Grandes entreprises et digital : du constat amer aux conseils de bon sens

Grandes entreprises et digital ne font pas toujours bon ménage. Un grand patron l’a récemment démontré. Il pouvait le dire puisqu’il était sur le départ. Et si son propos sonnait souvent juste, il a pu également faire mal, j’en conviens. Cela ne fait jamais plaisir d’entendre la critique, même si c’est grâce à elle que l’on s’améliore.

Grandes entreprises et digital
Grandes entreprises et digital : savoir dépasser les constats (amers) d’échec et aller de l’avant

Quoiqu’il en soit,  j’ai voulu rassembler quelques conseils de bon sens qui me semblent importants. Je les ai écrits il y a quelque temps, pour un livre qui finalement n’avait plus de place pour recevoir cet article. 

Maintenant qu’un mois supplémentaire de travail à la maison nous a été infligé, je me suis dit que ces conseils, puisqu’ils sont de bon sens, pourraient toujours vous servir après. Rendez-vous en juin, et peut-être même en septembre, pour voir s’ils sont d’actualité. Et s’il faut les réécrire, qu’à cela ne tienne, nous nous remettrons au travail.

Grandes entreprises et digital : pour dépasser le  constat amer de la SNCF

Grandes entreprises et digital
Préparez Noël en achetant le livre Kawa sur la transformation digitale 2020

Dans un livre récemment sorti par Kawa dans le cadre des sommets du digital 2020, j’ai pu donner mes conseils aux dirigeants de PME qui désirent se lancer dans une transformation avec le digital (petit rappel, la transformation digitale n’existe pas, le digital est un moyen et non une fin en soi).

Mais qu’en est-il des grandes entreprises  ? Peut-on considérer qu’elles sont toutes « transformées »  ?

Une récente intervention de Guillaume Pépy lors de la conférence d’octobre 2019 du G9+ a fait grand bruit. Même pour l’entreprise française de transport, qui pendant des années fut citée comme l’exemple parfait de la transformation digitale au travers de sa filiale Oui SNCF (ex Voyages–SNCF), les choses étaient loin d’être parfaites. Utilisons ce retour d’expérience saignant pour positiver et en tirer quelques conseils utiles.

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Cet article ne fait pas partie du livre des sommets mais vous pourrez y retrouver son équivalent pour les PME et TPE

Dépasser le constat amer, positiver et aller de l’avant

Le digital à la SNCF a été remis à sa place par son ancien patron, au moment de son départ. Quoi qu’on pense de l’élégance de cette confession et de son timing, elle a le mérite de la franchise. Je vous propose donc de revenir sur certains des points qui ont été soulevés par Guillaume Pépy afin d’extrapoler — à partir de cet exemple et d’autres — aux grandes entreprises pour positiver et envisager l’avenir qui est plus rose que ces quelques mots pourraient faire accroire.

Comme pour la musique, Grandes entreprises et digital peuvent amener quelques fausses notes, mais rien ne sert de se décourager.

Alors qu’il était sur le départ, Guillaume Pépy s’est véritablement lâché sur le bilan digital de la SNCF de ces dernières années lors d’une grand-messe organisée par le G9 plus fin octobre 2019. Libéré de ses obligations, il a sorti quelques vérités bien senties qui correspondent finalement à l’ensemble des erreurs qu’on peut voir commises sur le terrain dans les grandes entreprises :

  • Déification des équipes digitales et « ringardisation » des autres au point que les personnes du cœur de métier se sentent exclues ;
  • En même temps que l’on met à l’écart ces mêmes équipes digitales pour s’assurer que quand elles inventent quelque chose, cela ne vienne pas polluer le reste de l’entreprise (le digital c’est ce qu’il y a de plus stratégique, mais quand même…) ;
  • Multiplication des preuves de concept qui n’aboutissent jamais à des résultats concrets ;
  • Création de filiale en mode « start-up » qui ne sera en fait jamais une start-up ;

À vouloir faire tout avec le digital on n’en fait rien du tout

Le constat est amer, mais il a le mérite de la franchise. La tendance a été plutôt inverse ces dernières années, et à essayer de faire faire n’importe quoi avec le digital, on arrive à n’en faire absolument rien du tout.

Quand c’est un expert du digital qui le dit, cela a une portée très limitée. Mais si c’est un patron qui avoue lui-même ses faiblesses de management — car c’est bien de cela qu’il s’agit — alors la situation est bien différente.

À vouloir trop positiver, on finit par prendre des vessies pour des lanternes, à se tromper complètement d’objectif et de faire en sorte que finalement on ne l’atteindra jamais.

