexion humaine et répondre aux questions de l’acheteur potentiel à chaque point de contact sur le site Web. Ce n’est pas chose facile, surtout lorsque les produits ou services proposés sont complexes.

La fusion vente et marketing va s’imposer à tous comme une évidence

Comme c’est le marketing qui gère, la plupart du temps, l’expérience numérique, la façon dont il interagit avec le commercial est fondamentale dans un parcours d’acheteur B2B « Digital-First ».

Ce rapprochement entre les deux départements dépend du degré d’adoption du modèle de vente numérique par les décideurs B2B. L’étude de McKinsey mentionnée plus haut fournit quelques indications pays par pays. Ainsi, il n’est peut-être pas surprenant que la plupart des décideurs américains soient favorables au passage au numérique.

La manière dont les entreprises B2B passeront au modèle de vente numérique sera principalement déterminée par leur volonté de s’adapter aux besoins de leurs clients potentiels et par la manière dont elles s’organisent en interne pour être en permanence agiles. Et, comme on le voit dans de nombreux domaines, l’adoption des tactiques marketing B2C dans le domaine B2B se poursuivra, comme le démontre l’étude McKinsey 2019.

Le chat en ligne parmi les priorités

L’étude a révélé que 33 % des personnes interrogées ont classé l’option de chat en ligne parmi les trois premières exigences pour un « fournisseur de premier ordre ».

Lorsqu’on leur a demandé de citer les trois problèmes les plus frustrants concernant les sites web des fournisseurs, les décideurs de l’enquête McKinsey ont cité la longueur du processus de commande, la difficulté à trouver les produits et les problèmes techniques liés à la commande.

A cela, les répondants ont ajouté les sites Web confus ou anarchiques, le manque d’informations sur les délais de livraison et le support technique, ainsi que la difficulté à paramétrer le paiement en ligne.

On peut dire qu’il s’agit des mêmes douleurs et frustrations que celles vécues par les consommateurs sur les sites B2C aux premiers jours du commerce électronique. 

L’importance accrue d’un bon contenu

Comme les ventes dépendent plus fortement du contenu pour alimenter le haut de l’entonnoir de vente, les stratégies de création de contenus au petit bonheur la chance n’ont plus cours. Pendant trop longtemps, les marketeurs se sont contenté de publier  des contenus médiocres en se focalisant sur la guerre de position dans les classements de Google, souvent au détriment des taux de conversion se traduisant en ventes sonnantes et trébuchantes. 

Maintenant que le numérique devient une bouée de sauvetage pour les ventes, il est essentiel de créer et de diffuser des contenus qui répondent aux besoins des acheteurs et s’alignent sur leur parcours. Les clients B2B désirent des contenus frais, nouveaux, en avance de phase, qui incitent à la réflexion et, disons-le, qui apportent des réponses à leurs problèmes.

Pendant trop longtemps, le but du jeu a consisté à faire atterrir n’importe qui – oui, n’importe qui – sur une page Web grâce à une recherche rapide dans Google. Même si les moteurs de recherche ont considérablement amélioré la pertinence des résultats de recherche, la responsabilité de la marque consiste à servir le bon contenu, au bon moment, au bon public.

Il ne devrait pas s’agir – ni ne doit s’agir – d’une stratégie de « tir en aveugle ». Pour y parvenir, il faut adopter une approche plus volontariste de création et de diffusion du contenu, liée à l’entonnoir de vente et au cycle de vie de l’acheteur, et rencontrer le public à chaque étape de son parcours d’achat. C’est à ce stade que le contenu joue un rôle dans l’amélioration de l’expérience de l’acheteur et qu’il a une réelle valeur pour les ventes et la santé financière d’une entreprise.

Avec le « Digital First » il faut apprendre à écouter les besoins du public

À mesure que les marques B2B passent à un modèle de vente « Digital First », la possibilité de créer un contenu pertinent et opportun augmente grâce à l’écoute des besoins du public en s’adaptant aux changements lorsque cela est nécessaire.

