Le marketing des communautés dopé par le confinement

Le marketing des communautés est un de nos sujet de prédilection. Mais comment faire ? Les marques sont souvent attirées par ce type de marketing participatif et direct, mais la méthodologie fait souvent défaut. Le savoir faire et aussi beaucoup de travail sont utiles pour faire réussir ces initiatives. Démonstration ici avec un exemple concret, la communauté « Confidences du Confinement ».

marketing des communautés
Plus on est éloignés, plus on a besoin de se rapprocher. Le marketing des communautés est un bon moyen de se rapprocher des consommateurs et de mieux coller à leurs attentes

Le confinement n’a pas eu que des conséquences malheureuses. Certes, nous nous sommes retrouvés isolés, loin de nos proches, et aussi de nos clients. Mais cette distance et cette difficulté peuvent être retournées. C’est ce qu’ont démontré  nos consoeurs Laure Benaroya et Nathalie Vidor de June Marketing. Nous les avons interviewées pour qu’elles nous expliquent comment elles ont procédé et recueillir leurs insights sur cette période. Témoignage qui sera sans doute utile pour tous ceux d’entre vous qui se posent des questions pour mieux appréhender la reprise et qui pourraient s’inspirer de cet exemple.

Genèse de la communauté « Confidences du Confinement »

A l’annonce du confinement, nous nous sommes très rapidement dit qu’il fallait absolument rester en connexion avec les consommateurs. C’est notre coeur de métier, nous sommes un institut de marketing et d‘insight, il était donc important de continuer à rester connecté avec eux, et surtout comprendre ce qui se passait, quel était l’air du temps, car nous avions conscience que tout cela allait avoir un impact important sur l’avenir 

Nous n’avions pas de panel, c’était important pour nous de savoir comment nous allions monter cette communauté. 

Nous avions déjà une plateforme communautaire avec laquelle nous travaillions déjà régulièrement pour nos clients, mais pas forcément de consommateurs. 

Nous avons décidé d’utiliser nos réseaux sociaux, à nous tous collaborateurs, pour nous permettre de recruter des personnes qui étaient partantes. C’était vraiment participer à cette aventure, et chacun a pu recruter des personnes, qui elles-mêmes en ont recruté d’autres, nous permettant rapidement d’arriver à une petite centaine de participants de tous âges et des quatre coins de la France.  

La genèse était donc de nous permettre de rester connecté aux consommateurs, de se nourrir d’insights, de sentir l’air du temps, mais c’était aussi, pour nous-mêmes, nous donner de la matière pour nos clients, pour leur permettre eux aussi de rester connectés à leurs consommateurs. 

L’interview de Laure Benaroya et Nathalie Vidor sur Streamyard in extenso

Et puis, c’était aussi l’opportunité de monter un laboratoire expérimental pour nous permettre de tester des choses, puisqu’on avait la liberté de pouvoir le faire, de tester des nouvelles plateformes, des nouvelles façons d’interroger le consommateur.  

Les focus groups sur Zoom

Environ toutes les semaines, nous avons monté aussi des groupes de discussion avec certains d’entre eux sur la base du volontariat, ce qui nous a permis, par exemple, de tester Zoom pour la pratique de ce qu’on appelle les focus groups.  

Très prochainement, nous allons aussi tester une plateforme qui s’appelle Mural, qui est un mur collaboratif, pour faire davantage de co-création.

Et puis enfin, l’autre objectif pour nous était aussi, compte tenu de la distance de chacun des collaborateurs, d’impliquer l’ensemble de l’entreprise et des collaborateurs dans un projet commun, qui pouvait permettre de les fédérer.

Un double objectif : fédérer des personnes dans une communauté, mais aussi fédérer nos collaborateurs dans cette aventure 

Pour fédérer cette communauté vous avez utilisé ReCollect, qui est une plateforme canadienne

Effectivement, cette plateforme canadienne est utilisée pour faire du quali online, et ce qu’on appelle du « bulletin board ».

L’avantage de cette plateforme est qu’elle permet vraiment une variété de fonctionnalités. Elle nous permet à la fois de faire du forum, de faire des réponses individuelles mais aussi de voir les réponses des autres une fois qu’on a répondu soimême, de pouvoir poster de la vidéo, de la photo, de l’image, etc. C’est une plateforme assez conviviale et facile d’accès, qui permet pas mal de fonctionnalités. Comme nous avions déjà une licence, c’était effectivement plus facile pour nous de l’utiliser.  

