Internet en Afrique ? Allons bon, il ne manquait plus que ça ! Vous entends-je presque murmurer en vous-même. Et pourtant, j’aimerais vous faire changer d’avis à ce sujet. Et j’ai trouvé la bonne personne pour m’aider dans cette tâche. Il y a quelques semaines, alors que tout le monde était bloqué en Europe, j’ai eu une discussion avec Marek Zmyslowski*. Marek est un entrepreneur polonais renommé qui, entre autres, a cofondé le célèbre portail de voyage africain sur Internet Jumia. Pourtant, peu de gens en Europe, et encore moins de l’autre côté de l’Atlantique, ont entendu parler de ces licornes noires africaines, comme Marek les appelle. Il a donc écrit un livre, un grand livre, et un gros livre (près de 1 000 pages). Comme Lee de Cola l’écrit sur Amazon, c’est un livre trois en un en fait.
Et si l’Afrique était le futur de l’Internet ?
Chasser les licornes noires de l’Internet en Afrique avec Marek Zmyslowski
« Il s’agit en fait de trois livres en un :
– un mémoire de la vie au Nigeria
– analyse décousue de la création d’une entreprise sur Internet
– un bref compte-rendu du suspense suggéré dans le titre ».
Ou peut-être quatre en un si vous incluez les souvenirs de la première vie de Marek en Pologne.
Lorsque j’ai organisé notre appel, Marek était bloqué à Barcelone à cause du Covid-19. Plutôt que de demander à Marek de parler du livre lui-même, j’ai décidé de me concentrer sur l’avenir de l’Internet en Afrique. Un sujet qui me tient à cœur mais qui est peu ou pas du tout abordé. Voici la traduction de la transcription de cette interview, que vous pouvez trouver in extenso dans le podcast intégré.
Visionary Marketing Marek, vous êtes le fondateur de Jumia, le célèbre portail Internet africain. Vous êtes originaire de Pologne mais vous avez passé beaucoup de temps à travailler en Afrique, et maintenant vous êtes à Barcelone.
Marek Zmyslowski Oui, je suis né en Pologne, j’ai passé les huit dernières années de ma vie à travailler en Afrique subsaharienne. C’est par accident que je passe le confinement ici à Barcelone, parce que c’est là que ça m’a pris. Je suis l’un des premiers co-fondateurs du groupe, qui s’appelle aujourd’hui Jumia. Parce que quand nous avons commencé, le nom n’existait même pas. Je ne peux pas me vanter d’être le père de tout le projet, mais j’ai été l’un des cofondateurs.
VM Vous êtes également l’auteur du livre intitulé « Chasing Black Unicorns », et c’est exactement de cela que je voudrais parler avec vous, de l’essor de l’Internet en Afrique, car ce n’est pas quelque chose dont beaucoup de gens parlent. Donc, il y a une utilisation d’Internet en Afrique, n’est-ce pas ?
MZ Yes, et c’est formidable. L’Afrique est un continent de plus d’un milliard d’habitants et sa croissance est très rapide, la pénétrationDéfinition : Quand on analyse un marché du point de vue de la demande, on dispose de plusieurs indicateurs : taux de pénétration et élasticité d’Internet se situant autour de 25 %. Évidemment, il y a toujours le gros problème de la pauvreté et il y a beaucoup de gens qui sont pauvres et qui n’ont pas accès à Internet, et même s’ils y ont accès, ils n’auront pas assez d’argent pour s’acheter des choses.
Le problème avec le monde occidental est que l’image de l’Afrique pauvre est la seule image que nous connaissons. Mais, les différences en termes de richesse des gens dans la société se font jour dans tous les pays, que ce soit aux États-Unis, en Asie ou en Europe.
Mais en dehors de certaines régions évidemment touchées par la pauvreté, surtout les régions rurales, où il n’y a pas d’infrastructures juste de la pauvreté et tout le reste, il y a une économie en croissance et une technologie florissantes. Il s’agit d’endroits comme Le Caire en Égypte ou Lagos au Nigeria, où 20 millions de personnes vivent dans une ville où l’Internet est plus rapide qu’à Londres et où la classe moyenne se développe rapidement.
Il est difficile de parler de l’Afrique dans son ensemble
Je vis à Lagos depuis quelques années et nous avons obtenu la 4G presque aussi vite que dans n’importe quelle grande ville du monde. De plus, les infrastructures s’améliorent de plus en plus pour permettre aux entreprises en ligne de se développer. Je vois en fait une énorme chance qui s’offre à l’Afrique pour gagner la bataille sur le front technologique, simplement parce qu’il est trop difficile pour elle de concurrencer les autres régions du monde sur d’autres terrains.