Les canaux digitaux offrent un large éventail de possibilités pour se connecter, écouter et interagir avec des acheteurs potentiels, actuels et passés ; cela signifie que lorsque les entreprises utilisent stratégiquement le marketing de contenu, elles disposent d’un avantage concurrentiel grâce à leur connaissance approfondie des besoins de leur public. S’ouvrir à de nouveaux canaux peut signifier interagir avec des clients potentiels tout au long du processus d’achat selon des modalités rarement utilisées avant la COVID-19. 

Rares étaient les marques B2B qui organisaient des chats sur Twitter, des pauses café virtuelles, des événements « live » sur LinkedIn et des événements exclusivement numériques, avant le coronavirus, mais c’est maintenant presque une pratique courante. Pour souligner encore davantage ce changement, on note le doublement des budgets publicitaires des marketeurs à destination des webinaires B2B, comme le rapporte MediaRadar.

Exploiter les podcasts pour accroître la notoriété de la marque et la confiance des acheteurs

Il est probable que quelques marques B2B se soient lancées dans le podcast, en participant à des podcasts de niche, en publiant l’épisode sur leur page de blog, ou peut-être même en essayant de lancer elles-mêmes un podcast.

Quoi qu’il en soit, à mesure que l’audio devient plus répandu pour renforcer la confiance et la notoriété des marques, le podcast pourrait être le prochain grand moteur de vente pour les entreprises.

Le nombre de podcasts ne cesse de croître d’année en année, tout comme leur popularité. Contrairement aux blogs, où les lecteurs ont tendance à parcourir et à abandonner rapidement, les auditeurs de podcasts passent plus de temps à s’intéresser au contenu. 

Selon l’étude d’Edison Research de 2019, 52 % des auditeurs de podcasts écouteront la totalité d’un épisode de podcast audio, et ils ont tendance à écouter la plupart des émissions qu’ils téléchargent sur leurs smartphones et autres appareils mobiles. Parmi les personnes interrogées, 58 % écouteront entre 76 % et 100 % des émissions qu’elles téléchargent. 

La durée de vie des podcasts tend également à être plus longue, les auditeurs revenant souvent sur des épisodes plus anciens. 

Les podcasts continuent à gagner en popularité dans tous les secteurs de l’économie, et peuvent être un excellent moyen de renforcer la notoriété et la confiance dans une marque et de se connecter à un large public d’auditeurs actifs.

L’avantage le plus convaincant des podcasts est peut-être leur capacité à mettre en relation les auditeurs de manière plus personnelle et, par conséquent, à établir des relations à un niveau difficile à atteindre par le biais, par exemple, d’un blog. 

Ils permettent aussi aux marques de lancer leur propre émission ou d’être activement invitées sur des podcasts partenaires qui sont sur des sujets connexes, voire potentiellement liés à leurs produits ou services ou encore à des audiences faisant partie de relais de croissance potentiels. 

Faire fonctionner tout cela ensemble en temps de travail à distance

L’annonce par le PDG de Google que l’entreprise prolongerait sa politique de travail à distance jusqu’en 2021 est un signal d’alarme pour les entreprises du monde entier, qui savent que la manière dont elles gèrent leur main-d’œuvre sera un long sprint vers l’inconnu.

D’autres géants de la technologie ont suivi leur exemple, comme Mark Zuckerberg, qui s’attend à ce que la moitié des employés de Facebook soient à distance d’ici dix ans, et Twitter, qui dit à ses employés qu’ils peuvent rester chez eux en permanence.

Le défi consiste à faire en sorte que les employés à distance travaillent ensemble et atteignent les objectifs de vente des mois à venir. Pour le marketing, cela implique de déployer rapidement des campagnes dont l’importance est vitale.