Quels insights avez-vous retiré de cette expérimentation de marketing des communautés ? 

Ça dépend des jours. Un des premiers enseignements est que le confinement nous a appris quelque chose qu’on a peut-être oublié, c’est de vivre au jour le jour.

C’est très difficile quand on n’a pas de perspective devant nous. On ne sait pas très bien comment on va être déconfiné, ni quand, même si ça commence à se dessiner. Tant qu’on ne sait pas, on ne sait pas se projeter.  

Beaucoup de papiers sont écrits sur l’après, ce qui va se passer, etc. C’est impossible, honnêtement de prédire parce quon n’a pas de perspectives. Ce qu’on a compris c’est que pour certains d’entre nous la frustration est telle, même si on a envie d’un monde meilleur, d’un monde idéal, plus vert, plus respectueux, il va y avoir un pic de consommation lié à cette frustration parce que les gens vont avoir envie de se faire un tout petit peu plaisir.  

Concernant la voiture, je pense qu’il va y avoir un tournant vers la voiture électrique, en tous cas dans les villes, et vers le vélo aussi, peut-être plus ou moins facilement selon où on vit et comment vit.  

L’altruisme est la deuxième chose très valorisée par notre communauté, et à retenir à nos yeux comme quelque chose qui va se développer

Pas simplement juste de la solidarité, parce que la solidarité peut rester à l’état de concept ou de pensée. Là, c’est vraiment actif. Tout le monde s’entraide. On s’applaudit, on fait des masques, on consomme local, on essaie d’aider les petits producteurs. De nombreuses plateformes se sont développées pour soutenir tous ceux qui sont fermés aujourd’hui.

Il y a eu énormément de choses sur les réseaux sociaux qui se sont développées pour aider les confinés, via des live de sport, de musique.

C’était pour aider, pour faire en sorte que ce soit le moins difficile pour tout le monde, et ça s’est organisé de façon très spontanée. Nous pensons que cela va perdurer. On ne sait pas, évidemment, de quelle façon, mais c’est quelque chose de très valorisé, en tout cas auprès de notre communauté.  

On parle beaucoup de RSE, la responsabilité sociale des entreprises qui, jusqu’à présent, était surtout environnementale et sociétale. Nous sommes convaincues qu’il va y avoir une autre dimension à cette RSE, ce qui est le soutien économiqueD‘ailleurs, on commence à voir des marques qui commencent à s’entraider et à se soutenir d’un point de vue économique.  

C’est aussi ce que nous disent les membres de notre communauté :  » je vais retourner au restaurant pour soutenir d’un point de vue économique le restaurant  ».

Consommer est un acte citoyen, sociétal. Nous sommes convaincues que cette dimension économique va rentrer aussi dans les politiques RSE des entreprises.  

D’un point de vue sociétal, n’allons-nous pas vers davantage de civilisation des loisirs ? 

C’est très difficile de le savoir, entre l’idéal qu’on essaye de projeter, et ce qui va réellement se passerTant que l’activité économique ne reprend pas exactement de façon normale, que notre vie ne se remet pas à peu près normalement, c‘est quasiment impossible de savoir.  

Une chose est sûre, c’est qu’il va y avoir des valeurs humaines qui vont se développer avec ce confinement, comme nous l’avons dit, l’entraide, l’altruisme. Peutêtre l’hédonisme. En tous cas, la liberté plus que jamais prend son sens. Beaucoup nous parlent de la privation de liberté, on sest rendu compte de ce que c’est que d’être privé de ses libertés, de sorties, de déplacements.  

Donc peut-être quelque chose autour de cela va se développer. On sent qu’il y a quand même deux courants, qu’on retrouve par ailleurs dans l’actualité politique.

Un courant est « la vie va redevenir à un moment donné comme avant, avec la loi de la loi du marché, l’économie et la société » 

Et d’autres se disent que c’est l’opportunité de changer quelque chose. Tous n’ont pas la possibilité de conceptualiser, de se dire dans quelle direction on doit aller, mais ont une forte aspiration à ce que les choses changent. Je pense quon risque d’avoir cette confrontation demain dans la société, une fragmentation forte de ces deux visions qui vont se confronter.  

Dans cette communauté, y-a-t-il une tendance vers un ou de l’autre des scénarios ?  