Peut-être que l’Afrique est déjà un peu trop en retard dans certains secteurs. Cependant, encore une fois, il est si difficile de parler de l’Afrique dans son ensemble parce que c’est un continent si vaste avec cinquante-quatre pays et des centaines de tribus et de langues, etc.
Mais si nous devions généraliser, le fait que l’Afrique était sous-développée en matière de systèmes bancaires ou de connexions Internet, lui donne maintenant une longueur d’avance. Permettez-moi de vous donner un exemple. Les systèmes bancaires actuels du Nigeria et du Kenya sont bien plus avancés que ceux de l’Allemagne ou du Royaume-Uni, car le premier est parti de zéro avec les dernières technologies disponibles.
Il est difficile de parler de l’Afrique dans son ensemble car c’est un continent si vaste avec cinquante quatre pays et des centaines de tribus et de langues, etc.
Ils n’ont pas eu à dépenser de temps ni d’énergie pour mettre fin au statu quo, qui était maintenu par la vieille technologie existante. C’est pourquoi les applications de banque mobile en Afrique du Sud ou au Kenya sont bien meilleures. J’en ai plusieurs, car j’utilise des banques de différents endroits du monde. Ensuite, en ce qui concerne les connexions Internet en Afrique, il est évident qu’il n’y a jamais eu de temps pour mettre en place des câbles souterrains ou des fibres partout.
La technologie est donc déjà là, nous avons la 4G et maintenant la 5G arrive. Nous pouvons immédiatement opter pour cette technologie et jouer à saute-mouton au-dessus de toutes les autres qui sont devenues obsolètes, ou simplement faire du sur-place. Je vais vous donner l’exemple de la Pologne, car au début des années 2000, la Pologne était également un pays sous-développé en termes d’adoption de technologies.
Nous avons la 4G et maintenant la 5G arrive. Nous pouvons immédiatement opter pour cette technologie et dépasser toutes les autres qui sont devenues obsolètes
Si vous prenez maintenant un chéquier en Pologne et le montrez à quelqu’un là-bas, personne ne saura même ce que c’est, car la Pologne est passée directement aux transferts électroniques et aux cartes de crédit. Tout comme au Nigeria, où personne ne sait vraiment ce qu’est une carte de crédit, ils vont directement dans leur portefeuille électronique sur leur téléphone portable et règlent ainsi leurs achats.
VM C’est un point très important. En fait, vous en avez parlé dans une vidéo TEDx qui est disponible sur votre site webLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. (et plus bas dans ce document). L’utilisation du mobile en Afrique est tout simplement énorme.
MZ Oui, absolument. Pour les gens du soi-disant monde développé, l’Internet mobile et les appareils mobiles sont arrivés après que nous ayons eu la télévision déjà dans la maison, nous avions la radio avant cela, puis nous avions nos ordinateurs fixes, et ensuite les ordinateurs portables.
Nous avons maintenant des iPods et des montres intelligentes. Pour tout Africain, avoir un téléphone est l’une des choses les plus importantes à avoir dans sa vie, car c’est sa seule fenêtre sur le monde. Ce n’est pas comme dans d’autres parties du monde, où les gens utilisent un ordinateur portable au bureau et un téléphone portable lorsqu’ils se rendent au travail.
Internet, l’Afrique et le miracle du téléphone portable
Le téléphone portable est formidable pour un Africain, car il doit en posséder un pour exister sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande – un vendeur, un acheteurComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C, quelqu’un qui souhaite postuler à un emploi, regarder son émission préférée, etc. Tout se fait par téléphone ; ainsi, nous voyons l’adoption des smartphones monter en flèche. C’est déjà presque 30 % de tous les téléphones qui sont des smartphones, et en Afrique, il y a des marques que nous ne connaissons pas au Royaume-Uni ou en Europe.
Il existe des marques chinoises qui vous donnent un téléphone ayant presque les mêmes caractéristiques techniques qu’un iPhone 6 et que vous payez cent dollars environ, c’est-à-dire un prix très bas. L’autre problème est de savoir combien de personnes peuvent se permettre de consommer et combien de personnes sont suffisamment éduquées pour pouvoir consommer, bien que ce problème soit également en train d’être résolu progressivement. Mais il est certain que tout le monde est connecté, et c’est un énorme progrès si l’on considère le potentiel du marché à long terme.
