Instagram : 6 stratégies de marques en B2B et B2C au microscope

En matière de stratégie réseaux sociaux, Instagram est devenue la coqueluche des marques. Nous avons passé au crible 6 stratégies marketing sur le réseau social de Facebook dédié aux photographies afin de les comparer. Pour chacune de ces marques nous avons ramené la stratégie à ses objectifs afin d’en évaluer l’efficacité et de garantir que ce mini benchmark soit équitable et juste. Ce bref tour de table, volontairement non exhaustif nous a permis de confirmer les dires de Mathieu Fiorenti, dont vous trouverez une interview filmée en fin de billet, à savoir que le marketing B2B peut être tout aussi passionnant que le B2C sur Instagram. Comme pour YouTube avec notre exemple de VMware, nous démontrons ici qu’être détenteur d’un sujet profond n’est pas un handicap, et qu’il peut même constituer un avantage.

Six stratégies de marques sur Instagram passées au microscope

Instagram : 6 stratégies de marques en B2B et B2C au microscope
Stratégie Instagram : « toutes les marques peuvent y aller » déclare Mathieu Fiorenti

Les réseaux sociaux, comme cela était prévu de longue date, sont devenus un passage obligé pour toutes les entreprises. Et même si l’on voit bien ici et là des actes de résistance pour supprimer son compte, ou le mettre entre parenthèses, en blâmant les discours de haine qui s’y répandent parfois, ces efforts souvent éphémères ne cachent pas le fait que l’immense majorité des marques reste fidèle au Web social.


En martière de stratégie réseaux sociaux, Instagram est devenue la coqueluche des marques. Nous avons passé 6 stratégies marketing sur le réseau social de Facebook dédié aux photographies afin de les comparer. Pour chacune de cesTransparence : Cet article a été réalisé en partenariat avec InterPromoUG, éditeur du logiciel 4K Stogram permettant de télécharger les stories, hashtags, images et vidéos d’un compte Instagram (y compris son propre compte) et d’en réaliser ainsi une sauvegarde locale. Nous avons utilisé le logiciel pour agrémenter ce billet de stories originales des comptes que nous avons étudiés.


Les marques s’emparent d’Instagram

La dernière décennie aura vu les marques s’emparer, après quelques tâtonnements, de cette façon de communiquer et se perfectionner dans ce nouvel exercice.

Dans ce billet, nous nous sommes penchés sur l’utilisation d’Instagram par les grandes entreprises.

Le réseau social fondé par Kevin Systrom, racheté par Facebook, fort de son milliard d’utilisateurs actifs mensuels, dont 500 millions quotidiens, attire désormais les grandes marques, que celles-ci opèrent en B2C ou en B2B. On constate cependant que la stratégie choisie par chacune de ces dernières diffère considérablement.

Instagram, un réseau social plus jeune que les autres

On peut supposer que d’une part, Instagram est encore relativement nouveau au regard des grandes entreprises, puisque l’on parle d’à peine 10 ans d’existence, et il n’existe donc pas encore de bonnes recettes à suivre pour obtenir le succès sur ce réseau social.

D’autre part, les activités et les objectifs en matière de communication sont également différents. Pour réaliser ce billet, nous nous sommes aidés du logiciel 4K Stogram d’InterPromoUG, notre sponsor, qui nous a permis de l’illustrer.

Une comparaison des comptes Instagram, en aucun cas une critique

Nous ne ferons pas ici la critique de ces comptes puisque ces marques ont leur propre objectif. Un chiffre brut peu flatteur pourrait bien au contraire cacher un objectif réussi (réussir à toucher une clientèle de niche, souder les équipes en interne, dynamiser sa communauté d’utilisateurs, etc.). Néanmoins, nous analyserons les différentes pratiques en en soulignant les points forts, au travers de 6 exemples de comptes Instagram de grandes entreprises du CAC 40.

Note : nous avons indiqué le nombre d’abonnés des comptes étudiés en précisant la date du premier post, et le nombre de publications afin de replacer les chiffres dans leur contexte. Le taux d’engagement est également indiqué, via l’outil Tanke. Nous avons reproduit ces taux, mais nous ne les communiquons qu’à titre indicatif. A noter que plus le nombre d’abonnés est grand, plus le taux d’engagement est naturellement faible (pour tous les réseaux).