Si on est capable de voir le positif dans l’échec, alors on s’améliore vraiment et on progresse vers l’excellence

À l’inverse, si on est capable de voir le positif dans l’échec, alors on s’améliore vraiment et on progresse vers l’excellence. De ce fait, je vois le réquisitoire de Guillaume Pépy non pas comme un tableau noir, mais comme le tableau noir de l’écolier qui peut y écrire une nouvelle histoire, bien meilleure que la précédente.

Digital et grandes entreprises : pour quoi faire ? 

Le but pour une entreprise, fût-elle leader du transport en France sur un marché protégé et sans concurrence, n’est absolument pas de devenir une « start-up » du digital. C’est une erreur majeure. Pourtant, on comprend bien qu’à la base il y a une bonne intention. L’entreprise en son cœur a des difficultés à se transformer. Cela est normal. Changer n’est pas dans la nature des hommes. Se transformer encore moins.

Car se transformer ne veut pas dire changer, c’est quelque chose de plus complexe. Or une entreprise est sans cesse en train de se transformer. Cela n’a rien à voir avec le digital. De tout temps, les entreprises se sont transformées pour évoluer avec leur temps, suivre leurs marchés, évoluer avec leurs clients, changer leurs offres, voire se diversifier. Ce n’est en aucun cas l’apanage du XXIe siècle.

[Voir ces 25 métiers autrefois populaires qui ont disparu, mais la liste est véritablement parcellaire tant les métiers déjà disparus sont nombreux et que cette liste se complète sans cesse]

Les réactions au discours de Guillaume Pépy sur la transformation digitale

Mais plus encore que les commentaires de Guillaume Pépy, ce que j’ai trouvé particulièrement savoureux ce sont les commentaires sur mon article et celui de ZDNet que j’ai regroupés en plusieurs catégories :

– D’une part les vieux grognards du digital qui se sont retrouvés dans les discours de Guillaume Pépy avec des réflexions du style « enfin quelqu’un qui ose avouer tout haut ce que tout le monde pense tout bas ». On va les mettre de côté, il s’agit plus d’un cri de soulagement de la part de personnes qui ont souffert sur le terrain que d’une information utile. Le soulagement est compréhensible, mais ce n’est pas forcément une bonne tactique.

– D’autre part, les vieux grognards du management qui ont expliqué que finalement, tout cela était « un abandon de management » ou « un aveu d’impuissance ». Ceci n’est pas faux non plus. D’ailleurs, Guillaume Pépy ne s’en est pas caché lui-même, quand il a avoué que le management était son propre frein au changement. Mais on n’est pas bien avancés pour autant.

– Troisième groupe, les vieux grognards de l’interne qui se sont sentis un peu visés. J’imagine leur réaction. D’ailleurs, j’ai lu un commentaire très digne et très positif, c’est encourageant. Eux aussi sont passés par des difficultés et notamment celles de convaincre les autres grognards, ceux qui ne veulent pas bouger (un grand classique des organisations comme je l’expliquais ici). On imagine les difficultés, mais là encore ça n’avance pas à grand-chose.

– Quatrièmement, les outsiders qui ont trouvé ça amusant qu’un patron puisse se lâcher, surtout à la veille de son départ (c’est toujours plus pratique qu’au lendemain de son arrivée). Après tout, Pépy a dit lui-même qu’il conseillait à son successeur de dire du mal de son prédécesseur, « comme il l’avait fait [lui] — même ») ça ne coûte pas cher et ça permet de repartir d’une feuille blanche. Au moins, ce cynisme était-il assumé.

Les pistes de travail de Guillaume Pépy pour la transformation (la vraie) des grandes entreprises par le digital de demain 

Mais l’ex-patron de la SNCF a aussi donné des pistes de travail :

– D’une part, bannir « cet horrible mot d’intelligence artificielle » qui fait peur, auquel Guillaume Pépy préfère « intelligence augmentée ». Il souligne le désarroi des personnels, notamment ceux des métiers de la création et de l’optimisation, qui se sentent menacés par la modélisation de leurs compétences. En même temps, il souligne les gains mirifiques en termes de productivité industrielle, atteints grâce à ces systèmes et à la robotisation intensive. Un paradoxe important, une fascination et en même temps une crainte, avec une forte dose d’incertitude. Et voilà ce que les personnels n’aiment pas. Et ne croyez pas que seuls les cheminots sont rebutés par l’incertitude du changement. Je pense qu’il y a ici une piste : cesser de mélanger tous les sujets (robotique, automatisation, digital, etc.) et arrêter de faire peur aux gens en pensant tout haut.

