Quel avenir pour le content marketing au-delà de 2020 ?

Quel avenir pour le content marketing en 2020 et au-delà ? Une série d’études sur le content marketing est parue ces derniers temps, et la dernière étant arrivée sur ma tablette il y a quelques jours, j’ai pensé qu’il était urgent d’écrire un commentaire sur ce sujet. Voici en effet près de 7 ans, une durée propice à la réflexion paraît-il, que Visionary Marketing prédisait de beaux jours à venir pour le content marketing.

content marketing 2020
Où en est le content marketing en 2020. Avons-nous un risque de voir cette matière finir comme le Larive & Fleury de 1880 de ma bibliothèque ?

Alors que la plupart du public découvrait cette matière à la lecture du célèbre ouvrage de Joe Pulizzi (Epic Content Marketing), Mark Schaefer décrivait en même temps son fameux content shock et Doug Kessler publiait Crap.

Puis, en 2019, un nouvel ouvrage fondamental, nous y reviendrons plus tard, F#ck content marketing de Randy Frisch est venu enfoncer le clou. Le content marketing est bien vivace, mais il est aussi au centre de nombreux défis, en même temps qu’il se professionnalise.

Vu de l’extérieur, on pourrait donc s’affoler, d’autant plus qu’une autre information alarmante à base d’IA est tombée sur les téléscripteurs ce weekend, mais quand on y regarde de plus près, il y a au contraire matière à se réjouir et à envisager l’avenir avec sérénité. Voici mon analyse.

Les journalistes remplacés par des robots chez Microsoft

La nouvelle est tombée hier sur mon fil Whastapp, relayée par notre ami et partenaire Xavier de Mazenod de Zevillage. « Microsoft ‘vire’ ses journalistes pour les remplacer par des robots » nous apprend dans une nouvelle sensationnaliste The Guardian du 30 mai 2020.

Et de continuer : « Environ 27 personnes employées par PA Media — anciennement the Press Association —  se sont vues signifier jeudi qu’elles perdraient leur emploi dans un mois, une fois que Microsoft aura cessé d’employer des humains pour sélectionner, publier et gérer les articles d’information sur ses pages ».

Les robots auteurs de contenu ne sont pas une nouveauté

La décision est radicale. Mais l’utilisation des “robots organisateurs” de contenus n’est pas nouvelle. J’ai même eu dans ma classe, il y a bien deux ans maintenant, un élève qui éditait un logiciel de ce type, pour les agents immobiliers d’une grande entreprise du secteur.

content marketing 2020
Les chiffres de l’utilisation de l’IA en content marketing par les entreprises en 2020 sont encore faibles — source : Siècle Digital

Et cela a un sens pour un contenu répétitif qui reprend des bases de données. Dans l’immobilier je l’ai dit, mais aussi dans le domaine financier pour remplir des analyses de rapports annuels par exemple, et dans un but de référencement sur lequel on peut d’ailleurs légitimement se poser des questions quant à la pérennité.

D’ailleurs ce sujet était abordé par Forbes dès 2014, et sur le site du content marketing institute de Joe Pulizzi, on trouve également cet article sur les robots créateurs de contenu qui date déjà d’il y a trois ans.

D’ailleurs, les robots sont une banalité pour nous qui travaillons tous les jours avec des contenus textuels, ou surtout, multimédia. Ceci veut-il dire que les robots écrivent nos articles ? Certainement pas. Cela signifie-t-il au contraire que certains articles seront écrits par des robots et d’autres non ? À l’évidence oui.

Il y a contenu et contenu

J’avais été interrogé il y a quelques années pour donner mon avis sur la qualité des traducteurs automatiques. Il y a encore six ou sept ans, ces outils étaient très frustes et complètement incapables de traduire un texte correctement dans les langues principales.

Ce n’est plus le cas aujourd’hui (pour ces langues principales) et les outils de traduction sont parvenus à un état de banalité impensable il y a si peu de temps. Néanmoins, et paradoxalement.

Alors que dès 1985 je me renseignais pour devenir traducteur professionnel, les professionnels du secteur me le déconseillaient déjà car, disaient-ils, « il n’y a pas de marge dans ce métier ».

Nous nous trouvons pourtant aujourd’hui, en 2020, à réaliser des traductions et adaptations de textes tant il y a un besoin de rajouter une logique humaine à un texte déjà traduit par une machine (ou pire, un mauvais traducteur).

En fin de compte, il y aura deux sortes de contenus dans le futur. D’une part les contenus automatisés, majoritairement dans le monde du marketing au consommateur, standardisé et relativement peu profonds, et d’autre part, des contenus à forte valeur ajoutée, de plus en plus longs (on verra pourquoi après) avec une forte dose personnelle et émotionnelle.

Ce n’est donc pas la fin du content marketing, mais la fin d’une certaine vue du content marketing, comme un « outil SEO » à faible valeur ajoutée. Cela a été évoqué sur Visionary Marketing il y a déjà longtemps.