3 exemples de stratégies Instagram de marques B2B

3DS (Dassault Systèmes) : mettre en avant sa communauté

Publications : 95
Abonnés : 19k
Date du 1er post : 10 avril 2018
Types de contenus publiés : UGC (User Generated Content), vidéos documentaires
Taux d’engagement : 5.04%

Comment la 3D a permis de bâtir des hôpitaux de fortune en Chine en quelques semaines (story 3DS téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Dassault Systèmes a beau éditer des logiciels pointus dont la complexité nécessite un savoir-faire qui n’est pas à la portée de tous, sa communication sur Instagram réussit néanmoins à faire partager la créativité et le talent de sa communauté. On trouve ainsi sur ce compte une incroyable vidéo de simulation de l’air sur le train d’un avion réalisé par la Nasa et Boeing, entre deux concept-cars réalisés par des passionnés sur leur temps libre.

Point fort : Le compte Instagram de Dassault Systèmes décrit avec précision les projets des membres de sa communauté, et invite à visiter la page des créateurs en partageant leur profil. Cette attention permet de donner l’envie aux créateurs de partager leurs contenus à Dassault Systèmes et ainsi mettre indirectement en avant le produit.

Capgemini : Mettre en avant ses collaborateurs

Publications : 893
Abonnés : 25,1k
Date du 1er post : 6 mai 2015
Types de contenus publiés : communication interne
Taux d’engagement : 1.25%

Capgemini utilise les stories Instagram pour animer ses participations aux événements comme ici #NRF2020 (story téléchargée avec 4K Stogram).

Analyse : Difficile lorsque l’on est une ESN, que l’on ne vend que des services et notamment du conseil en stratégie, de fournir un contenu visuel mettant en avant son offre sur un réseau comme Instagram. C’est pourquoi Capgemini a misé sur l’aspect humain, en mettant constamment en avant ses employés (la véritable force d’une société de service). Au risque, c’est une hypothèse, de trouver moins d’écho en interne qu’en externe.

Point fort : Le parti pris de la communication interne est un risque assumé, car la valeur d’une entreprise de conseil réside dans ses employés. Voir des collaborateurs heureux et des équipes soudées est un argument de poids aux yeux d’un talent à recruter ou d’un client de l’entreprise. A condition que l’authenticité soit au rendez-vous.

Veolia France : Décrire son métier et éduquer sa communauté

Publications : 79
Abonnés :
1,7k
Date du 1er post : 26 novembre 2019
Types de contenus publiés : contenu pédagogique
Taux d’engagement : 5.22%

Story Instagram de Veolia qui démontre comment la continuité du service a été assurée pendant la crise du Covid-19 (story 3DS téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Pour ce compte à portée nationale (le compte Veolia international ne compte aucune publication), Veolia a choisi un angle pédagogique. A côté de photos professionnelles, le compte décrit le métier et ses contraintes auxquelles le grand public est peu sensibilisé.

Point fort : L’activité de Véolia est très en lien avec les collectivités locales, notamment dans l’eau et la propreté. Pouvoir expliquer son métier, les solutions déployées pour répondre à des contraintes spécifiques, les efforts réalisés en matière d’environnement et de santé publique, permet de rassurer ces acteurs sur des enjeux cruciaux.

Passons maintenant au B2C avec 3 autres exemples

Renault France : Un canal de promotion supplémentaire

Publications : 969
Abonnés :
138k
Date du 1er post : 6 février 2013
Types de contenus publiés : promotionnels
Taux d’engagement : 1.27%

Les stories Instagram de Renault F1 pour mettre les voitures et les pilotes en situation (story téléchargée avec 4K Stogram)

Analyse : Renault semble avoir fait le choix de considérer Instagram comme un relai de promotion sur Internet. Fort de ses 138 000 abonnés, le compte Instagram ne publie que des photos de ses modèles accompagnés de courts slogans publicitaires. Il est néanmoins essentiel de savoir que Renault dispose déjà d’une forte visibilité avec sa présence en Formule 1. Le compte Instagram RenaulF1Team se situe effectivement dans une autre dimension avec 1,5 millions d’abonnés.

Point fort : On peut en déduire que Renault a choisi de concentrer sa communauté autour du compte F1, et se servir de cette aura pour attirer son audience vers un compte généraliste orienté produits. Si l’engagement est plus faible en proportion (1,27%), le nombre de réactions aux publications reste élevé, du fait du nombre d’abonnés que le compte réunit.

Et les autres ? Deux autres marques d’automobile françaises, Citroën et Peugeot, n’atteignent pas le nombre d’abonnés de Renault, malgré un contenu davantage orienté rétro et héritage des sports mécaniques. Toutefois, un autre constructeur automobile français, aujourd’hui propriété de Volkswagen, se propulse bien loin de ses compatriotes : il s’agit de Bugatti et de ses 12,8 millions d’abonnés. Une marque réellement iconique.

