Marques, quelle est votre Brand Value suite à la crise du coronavirus ?

Alors que les entreprises — des plus petites aux plus grosses — font des efforts désespérés pour se retrouver dans le « monde d’après » du COVID-19, il est vital de prendre acte des évolutions dans la valeur des marques (ou « Brand value » en anglais).

Votre Brand Value a-t-elle augmenté ou baissé avec la crise ?

Votre Brand Value a-t-elle augmenté ou baissé avec la crise ?
Votre Brand Value a-t-elle augmenté ou baissé avec la crise ?

Une marque voit sa Brand Value évoluer naturellement au fil du temps

La valeur d’une marque, sa « Brand Value », évolue d’elle-même au fil du temps en raison des changements dans le paysage concurrentiel, des évolutions des nouvelles technologies, des changements démographiques et des goûts. Ces changements sont souvent progressifs.

Par ailleurs, une pandémie comme celle que nous vivons entraîne des mutations importantes dans la dynamique du marché et influence la manière dont les marques et leurs produits et services sont perçus par les consommateurs.

Alors que les directions des entreprises se débattent avec les incertitudes liées aux ventes et à leurs flux de trésorerie, il est tout aussi important que les responsables du marketing anticipent les évolutions de leur « Brand Value ».

Qu’est-ce que la valeur de la marque (Brand Value ou Brand Equity) ?

« La valeur actuelle nette ou prévisionnelle des flux de trésorerie attribuables à la marque ou aux caractéristiques de la marque est appelée valeur de la marque (« Brand value »). Une marque est un actif incorporel d’une entreprise et permet de mesurer le différentiel entre la valeur comptable d’une entreprise et sa valeur marchande. La différence est principalement attribuable à la « marque ». La valeur de la marque est également connue sous le nom de « capital de marque » (« Brand Equity »). Source : MbaSkool

Dans l’environnement actuel, comment les spécialistes du marketing interentreprises évaluent-ils et réalignent-ils leurs marques dans le « monde d’après » ?

Elements of Value : les critères de la Brand Value

Pour bien démarrer, commençons par faire passer à votre marque un test de de valorisation.

« The Elements of Value », l’article publié par la Harvard Business Review en 2016, est plus pertinent que jamais aujourd’hui. Sur la base des recherches de Bain & Company, les auteurs ont identifié 30 critères de valeur qui motivent les décisions des consommateurs.

Votre Brand Value a-t-elle augmenté ou baissé avec la crise ?
Les 30 critères de valeur décrits par « The Elements of Value » (Eric Almquist, John Senior, Nicolas Bloch – HBR septembre 2016) 

Les attributs qui englobent les critères de valeur sont construits selon la hiérarchie des besoins de Maslow en se concentrant sur « les personnes sous l’angle de la consommation » et en examinant leur « comportement par rapport aux produits et services ».

Leur modèle heuristique est facile à comprendre et à utiliser comme éléments de base pour développer des messages de marque.

Elles sont regroupées en quatre ensembles distincts (fonctionnel, émotionnel, changement de vie et impact social) et expliquent les besoins des consommateurs, qu’ils soient intimes ou visibles.

Les éléments constitutifs de la valeur d’une marque

C’est la recherche préalable qui rend possible l’étude de l’entreprise. Bain & Company a utilisé l’observation et l’analyse des consommateurs pour corréler les 30 critères de valeur avec les performances de l’entreprise.

En interrogeant 10 000 consommateurs américains sur leur perception d’environ 50 entreprises basées aux États-Unis à l’aide d’un Net Promoter Score (NPS), ils ont couplé ces résultats avec les évolutions du chiffre d’affaires.

Ce rapprochement statistique a démontré que les entreprises qui ont de bons résultats sur plusieurs critères à la fois rendent leurs clients plus fidèles et augmentent leurs chiffres d’affaires plus rapidement.

Le point à noter ici est la manière dont ces critères influencent les performances des entreprises et leur impact.

L’importance du critère de qualité

On pouvait s’y attendre, la qualité est le critère le plus important parmi les 30, à tel point qu’un produit ou un service qui n’obtiendrait pas une note de qualité minimale ne pourrait compenser ce manque par les autres critères.

Il est également essentiel de marquer des points en haut de la pyramide

L’étude a montré que pour gagner en fidélité à la marque, celle-ci doit obtenir un score élevé pour les éléments qui sont liés aux critères émotionnels. Par exemple, les e-commerçants « pure-players » obtiennent de bons résultats sur des critères fonctionnels tels que « gain de temps » et « moindre effort », mais sont à la remorque sur le critère « relation affective ».

Ce constat pourrait expliquer pourquoi ces pure-players ont fait évoluer leur modèle économique (avant même l’arrivée la COVID-19) et ont commencé à ouvrir des magasins physiques.

Comme le soulignent les auteurs de l’étude, « les technologies numériques font également évoluer les entreprises physiques plutôt que de les détruire ». Le programme « Up & Running » d’eBay, destiné aux distributeurs traditionnels en est un signe.