VM Vous avez mentionné dans votre vidéo une entreprise qui fait du développement offshore au Nigeria. Je pense que Mark Zuckerberg et d’autres entrepreneurs ont investi dans cette entreprise. C’est donc aussi un domaine où vous avez des gens plus instruits qui sont capables de développer des applications pour le reste du monde.
MZ Oui. Je pense que c’est un éditeur de logiciels dont j’ai parlé dans cette vidéo. Mais pour l’essentiel, l’hypothèse est que vous pouvez trouver des gens talentueux partout dans le monde, mais que les opportunités ne sont pas réparties de manière égale.
Il y a peut-être des génies qui pourraient devenir de grands développeurs, comme dans ce cas particulier, et qui n’auront jamais la chance de travailler dans la Silicon Valley à cause de leur lieu de naissance. Avec les progrès faits dans les langages de codage et dans les logiciels, il est beaucoup plus facile de développer un logiciel aujourd’hui qu’il y a 20 ans. L’éducation d’un jeune développeur web est devenue beaucoup plus facile, ce qui permet essentiellement aux gens normaux de sauter sur cette vague. Quiconque est bon en maths et possède des compétences potentielles et un cerveau bien fait, peut rapidement rattraper son retard et devenir un bon développeur web.
Vous pouvez en fait mettre en place des équipes à distance au Nigeria qui peuvent développer un excellent logiciel pour une entreprise du Fortune 500
Comme tout le monde est connecté, vous pouvez avoir des gens qui travaillent pour vous partout dans le monde. Vous pouvez en fait mettre en place des équipes à distance au Nigeria qui peuvent développer un excellent logiciel pour une entreprise du Fortune 500, tout comme vous disposez d’un centre d’appel en Inde qui fournit tous ces services à la clientèleLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles. pour d’autres entreprises. Peut-être que le Nigéria est arrivé trop tard pour se constituer sa propre infrastructure et fournir des services de centres d’appel au monde entier, comme l’Inde ou les Philippines l’ont fait.
Mais ils ont maintenant une seconde chance avec le développement de logiciels car c’est une compétence vraiment nécessaire, étant donné que la demande est beaucoup plus importante que l’offre. Même si l’on se place dans une perspective globale, il existe une inégalité et un déséquilibre entre la demande et l’offre.
VM Vous parliez de la diversité des pays en Afrique. Cinquante-quatre, si je me souviens bien. Y a-t-il une différence entre les pays, entre ceux qui vont réellement être les gagnants et ceux qui ne le seront pas ? Il ne s’agit pas seulement de l’Afrique du Sud. Il y a de nombreux pays qui se développent rapidement.
MZ Oui. Je dirais même que l’Afrique du Sud n’est pas le pays qui se développe le plus rapidement, parce qu’elle a fort à faire avec ses problèmes intérieurs en ce moment. Quand vous regardez les pays africains dans le contexte des start-ups, des entreprises technologiques et des entreprises en ligne, vous avez vraiment les quatre grands, qui sont l’Egypte, le Nigeria, le Kenya et l’Afrique du Sud. Chaque pays est différent à sa manière.
Récemment, l’Égypte a vraiment décollé, et l’année dernière, la plus grande partie de l’argent investi dans les entreprises en ligne en Afrique était destiné à l’Égypte – si mes souvenirs sont bons – qui est déjà un pays assez avancé, mais qui a encore beaucoup de potentiel de croissance. Il semble que l’Égypte dispose déjà de l’infrastructure nécessaire à la croissance des entreprises en ligne.
Ensuite, il y a le Nigeria, qui est sans conteste le plus grand marché potentiel de l’Afrique, avec 200 millions de personnes, et qui va probablement doubler au cours des deux prochaines décennies. Mais il y a aussi des défis à relever, par exemple, il y a encore beaucoup de pauvres là-bas. Ils ne deviendront donc pas vos clients de sitôt, à moins que la classe moyenne ne se renforce. De l’autre côté, il y a l’Afrique du Sud, un pays avec un historique lié à l’Apartheid, et il est évident que beaucoup de choses désagréables s’y sont produites.