Axa : Faire briller sa marque avec le sponsoring

Publications : 87
Abonnés :
43k
Date du 1er post : 8 février 2019
Types de contenus publiés : Sponsoring, citations
Taux d’engagement : 2.25%

Le football pendant la période de confinement (story téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Créer l’émotion autour du sujet de l’assurance et de la banque n’est pas chose facile. C’est pourquoi Axa a choisi de se placer directement au cœur de ce qui passionne la plupart de la planète : le football. Et pour ce faire, Axa n’a pas hésité à viser le haut de gamme : Liverpool, vainqueur 2019 de la ligue des champions et champion d’Angleterre en titre. Il est donc logique de retrouver un contenu largement centré sur cette équipe sur le compte Instagram de l’assureur français. A noter que cette tactique du décalage de sujet est souvent utilisée en B2C, où il est difficile de parler de ses thèmes de prédilection sans tomber dans la promotion. En B2B, c’est quasi systématiquement l’inverse qui se passe, car les thèmes abordés sont souvent suffisants en eux-mêmes pour fédérer les communautés de passionnés. Comme nous l’avons souvent expliqué, le B2B se prête très bien aux médias sociaux, malgré les préjugés.

Point fort : Axa trouve avec le sponsoring une porte d’entrée auprès de ses clients et prospects. Une façon coûteuse (le coût n’est pas précisé mais le précédent contrat s’élevait au alentours de 17 millions d’euros) mais efficace d’éviter les contenus « Corporate » aux messages convenus et peu à même de susciter les passions, sauf pour les marques iconiques.

Ricard : Exploiter l’histoire de la marque

Publications : 351
Abonnés :
39k
Date du 1er post : 8 juin 2016
Types de contenus publiés : UGC, photo vintage
Taux d’engagement : 2.37%

Une story sur l’histoire de Ricard (story téléchargée avec 4K Stogram) .

Analyse : Créé en 1932 par Paul Ricard, le pastis du même nom a connu un succès fulgurant, devenant en quelques années l’anisé le plus consommé au monde. Mais la vocation première de Paul Ricard était l’art (son père refusa qu’il entre aux Beaux-Arts), et cela se ressent dans le marketing de Ricard : bouteilles, pichets, carafes, accessoires de bar, tous les objets gravitant autour de cette boisson ont un design particulier, et les amateurs d’art et d’antiquités se font un plaisir de partager leurs collections d’objets de la marque, qui se charge de les relayer sur son compte.

https://instagram.com/p/B5IpAD3hdeN

Point fort : Le compte Instagram est parfaitement en phase avec la communication de Ricard qui se base sur la recherche d’authenticité. A la manière de Dassault Systèmes que nous avons vu au début de cet article, la communauté est impliquée dans le compte, ce qui permet de renforcer le lien entre la marque et sa clientèle. Et n’oublions pas, l’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération !

https://www.instagram.com/p/B8jjZLDBpF9

En conclusion de cette première partie : le B2B a autant ses chances que le B2C

Ces 6 marques du CAC 40 ont ainsi des stratégies bien différentes pour un canal de communication identique. Le secteur, l’activité, le positionnement et l’historique des marques jouent un rôle dans leur positionnement. De plus, on peut constater que celles-ci avancent parfois à tâtons, en procédant par essais/erreurs : il n’est pas rare d’observer un virage éditorial en remontant plus loin dans les contenus de la marque.

Ce benchmark aura également permis de prouver une nouvelle fois que le marketing B2B peut être tout aussi passionnant que celui du B2C : le contenu peut être tout aussi intéressant, et les taux d’engagements de ces exemples sont au moins aussi bons (voire meilleurs) en B2B qu’en B2C. Même s’il faut faire remarquer que les taux d’engagement sont liés à la taille des communautés et que plus celles-ci sont grandes, plus les taux sont bas. Finalement, sur Instagram et les médias sociaux ce ne sont pas toujours les entreprises du B2C qui sont avantagées.

Mathieu Fiorenti : « Toutes les marques peuvent aller sur Instagram »

Toutes les marques peuvent aller sur Instagram. Les marques et les grands groupes B2C qui vont travailler très en amont, sur leur communication et leur implication sociétale et qui vont travailler leur marque employeur. Les marques de divertissement en B2C qui vont travailler leur communauté de marques et vont travailler et collaborer avec des influenceurs. Il existe également une catégorie de marques (les DNVB) qui se sont quasiment construites sur les réseaux sociaux et qui ont su créer des communautés de marques et faire de la vente directement sur Instagram.