Bien sûr, on ne sait pas comment numérique et points de ventes physiques vont évoluer dans la mouvance de la COVID-19. La fusion des canaux numériques et physiques sera-t-elle renforcée ou affaiblie ?

Pour les petites entreprises, l’évolution vers le digital est incontournable pour assurer la résilience pendant la pandémie.

Mais qu’en est-il des grandes entreprises comme Apple, dont les magasins physiques sont la raison principale pour laquelle l’entreprise obtient un score élevé sur les critères affectifs ?

De plus, au-delà de la vente au détail, les marques B2B qui comptaient sur les salons et les conférences pour renforcer la fidélité à la marque sont maintenant confrontées à un modèle de vente exclusivement numérique.

La valeur des marques sous un jour nouveau

Il est essentiel de comprendre où se situe votre marque en matière de valeur et d’aligner les « critères de valeur » sur le message de l’entreprise.

Vos produits ou services ont-ils des « critères de valeur » cachés désormais pertinents pour vos clients ? Les messages de votre marque sont-ils alignés sur ces éléments ?

Il existe souvent des valeurs cachées qui peuvent aider une marque à se démarquer de la concurrence et à mieux répondre aux besoins des clients sans qu’il soit nécessaire de revoir le produit ou le service. La « chasse aux valeurs » est donc essentielle.

La pandémie actuelle a peut-être modifié ce que vos clients perçoivent comme nécessaire ainsi que l’état de la concurrence.

Par exemple, la fonctionnalité d’un produit ou service numérique qui n’était pas considérée comme essentielle il y a quelques mois à peine, peut de venir décisive pour gagner de nouvelles parts de marché. Pendant la pandémie, les marques qui ont pu agir rapidement en proposant des alternatives numériques sont celles qui ont le mieux survécu (jusqu’à présent).

Ajustements de la valeur de la marque

Voici comment certaines marques ont réaligné leurs « critères de valeur » et ont tiré parti de la situation actuelle pour s’adapter et s’adapter à leurs clients pour répondre à leurs besoins.

Pères et enfants post-confinement

La publicité télévisée de BMW « Reprenez la route » était centrée non seulement sur les éléments clés traditionnels de l’attrait sensoriel pour les hommes (accélération), mais aussi sur le fait que les pères après le sevrage de la conduite pendant le confinement, puissent reprendre la route (tout en s’occupant de leurs enfants).

Brand Value
Voir la pub BMW

Miser encore plus sur les valeurs de la marque

Zappos, connu pour son service clients, a mis à profit ses atouts pour « gagner du temps » et « éviter les tracas », afin de renforcer son avance sur le marché en ajoutant une campagne « Service client tous azimuts » lors de la COVID-19.

La marque lifestyle Skechers, même quand les magasins étaient fermés, a considérablement augmenté ses ventes en ligne en axant les messages de la marque sur le confort et la qualité pour qu’ils trouvent un écho auprès des consommateurs mis en quarantaine.

Créer de nouvelles façons de se connecter

Airbnb, durement touchée par l’arrêt total des voyages, a trouvé un moyen innovant de maintenir le lien entre hôtes et voyageurs. Les expériences en ligne de la compagnie permettent aux voyageurs virtuels de découvrir les moutons de Nouvelle-Zélande, de faire des pâtes avec Silvia en Italie ou de danser comme une star du K-pop en Corée du Sud.

Chasse au trésor entre 4 murs

La marque de produits sans contact pour la maison et la salle de bains Simplehuman a rapidement vu que cette fonctionnalité parlait aux consommateurs soucieux d’éviter la contamination par le virus.

Brand Value

Connue pour son slogan « outils pour une vie efficace » , l’entreprise a exploité son message « protégez votre santé en évitant les contacts tactiles ! » pour attirer davantage de clients et en conquérir de nouveaux.

La crise dans le monde d’après

eBay a lancé un programme d’accélération pour les distributeurs traditionnels (sans site de commerce électronique) afin de les aider à passer à l’ère numérique.

Appelé « Up & Running », il permet aux entreprises nouvellement crées d’exploiter une boutique eBay gratuitement pendant trois mois sans commissions, et même de profiter de webinaires de formation et d’une assistance commerciale gratuite. Il s’agit d’un moyen innovant mais simple d’atteindre un nouveau segment de marché pour l’entreprise tout en renforçant son image de marque.

Ces marques démontrent que, même en temps de crise, les occasions cachées sont nombreuses.

En évaluant leurs critères de valeur et en réorientant le message de la marque, elles peuvent créer de nouveaux marchés et susciter une meilleure fidélité à la marque.

Comme l’a déclaré l’économiste de Stanford Paul Romer, « Il serait dommage de gâcher les chances offertes par une crise ».

Préparez-vous à travailler votre valeur de marque et à chérir la fidélité de vos clients.

La Brand Value, c’est maintenant !

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