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Le podcast, c’est un peu le buzzword de rigueur, qu’on peut prononcer pour se donner de l’importance. Mais comme souvent, une mode — somme toute assez superficielle — peut cacher une « lame de fond » pour reprendre l’expression de circonstance utilisée par le Breton Pierre Orlac’h, fondateur de Bababam, que j’ai interviewé pour la circonstance.
Certainement qu’en ces temps d’éloignement, le podcast va encore gagner en vigueur, et les journalistes se sont d’ailleurs tous donné le mot pour faire leurs listes de podcasts à écouter pendant le confinement.
Cette « lame de fond », nous y croyons depuis de nombreuses années chez Visionary Marketing, et nos lecteurs le savent bien. Pour les marques qui hésiteraient encore, voici les explications d’un professionnel qui vous aideront à voir ce qui se passe de l’autre côté du miroir de la mode.
Alors Pierre, le podcast, c’est le format à la mode…
Oui, c’est un buzzword et c’est tout le problème. J’ai face à moi des annonceurs qui me disent « le podcast, c’est un truc à la mode, c’est pour se faire plaisir, mais ce n’est pas un vrai sujet » !
Aujourd’hui, on a encore sur le territoire français cette perception-là parce que le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande n’est pas encore assez mûr. La France, et la francophonie sont encore en retard par rapport aux U.S., aux pays scandinaves ou au R. U.
Le podcast est un buzzword, mais c’est surtout une lame de fond
Donc oui, c’est un buzzword. Pour autant, on observe une lame de fond sur l’audio digital qui m’a convaincu en tant qu’entrepreneur, pour plusieurs raisons.
La première, c’est tout simplement qu’on remarque un besoin de temps de consommation de contenus différents, sans écran. Ça ne veut pas dire que l’on consommera moins d’écrans, mais plus d’audio.
On observe également un besoin de consommation de contenus moins « snacking ». Pareillement, cela ne veut pas dire qu’on n’en fera plus. Mais après avoir « swipé » 15 000 stories dans la journée, j’ai peut-être, à un moment donné, envie d’écouter un podcast.
Autre raison, la lame de fond de la requête vocale. Cette requête vocale va être importante à la fois en termes de services, mais aussi de recherches d’informations.
la recherche du contenu audio va véritablement décoller
Et puis, dernière raison, j’ai regardé ce que faisaient les GAFA : quand je vois Amazon et Alexa, quand je vois Google qui met enfin de l’énergie sur le podcast aujourd’hui, que la micro data SEO arrive bientôt… Je me dis que la recherche autour du contenu audio va véritablement décoller.
Tout cela fait qu’un besoin est à combler au-delà des salons mondains parisiens, il s’agit d’une lame de fond à préparer sur les prochaines années. Et c’est pour ça que j’ai créé Bababam.
Chez Visionary Marketing où on fait du podcast depuis près de 20 ans…
on ne découvre pas, et nos podcasts sont disponibles chez Google, et Apple, bien entendu, et tout un tas de chaînes, parce qu’aujourd’hui, on peut publier partout.
C’est l’avantage du flux RSS, mais le flux RSS n’aide pas forcément au développement du format audio digital, car il comporte énormément de freins. Le flux RSS est à la fois une liberté parce que je dépose un flux et ensuite il peut être distribué partout. Mais il entraîne aussi des entraves au développement de l’écosystème. En termes de KPIs notamment.
Prenons l’exemple d’Apple Podcast, quand tu viens récupérer les statistiques, tu ne sais pas si c’est une vraie écoute ou si c’est un téléchargement de ton épisode. Pour moi qui viens du monde de la vidéo où on peut parler de visibilité, de « taux de complétion », c’est un défi de taille.
Le podcast n’est pas un sujet nouveau, ce qui est nouveau c’est la facilité à consommer du contenu audio
Mais pour revenir à ce que tu disais sur le fait que ça fait longtemps que tu fais du podcast, je suis convaincu que le podcast en tant que tel n’est pas un sujet nouveau. Ce qui est nouveau, c’est qu’aujourd’hui, on a plus de facilité à consommer du contenu audio.
Il se vend plus de 360 millions de casques audio chaque année. Les smart speakers sont dans nos maisons, demain ils seront dans tous nos outils, dans tous nos objets technologiques. Donc, forcément, à partir du moment où les requêtes se dont de plus en plus avec la voix, les réponses avec la voix aussi vont s’imposer.
L’autre point, c’est la valeur de l’attention. C’est-à-dire que quand les gens écoutent ton podcast et qu’ils ont passé 20 minutes avec toi, ce n’est pas la même chose que s’ils ont regardé un post sur un réseau social ou même une vidéo de 3 minutes. Le podcast induit une proximité, une authenticité. Et aujourd’hui, à l’ère des fake news, à l’ère d’un monde des médias qui est challengé sur ces formats audio, mine de rien, c’est très intéressant.