Le B2B aussi peut aller sur Instagram

J’ai travaillé récemment pour une entreprise du B2B dans le secteur du bâtiment, et j’ai fait des recherches sur ce qui existait dans ce secteur. Il y a plein de choses à faire sur Instagram, même si on vend des tuyaux pour le BTP. Pour commencer, montrer comment sa communauté utilise ses tuyaux. Ou comment la communauté va les détourner. On peut y trouver des choses très sérieuses, mais aussi très décalées.

Le côté esthétique d’Instagram

Instagram va développer plutôt un côté esthétique. C’est pour cela que les marques de cosmétiques, de luxe et de design se sont beaucoup développées et y ont pris beaucoup de place. Sur Tik Tok on est plus sur de l’humour, de la performance, de la mise en avant des personnes que l’esthétisation de notre vie quotidienne.

Au-delà des dérives et du trash, voir le côté positif

Il y a des dérives et du trash. Il y a du bon, et du moins bon, et des choses qui ne flattent pas forcément la grandeur humaine, ni la création. Mais voilà, il y a également, des choses très belles et intéressantes à faire. Des influenceurs qui sont réellement bourrés de talent, qui vont vous inspirer et vont transmettre leur énergie créative sur Instagram.

Et je pense que les créations intéressantes sont beaucoup plus nombreuses que les dérives de certaines superstars qu’on a plutôt tendance à mettre en avant dans les médias. Je préfère être positif et regarder ce qui se fait de bien, ce qui permet de s’investir, que ça soit dans l’écologie, la créativité (des valeurs qui existent beaucoup sur Instagram). Instagram, ce n’est pas réductible aux Kardashian !

La photo est encore majoritaire sur Instagram. La vidéo vient juste après, mais la vidéo va vous permettre de faire passer quand-même plus de messages qu’une simple photo, d’avoir un engagement supérieur et de développer, tout simplement, votre storytelling. Vous allez pouvoir raconter quelque chose de différent et de plus profond, de plus engageant avec une vidéo qu’avec une simple photo.

Engager des communautés sur Instagram

Ce côté de soi-même, qui peut être sublimé est mis en valeur, a popularisé notamment les contenus beauté autour des marques de cosmétiques. Mais ce n’est pas tout.

Réellement, Instagram aujourd’hui est une plateforme pour distribuer ses contenus, toucher sa communauté, mais également développer tout le média en arrière-plan, avec un phénomène boule de neige où on va travailler avec des influenceurs qui eux-mêmes vont engager une communauté. Et tout se répond : la marque, les influenceurs et les consommateurs.

Quand on est une marque, sur Instagram, il faut essayer de tenir une certaine qualité. Il n’est pas question de faire des vblogs live juste avec un smartphone. Il faut quand même essayer de penser à son contenu en amont, à ce qu’on a à dire. A ce qui va intéresser ses consommateurs.

Que veulent-ils savoir sur ma marque, mes produits, mais également comment je peux leur être utile et ne pas faire uniquement du contenu nombriliste sur sa marque, mais me poser réellement la question de savoir comment être utile auprès de mes consommateurs. Ou encore les inspirer ou simplement les divertir.

Instagram vs TikTok, le choc des Titans

Instagram a déjà copié Snapchat, notamment les Stories. Oui, Instagram a tout intérêt à contrer TikTok sur les vidéos très courtes d’une minute, sur un autre style, un autre traitement, TikTok, c’est une autre forme de consultation des vidéos. Et c’est un danger, bien sûr, pour Instagram. Et les deux plateformes sont largement concurrentes.


Notice pratique et éthique sur l’utilisation de 4K Stogram

InterpromoUG a conçu un mini mode d’emploi en vidéo du logiciel 4K Stogram  que nous vous conseillons de regarder. 

4K Stogram est un logiciel qui permet de télécharger des photos et des vidéos d’Instagram avec leurs légendes originales, en une ou plusieurs fois. Tous les types de contenu Instagram sont ainsi disponibles via le logiciel. Il suffit de saisir le nom de l’utilisateur Instagram, le hashtag ou le lieu dans le logiciel, et de cliquer sur le bouton de téléchargement. 

Il nous apparaît néanmoins nécessaire de souligner l’importance de l’éthique dans l’utilisation de 4 K Stogram. Les utilisateurs sont notamment priés de respecter le Copyright des créateurs, de ne pas utiliser les vidéos ni les images à des fins personnelles, et de toujours attribuer ces contenus à leurs auteurs, en citant clairement leurs sources. Il est conseillé d’utiliser ce logiciel à des fins personnelles, et d’éviter de diffuser des informations qui ne vous appartiennent pas. Une fois que vous aurez respecté ces règles, vous pourrez alors tirer pleinement profit de ce logiciel très pratique, en particulier pour les enseignants.

Yann Gourvennec
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