En quelque sorte c’est un paradoxe : plus il y a de robots, plus on aura besoin des hommes pour pouvoir traduire les pensées et éclairer celle des autres. Ceci étant, la face du marketing de contenu est en train de changer notamment en marketing du consommateur.

Siècle Digital passe le marketing de contenu au microscope

Siècle digital a réalisé une étude de décembre 2019 à janvier 2020 auprès de 210 personnes parmi ses lecteurs et sa communauté. Dans le panel des interviewés, une large majorité dédiée au B2B (j’inclus ici le B2B2C) soit près de 82 %.

Malgré l’étroitesse de l’échantillon, on peut tirer quelques conclusions intéressantes de cette étude.

Le marketing de contenu est bien devenu une priorité des entreprises

D’une part, le marketing de contenu, encore naissant il y a sept ans est devenu une priorité des entreprises. Nous avions raison de le souligner alors.

Content marketing 2020
Bonne nouvelle, en 2020 les entreprises plébiscitent le content marketing ; avec une prédominance du travail interne, mais un appel complémentaire aux experts et aux agences non négligeable – Etude Siècle Digital – 2020

Intéressant également, et en phase avec ce que je conseillais dans notre livre « la communication expliquée à mon boss » de 2013, la production mixte entre interne et externe semble la meilleure combinaison.

Notons à nouveau ici que cet échantillon est très orienté B2B. Car en business to business, l’expertise vient essentiellement de l’entreprise, il est nécessaire qu’il y ait une partie de ses employés qui mettent la main à la pâte, c’est tout à fait utile et nécessaire.

Content marketing 2020
Les différents types de contenu : des tactiques variées selon les usages — Source Siècle Digital

Remarquons néanmoins que, et c’est heureux pour nous, les influenceurs experts et les agences extérieures sont également plébiscités par les entreprises. S’ils sont 93 % à produire leurs contenus en interne, ils sont également 53 % à recourir à de l’aide extérieure.

C’est ici la confirmation aussi d’un phénomène que nous décrivons depuis longtemps et que nous pratiquons sur le terrain : la « confluence » (un mélange entre influence et contenu).

Produire du contenu en interne et en externe

Ce me paraît logique. Cela fait déjà très longtemps que je propose des solutions autres que l’externalisation totale dans le cadre de nos missions de contenus, principalement à moyen terme, en mode intérim management qui permettent un passage de compétences vers l’entreprise.

Je suis d’ailleurs surpris qu’il n’y ait pas plus d’entreprises qui comprennent l’intérêt de cette méthode, bien plus rentable à la fois d’un point de vue financier mais aussi et surtout en termes d’efficacité du contenu.

Seule cette méthode permet de bien travailler avec les experts / influenceurs qui peuvent ainsi passer une partie de leur compétence à l’entreprise de manière durable (la durabilité étant un point important du content marketing comme Pulizzi l’a indiqué à juste titre dans sa définition).

Le reste de l’étude porte beaucoup sur les différents types de contenus en owned et en paid media. Je suis d’ailleurs toujours assez étonné de l’absence, encore aujourd’hui, de mention du marketing du bouche-à-oreille dans les études autour des médias sociaux.

Ceux-ci sont vus et plébiscités par les entreprises selon l’étude, comme des canaux de publicité, mais une autre étude permet de jeter un éclairage encore plus intéressant sur celle-ci. Je parle de l’étude SEMRUSH publiée en début d’année 2020 par l’éditeur de la plate-forme SEM bien connue.

L’étude SEMRUSH offre un regard complet et disruptif sur le marketing de contenu

quel avenir pour le content marketing en 2020
L’étude SEMRUSH sur l’état du content marketing en 2019

Ce qui est intéressant dans ce rapport, c’est qu’il est issu non pas d’un sondage, mais d’une analyse de 450 000 tweets, de centaines de milliers de requêtes de recherche et de plus de 700 000 articles de blogs. Il a été également agrémenté d’interviews de 1200 spécialistes du marketing dans le monde entier.

Content marketing 2020
Le prix des mots-clefs en content marketing — et ailleurs— devient stratosphérique

De ce rapport je retiens plusieurs choses qui me paraissent importantes (je laisserai volontairement de côté les conclusions qui me semblent moins pertinentes) :