Comment les marketeurs B2B vont passer au numérique

Le rapport Insight de NewsCreds, publié en juin de cette année, donne un aperçu de la manière dont les responsables marketing prévoient un passage au numérique et à une plus grande dépendance aux technologies de marketing (martech) pour gérer leurs campagnes à l’avenir.

Selon cette étude, l’accélération de l’exécution des campagnes est une priorité absolue pour 70 % des spécialistes du marketing interrogés, ce qui pourrait entraîner une augmentation des dépenses en technologies martech dans les mois à venir.

L’enquête CMO de Gartner, publiée en juillet dernier, fait écho à ce constat. La société d’analyse IT prévoit que les dépenses en matière de martech se situeront à 26 % des budgets de marketing en 2020 ; sur les 432 directeurs marketing interrogés, 68 % prévoient une augmentation des investissements en martech dans les 12 prochains mois.

Beaucoup d’achats en suites martech … pas toujours bien utilisées

Même si les niveaux de dépenses restent au niveau d’avant COVID-19, la plupart des marchés ont encore du mal à utiliser toutes les capacités de leurs plateformes martech. Par exemple, les spécialistes du marketing de l’étude Gartner indiquent qu’ils n’utilisent que 58 % des capacités de leur suite  logicielle martech.

Alors que le monde entier est dans l’attente d’un vaccin, les entreprises préparent leurs employés à prolonger le travail à distance, ce qui pourrait faire grimper les dépenses en martech au-delà des prévisions actuelles, car les équipes de marketing doivent s’appuyer sur la technologie pour collaborer aux campagnes et gérer la collaboration au travail. 

Aux États-Unis, selon une récente enquête menée par des économistes de la Harvard Business School, un travailleur sur six devrait continuer à travailler à domicile ou à collaborer au moins deux jours par semaine. Ce changement dans l’environnement de travail joue un rôle important dans la manière dont les plates-formes peuvent maintenir les équipes dans le droit chemin et les faire travailler ensemble. Les responsables devront prévenir ces changements et s’assurer qu’ils disposent des outils nécessaires. 

Une enquête menée auprès des responsables du recrutement sur Upwork a révélé qu’un cinquième de la main-d’œuvre pourrait se retrouver ainsi totalement isolée après la pandémie. 

Alors que les directions générales s’attaqueront aux incertitudes financières et commerciales des mois à venir, il reste à voir comment les budgets de marketing finiront par être utilisés. 

Même si les directeurs marketing interrogés dans l’enquête du Gartner restent optimistes, ils estiment qu’ils sont déconnectés du reste de la direction de l’entreprise. 

« Les marketers restent stoïques face à l’adversité et sont nettement déphasés par rapport aux autres membres de la direction », a déclaré Ewan McIntyre, vice-président et analyste du Gartner for Marketers. « Nous observons un nombre important de PDG et de directeurs financiers qui élaborent des scénarios qui incluant une deuxième vague de la pandémie COVID-19. Alors que nous entrons dans les phases de « reprise » et de « renouvellement » de cette pandémie, les directeurs financiers vont se concentrer sur la rentabilité, et le marketing a le désagréable avantage d’être en tête de liste des fonctions pour lesquelles les financiers chercheront à réduire encore plus les dépenses ».

Il est difficile de prévoir comment se terminera le dernier trimestre de 2020. Alors que les pays se préparent à une deuxième vague potentielle de fermetures en raison de l’augmentation des cas de coronavirus après les mois d’été, les entreprises vont probablement procéder à des coupes budgétaires. Dans l’étude de Gartner, plus de 44 % des directeurs marketing interrogés ont déclaré en avoir subi en milieu d’année en raison de la COVID-19, et parmi ceux-ci, 10,7 % prévoient des réductions additionnelles de plus de 15 %.

Dans ce contexte, la vraie question est de savoir si une approche « Digital First » permettra aux entreprises de se maintenir dans les mois à venir, et ceci jusqu’en 2021.

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