Et pour les marques ? C’est d’autant plus intéressant. Venir dire à une marque qu’on va l’aider à faire que ses clients passent 15 minutes avec elle par jour ou toutes les semaines en fonction du rythme choisi, c’est un argument de poids.
Un avantage aussi, c’est que quand on conduit, on a les mains libres et on peut écouter un podcast.
En effet, la voiture et la mobilitéL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information., c’est un vrai sujet. Aujourd’hui, on a la possibilité d’accéder à Android Play, Apple CarPlay et donc de pouvoir écouter ce qu’on veut et pas uniquement un flux de radio, ce qui n’était pas possible, ne serait-ce qu’il y a trois ans où on pouvait juste faire un peu de Bluetooth.
Tous ces éléments-là impliquent une accessibilité plus forte. Après, il reste encore plein de choses à défricher, un marché à structurer. J’ai l’impression de revivre les débuts du Web, les blogs avec les blogueurs, et les vidéos avec les YouTubeurs, quand la vidéo est arrivée…
Quelle place pour les podcasts dans les années qui viennent ?
D’abord, en termes d’usage, je pense que le podcast va progresser tout simplement parce que notre temps d’écoute va continuer de prendre de l’ampleur. Et la part de contenu voix, la part du podcast, aura une importance grandissante par rapport au temps d’écran vidéo et le temps d’écran texte et même de la musique.
Ensuite, pour les marques, j’essaie de voir plus large que le mot podcast. Ce n’est pas un bon mot, c’est celui d’Apple, et en fait, on devrait parler d’audio digital. J’ai arrêté de me battre là-dessus. Quand j’ai lancé ma boîte, j’ai dit non, je ne dirai pas le mot « podcast ». Au bout de deux mois, j’ai changé d’avis, mais pour autant, derrière le podcast, la réalité est celle de l’audio digital.
Il ne suffit pas de lancer un podcast, il faut occuper le territoire de l’audio digital
Les marques doivent comprendre qu’il ne suffit pas juste de lancer un podcast. Elles doivent se poser des questions sur comment demain, elles vont occuper ce territoire de l’audio digital.
Si mon idée est juste de lancer un podcast pour lancer un podcast, on parle donc d’un budget communication, pas d’un budget marketing. On fait un peu de notoriété, on fait un beau produit sur nos produits.
Par contre, le sujet marketing est sur le SEO. Est-ce que demain, Google va me pénaliser si je n’apporte pas une réponse audio en même temps qu’une réponse texte vidéo ? La réponse est oui, je vous le dis tout de suite.
Faire du podcast demande aussi de savoir structurer son contenu différemment.
Oui, il y a une écriture audio, au-delà de la conversation, une autre écriture, une préparation. Et puis, il existe une multitude de formats, qui demandent vraiment une écriture très forte, un matériel spécifique est nécessaire et surtout un savoir-faire de la diffusion. La préparation, pour moi, est autant dans la production que dans la diffusion.
C’est très bien d’avoir un joli fichier MP3. Mais si on ne sait pas quoi en faire, comment le distribuer, comment lui donner de la visibilité… Et ça, c’est un défi pour les marketeurs aujourd’hui sur l’audio digital. Ils sont habitués à pousser leur « prod » avec leurs campagnes publicitaires.
Or, aujourd’hui sur le podcast, vous ne pouvez pas faire de pub sur Spotify, ni chez Apple ni Deezer. On n’est pas chez Facebook et Snapchat où on loue des comptes publicitaires en 2 secondes. Donc, un savoir-faire pour accompagner la diffusion est en effet indispensable.
Quelle forme va prendre la publicité audio ?
C’est là où je parlais de tout un écosystème qui doit se mettre en place. Si on met la pub radio devant un podcast, on va avoir de gros problèmes, tout simplement parce qu’on ne peut réaliser une interruption de flux, car l’auditeur qui a choisi d’écouter un podcast souhaite être en lien avec son contenu. Par contre, il est possible de faire, comme chez Bababam, du sponsoring avec ce qu’on appelle du « host-read ». Donc, c’est la personne qui porte le podcast s’approprie et écrit le message publicitaire.
C’est difficilement scalable, mais pour moi c’est un bon moyen de commencer à faire grandir l’économie du podcast. Parce qu’aujourd’hui, les budgets en audio digital sont encore tout petits.
Notre métier d’agence, c’est d’accompagner les annonceurs pour leur expliquer la force de créer du contenu en marque blanche, mais aussi la force de ce temps d’attention, de venir sur ces formats. Parce que finalement, ce sont des écoutes très captives. Quand on écoute le podcast de Visionary Marketing, on ne peut pas écouter autre chose en même temps. Quand on regarde une vidéo, on peut très bien avoir un deuxième écran voire un troisième.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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