Mais l’une des « bonnes choses » qui sont sorties de l’Apartheid est que l’infrastructure y a été construite beaucoup plus rapidement. Vous avez donc un Internet qui fonctionne, un système judiciaire qui fonctionne, des autoroutes et beaucoup d’autres infrastructures, notamment logistiques, qui permettent aux entreprises en ligne comme le commerce électronique de se développer plus rapidement.
Ensuite, il y a le Kenya, qui se situe à mi-chemin entre le Nigeria et l’Afrique du Sud en termes de potentiel et d’infrastructure déjà existante et opérationnelle dans le pays en tant que système. Ces quatre pays vous permettent donc vraiment de vous développer et d’avoir une bonne idée de ce qui se passe en Afrique. L’Égypte représente l’Afrique septentrionale avec beaucoup d’influence arabe, puis le Kenya, le Nigeria et l’Afrique du Sud représentent l’Afrique subsaharienne – tout ce qui se trouve au sud du désert du Sahara – le Nigeria étant un grand représentant de la région de l’Afrique de l’Ouest, le Kenya de l’Est, et l’Afrique du Sud représentant la région méridionale. Il est intéressant de noter que chacun d’entre eux est très différent, et c’est comme si on descendait dans le terrier du lapin d’Alice au Pays des Merveilles : plus on s’enfonce, plus on voit de différences dans la façon dont une entreprise est gérée.
VM A part Jumia, avez-vous quelques exemples d’entreprises Internet lancées en Afrique, auxquelles nous devrions nous intéresser ?
MZ Il y en a tellement. Jumia est vraiment un exemple de grand pari qui a été fait par de grands investisseurs il y a de nombreuses années. C’est pourquoi je me suis retrouvé au Nigeria en 2012, parce que ces grands fonds d’investissement comme Goldman Sachs et Rocket Internet ont décidé que le capitalisme et la démocratie gagneraient partout dans le monde. Il y a huit ans, c’était peut-être plus évident qu’aujourd’hui, et tant que la démocratie et le capitalisme l’emporteront partout, le comportement des consommateurs se rapprochera également de celui des pays occidentaux. Par conséquent, quels que soient les modèles commerciaux qui fonctionnent aux États-Unis ou en Europe, ils réussiront également en Afrique.
Donc, en gros, Jumia est dédiée au commerce électronique, les voyages en ligne aux petites annonces et la livraison à domicile. Mais il y a aussi des entreprises qui viennent tout droit d’Afrique et qui se développent à l’échelle mondiale, comme la société nigériane Migo, qui publie des scores de crédit pour les banques et qui, sur la base de ces scores, indique le type de prêt qu’elle peut accorder. Ce n’est pas basé sur les salaires, car tout est très informel en Afrique, mais sur l’interaction avec le téléphone portable. Par exemple, combien d’appels téléphoniques passe-t-on ? À quelle fréquence, etc. Ils se sont maintenant étendus au Brésil et rencontrent un grand succès. Il y a une autre entreprise de solutions fintech appelée Jumo d’Afrique du Sud, qui s’est développée en Chine et en Inde. De nombreuses start-ups exploitant la technologie de la Blockchain connaissent un grand succès en Afrique. Mais comme les systèmes bancaires ont été, pendant une grande partie de l’histoire du développement, inexistants là-bas, il est plus facile pour les entreprises de la Blockchain de se lancer car elles n’ont pas à concurrencer les acteurs historiques comme en Europe. Il y a donc plus de chances que l’adoption des solutions basées sur la technologie de la Blockchain soit adoptée en Afrique qu’en Europe.
VM Pensez-vous qu’il y ait une chance qu’à l’avenir nous, en Europe, utilisions des services Internet développés en Afrique ?
MZ Nous les utilisons déjà, mais nous ne le savons pas parce que souvent il y a un service ou une solution, même informatique, qui est construit en Afrique, mais la marque qui le vend est américaine ou européenne. Je suis Polonais, donc je cherche toujours des similitudes entre le développement de la Pologne et du Nigeria, par exemple, où j’ai passé beaucoup de temps, le Kenya ou l’Afrique du Sud. Beaucoup de choses se passent en Pologne. Je parle de choses physiques comme les fenêtres, les snowboards, les pièces de voitures et d’autres produits. Pourtant vous ne saurez jamais que le constructeur est polonais, parce que les grandes usines polonaises ne sont qu’un sous-traitant tiers pour une grande marque allemande ou française. Cela a toujours été le problème avec les fabricants polonais, mais quand la révolution technologique est arrivée, les sociétés informatiques et les éditeurs de logiciels polonais ont en quelque sorte appris de cette leçon. Ils ont décidé qu’ils ne seraient pas seulement des sous-traitants, et qu’ils devaient développer leurs propres technologies et leurs propres marques et s’internationaliser. Il existe déjà beaucoup de marques mondiales dans le Cyberespace originaires de Pologne, comme booksee, RTBhouse, Livechat et bien d’autres.