  • D’une part la prévalence des réseaux sociaux dans les stratégies de content marketing. Malgré tout ce qu’on lit, et comme j’ai pu l’écrire à de nombreuses reprises, les réseaux sociaux restent un des sujets les plus abordés devant la stratégie de contenu et le SEO. On remarquera la place bizarrement très modeste des influenceurs — pourtant fortement mis en avant par la presse et utilisés par les entreprises — à l’intérieur des préoccupations des entreprises vis-à-vis du marketing (seulement 3 % des sujets abordés avec le hashtag #contentmeting)
  • Citons SEMRUSH : « Dans les domaines où il est difficile et onéreux de lancer une campagne publicitaire, le contenu devient la source la plus précieuse d’opportunités de leads et de partenariats » explique l’éditeur. C’est un des points sur lesquels je trouve la démonstration la plus intéressante. J’ai personnellement insisté de nombreuses fois sur l’importance du content marketing notamment dans un cadre B2B, mais ce rapport met des chiffres sur mes hypothèses : le CPC moyen pour enchérir sur des mots-clés dans chaque secteur est proprement incroyable : jusqu’à 17,55 $ pour l’assurance, 12 $ pour la formation en ligne et 6,5 $ pour le marketing. Il ne s’agit pas seulement de mots-clés B2B. Le marketing au consommateur est également touché par cette inflation. Une moyenne de 1,90 $ dans la bijouterie, et aucun des secteurs cités avec des CPC moyens inférieurs à 1,15 $ pour la liste de la page 21 de cette étude. Au point de faire dire à un professeur de l’ESSEC, Jérôme Bartélemy sur Xerfi Canal, qu’il faut cesser d’acheter des mots-clefs (si votre taille et notoriété sont suffisantes).
  • Ensuite, une rémanence sur les domaines B2B, mais aussi certains domaines B2C, de la prévalence des ordinateurs de bureau sur les mobiles. Malgré tous les discours sur mobile first et mobile only, il semblerait que pour rechercher une formation en ligne ou même un nouvel appartement, rien ne vaille un bon vieil ordinateur.
  • Une prévalence également des apports de trafic direct, par la recherche (souvent plus de la moitié) et par un site référent (liens externes). Si les apports de vues par les médias sociaux restent modestes (seuls les influenceurs ou les médias arrivent à amener ces taux largement au-delà) le référencement payant reste un apport très minime pour les blogs (Attention aux erreurs d’interprétation ! Ici on ne parle pas des sites web mais des blogs).
  • Une écrasante supériorité des contenus très longs : et pour le coup, j’ai été absolument estomaqué de voir la taille recommandée des différents articles. Alors qu’en France, nous sommes encore obligés de nous battre pour essayer d’imposer des articles de 1 500 mots, les articles les plus efficaces en termes de marketing, mais aussi dans le domaine du voyage, de l’immobilier, de la condition physique et la santé, de l’assurance etc. sont tous largement au-dessus de 3 000 mots ! Il est temps de se départir de cette idée fausse du « snackable content ». Cessez donc de vous demander si les utilisateurs de vos sites Web lisent vos textes, écrivez-les bien et longs de préférence, avec beaucoup de recherche, de liens d’images, de vidéos etc. (à ce sujet, je recommande notre méthode dite « diabolo »).
Un CPC moyen stratosphérique dans tous les domaines

En conclusion de ces études sur le content marketing

Alors, que retenir de tout cela ?

  • Que certainement, si votre contenu est trivial, très grand public, formé à partir de bases de données ou inspiré de contenus standardisés (les dépêches de l’AFP par exemple) il y a de fortes chances qu’un robot prenne votre place.  Cela n’arrivera pas immédiatement, mais les 5 ans à venir seront porteurs de changements, accélérés sans nul doute par les répercussions économiques de la crise. Sur la place dans le référencement de ces contenus générés automatiquement, il y a fort à parier que Google, pour ne citer que lui, sache trouver la parade un jour ou l’autre, à partir du moment où ce type de contenus va se répandre de manière massive. Son intérêt décroîtra donc d’autant, la machine tuera la machine.
  • Sur le B2B, où l’analyse, la pertinence et l’expertise sont de mise, je ne vois pas de menaces directes par des outils robotisés de production de contenu. Bien sûr, cette situation peut changer d’ici quelques années. Je me suis fait avoir avec les traducteurs automatiques, ces solutions automatisées pourraient donc très bien devenir plus puissantes dans le futur. Cependant …
  • Je ne suis pas inquiet pour l’impact sur le content marketing, je trouve au contraire, comme cela est expliqué dans l’étude de Siècle Digital, qu’un des premiers freins aux stratégies de content marketing étant le temps, ces outils, bien utilisés, sont un moyen de mieux structurer et mieux qualifier son contenu. Et non l’inverse.
Recommandations sur les tailles des articles en mots en fonction de leur efficacité

Il appartient donc aux entreprises productrices de contenu et à leurs agences, d’intégrer ces outils le plus possible pour se débarrasser des tâches répétitives (notamment pour ce qui est de la transcription par exemple) et de se focaliser sur la valeur ajoutée qui ne dépend que de nous et les audiences que nous aurons su créer au travers les intérêts que nous aurons suscité.

Cela permettra donc de passer plus de temps sur de véritables stratégies complexes de « confluence » et aussi d’ABM pour la vente complexe.

Le marketing de contenu en B2B, long et profond, étayé et argumenté, sujet de débats et apporteur de réponses à nos audiences (au-delà de nos simples clients et prospects) restera à mon avis un sujet de fond pour les 5 années qui viennent. Les entreprises avisées seront celles qui sauront surmonter les défis et en faire des opportunités d’amélioration et de discussion. Les autres se battront contre des robots et elles ne gagneront pas.

Yann Gourvennec
Follow me

Comments