La réalité semble être au milieu. Beaucoup pensent à un monde meilleur, plus vert, moins pollué, plus calme, mais il y a aussi le principe de réalité qui les ramène aussi à une certaine vie qu’ils imaginent reprendre ses droits.  

Je peux vous donner l’exemple du télétravail, thème sur lequel nous avons travaillé avec notre communauté. 

Notre communauté est contente de télétravailler et y voit de nombreux bénéfices. Mais cela a été imposé par le confinement, et c’est très compliqué de dire « j’aime et je voudrais reproduire exactement cela ».  

Le télétravail, les gens aiment, mais d’un autre côté, il y a eu les devoirs, le stress des enfants à la maison, des repas à faire trois fois par jour, alors qu’on est censé travailler. Ce n’est pas une situation « normale ».  

Quand on leur pose la question sur après, la majorité des membres de la communauté nous disent souhaiter pouvoir faire du télétravail occasionnellement.

On est donc bien dans cet entredeux dont vous parliez, c’est-à-dire pouvoir revenir quand même au bureau, voir ses collègues, avoir ces échanges qui nous ont tant manqué, et de temps en temps, avoir cette possibilité de pouvoir travailler à la maison. On souhaite pouvoir garder ce qu’on a quand même apprécié du confinement, mais en même temps pas complètement, et revenir quand même à des choses du monde d’avant.

On est dans la conciliation entre ne pas faire table rase, mais pouvoir conserver quelques éléments. 

Avez-vous l’impression que les études pourraient prendre une nouvelle forme ?

C’est une tendance de notre industrie qui est là depuis quelques années. C’est sûr que du fait de ce confinement et du fait qu’on n’ait pas pu pendant deux mois (et je pense encore pendant un certain tempsrencontrer des consommateurs en face à face, on a dû s’adapter pour continuer à travailler, pour continuer à accompagner nos clients.  

Cela s’est mis en place en 48 heures. Tout le monde est reparti avec son ordinateur, des licences zoom, et on a eu un week-end pour comprendre comment ça fonctionnait, et comment on allait mettre en place des groupes.

Aujourd’hui, tout ce qu’on faisait avant en face à face, on peut le faire en digital. Après le contact humain, ça reste le contact humain.  On ne peut pas non plus tout faire, mais c’est vrai qu’il y a une histoire de temps réel avec la communauté.

On peut interroger nos clients. On se réunit toutes les semaines sur Zoom avec le groupe projet créé autour de la communauté interne à notre société, pour savoir sur quels sujets les faire réagir. Effectivement, ça se passe en temps réel. Nous allons regarder la façon dont les marques communiquent pendant le confinement, et ce qu’en pense notre communauté. Nous l’avons décidé hier, et ce sera mis en place demain. Ça permet un temps réel effectif.  

Les communautés, ça existe et ça n’a rien de nouveau. Mais la façon dont on a envisagé les choses, c’est vraiment d’y associer, au-delà de la communauté et de la plateforme, d’autres modes d’interaction.

Nous continuons à organiser des discussions en live, nous utilisons d’autres interactions, d’autres types de méthodologies pour aller plus loin, pour les projeter davantage. Certes, les forums, c’est bien, mais à un moment donné, une discussion en live permet d’aller plus loin.  

Les marques vous ont suivi, elles y ont trouvé aussi un intérêt pour éclairer un peu ce futur incertain 

Nous ne vendons pas nos Insights, mais effectivement, un de nos objectifs était de permettre à nos clients de rester en contact avec leurs consommateurs. Nous partageons avec eux les grands enseignements.  

Notamment, nous avons compris que les marques qui étaient assez absentes du confinement sont peut-être, pour certaines, celles qui sont le moins dans l’entraide. Beaucoup ne veulent pas forcément communiquer pendant le confinement, n’ont pas envie de « tirer profit » de cette situation.  

Pour autant, elles vont avoir besoin, après le confinement, de savoir comment mettre en œuvre cette valeur d’entraide et comment accompagner aussi les consommateurs après le confinement. Nous allons les aider.

C‘était un de nos objectifs, de permettre à nos clients de rester en contact avec leurs consommateurs, avec ce qui se passe sur le marché, avec l’impact que ça va avoir sur la consommation de demain.   

Nous avons prévu de faire une méta analyse de tous nos insights avec un regard stratégique, qui sera publié sur notre site Web 

 

Isabelle Lefaucheur

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