Il existe déjà des exemples d’entreprises et de services, notamment logiciels, développés en Afrique.
Si nous regardons l’espace technologique en Afrique en ce moment, il y a déjà des exemples d’entreprises et de services, notamment logiciels, développés en Afrique. Mais ils le font en tant que sous-traitant tiers, car malheureusement le Nigeria, en tant que pays développeur de logiciels, n’est pas considéré très fiable par les clients. Comme le marketing du Nigeria vis à vis du reste du monde est assez déficient, les clients ne le considèrent pas comme un pays où l’on développe de bons logiciels. Aussi, tant que le marketing de ces pays ne s’améliorera pas, vous ne verrez pas trop de produits ou de services en provenance de ce pays. Même s’ils y sont effectivement développés, les marques propriétaires ne prendront pas le risque de mettre an avant le pays d’origine. Pour donner un exemple, prenons la Pologne où il y a d’excellents fabricants de chaussures qui produisent de remarquables chaussures en cuir. Ils trouveront un nom qui sonne italien et le commercialiseront sous le label « Made in Italy », car ils préfèrent que leurs produits soient associés à la qualité perçue de leur lieu d’origine. En résumé, oui, il y a probablement beaucoup de cas de ce genre, et j’en ai rencontré beaucoup, mais ils resteront cachés pour les béotiens.
L’économie africaine est victime de son mauvais marketing international
VM Mais cela pourrait changer à l’avenir.
MZ Oui, et tout le but est de faire évoluer cet état de fait. C’est le sujet de tout mon livre ; et mes discours TEDx mentionnent que le marketing de l’Afrique s’est construit au cours des 40 dernières années vraiment autour des aides alimentaires et économiques, des crises et des ONG. C’est une sorte de prophétie auto-réalisatrice, car si vous dites que c’est mauvais, vous n’attirerez que des gens qui veulent aider. Vous effrayez les investisseurs avec cela, mais cela fonctionne en faveur des grandes ONG parce que cela leur permet de continuer à collecter de plus en plus d’argent. Ce que j’essaie de faire, c’est de me concentrer sur les nouvelles positives. Je ne dis pas qu’il n’y a que des nouvelles positives sur l’Afrique, je dis simplement qu’on n’accorde pas assez d’attention aux nouvelles positives, car les prophéties auto-réalisatrices fonctionnent aussi dans l’autre sens. Si vous vous concentrez sur les bonnes nouvelles et que vous attirez l’attention positive des investisseurs et des clients dans la région, vous améliorerez en fait la situation en mentionnant le bon côté des choses, car à mesure que l’argent afflue, les clients commencent à venir. Ainsi, la situation s’améliore avec le discours.
VM Absolument. Pour conclure cette interview, quels sont vos projets pour l’avenir ? Allez-vous rester en Pologne ou allez-vous lancer une nouvelle entreprise en Afrique ?
MZ 100 % de ma vie professionnelle a été consacrée ces huit dernières années à l’Afrique, et j’y suis toujours. Je suis associé à deux entreprises que j’ai lancées avec mes partenaires commerciaux. Elles sont toutes deux dans le domaine du commerce électronique dans les régions d’Afrique subsaharienne, principalement au Nigeria, au Kenya et en Afrique du Sud. J’ai récemment investi dans une start-up suédoise spécialisée dans les énergies renouvelables et l’énergie solaire, dont une grande partie des activités se développeront en Europe occidentale et en Amérique du Nord. Toutefois, nous nous étendons également en Afrique en raison de l’immense potentiel de croissance de cette région. Je suppose donc que je veux me concentrer sur l’Afrique maintenant, mais pas seulement dans le domaine du commerce électronique, qui a constitué une grande partie de ma vie professionnelle. Mais si vous me demandez où se trouve mon cœur, je répondrai qu’il est tout entier dévoué à ce continent.
*Attention importante : Le nom de Marek s’écrit en fait Zmysłowski (le « l » polonais avec un trait se prononce comme un « w » en anglais. Ici, j’ai simplifié l’orthographe de son nom et j’espère qu’il ne m’en voudra pas trop)
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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