– D’autre part, ne pas croire que la formation permet de surmonter les peurs ni vraiment de faire des progrès. « Plus ils paniquent, moins il faut les former au digital » a expliqué Guillaume Pépy. Cette pensée à contre-courant est très vraie. « Le mot fait peur » a-t-il ajouté, « il faut ramener le digital au métier, avec eux ». Je pense qu’il fait mouche sur ce point. Je l’ai vécu sur le terrain, former les réfractaires ne sert à rien, sinon à les conforter dans leurs peurs, et nos efforts acharnés pour les rassurer ne font que renforcer ces craintes. J’ai d’ailleurs toujours été favorable à ce coaching par les pairs, dans des programmes de champions, où le coup de main peut venir du bureau d’à côté, sans pour autant rentrer dans une logique de formation descendante.

– Enfin, ses conseils aux nouveaux Comex : « Les nouveaux Comex doivent s’interroger non sur les budgets digitaux, mais sur la place du Comex dans la transformation digitale » a déclaré Guillaume Pépy. « Y a-t-il un gain par le digital, le collaboratif est-il incarné par le Comex, le RH est-il moteur, etc. » Un discours rafraîchissant. Les choses vont tellement mieux quand on reconnaît les problèmes, il est ainsi beaucoup plus facile d’y remédier.

En conclusion, mes conseils pour faire progresser le digital et les grandes entreprises

J’en ai mis sept en exergue pour simplifier.

  1. Le mot de « digital » fait peur (numérique aussi, mais digital est encore plus mystérieux, car les Français semblent avoir oublié le Latin), mais qui est capable de le définir ? Soyons clair, personne. D’aucuns embrassent par ce vocable l’ensemble des professions de l’informatique, d’autres du Web, encore d’autres du mobile, les ESN, le marketing Web, l’adtech, le martech, etc. On pourrait aller ainsi jusque l’infini. Si on ne peut bien définir quelque chose, c’est que ce nom ne doit pas avoir beaucoup d’importance. Concentrez-vous sur le métier et voyez les outils « numériques » (quels qu’ils soient) pour ce qu’ils sont : des outils. Et utilisez ce mot de « digital » le moins possible puisqu’il fait peur.
  2. La transformation aussi fait peur. Je l’ai déjà dit ici, la transformation n’est pas un changement. C’est un saut dans l’inconnu. Les employés n’aiment pas l’inconnu. Si vous voulez les faire changer, bannissez le mot de transformation qu’ils ne comprennent pas, de toute façon. Tant qu’on y est, suivez les conseils de Guillaume Pépy et bannissez aussi celui d’intelligence artificielle que peu entendent et qui est encore plus anxiogène. La plupart du temps ces termes sont utilisés pour faire des effets de manche dans les journaux, mais vous ne mesurez pas leur impact sur les personnels. Parlez le langage simple des hommes simples : projet, nouveau produit, client, chiffre d’affaires, etc. Ces mots à la mode sont trop souvent incompris et servent à masquer l’ignorance et l’absence d’action. Surtout quand ils ont une consonance anglaise.
  3. Start-ups : Votre grande entreprise ne sera jamais une start-up. Point final. La plupart des expériences de ce type finissent mal dans les grandes entreprises. Cyril Bladier a été très clair sur ce point.
  4. Le “digital” (je précise que j’utilise ce mot par obligation, mais que finalement, au jour le jour, je ne m’en sers pas beaucoup, car il ne veut pas dire grand-chose) est un outil pour arriver à un but. Si vous y voyez autre chose, c’est que vous tentez de transformer votre usine de petits pois en nouveau Apple. Et autant vous le dire tout de suite, ça ne va pas marcher.
  5. Mais ceci ne veut pas dire que la technologie (mot déjà moins anxiogène et un peu moins faux) ne peut donner des idées. Cela est faux également comme l’a démontré Philippe Silberzahn. Pour cela, il faudra faire appel à des professionnels, et notez que je n’ai pas écrit “experts”. Car les “experts du digital” n’existent pas. C’est une invention de l’esprit. Le domaine du digital est hyperfragmenté et il est quasiment impossible de trouver des professionnels qui en connaissent tous les recoins. C’est pour cela qu’il faut savoir s’entourer et non essayer soi-même de devenir un grand manitou du digital. Faites votre métier et laissez les professionnels des technologies (experts métiers et experts techniques) faire le leur.
  6. Ne pas croire aux miracles. La technologie c’est merveilleux. J’adhère à cet enthousiasme. Donnez-moi un nouvel outil de NLP (Traitement naturel du langage) et au bout de 10 minutes je me le serai approprié, je l’aurai testé, classé, approuvé ou rejeté et s’il est bon, intégré à mon métier. Je m’émerveillerai de ce nouveau jouet et en parlerai autour de moi (souvent à des gens qui seront aussi émerveillés), mais la différence se fera sur le fait que j’aurai appliqué cet outil entièrement à mon processus créatif et non pour jouer avec lui. Les entreprises doivent faire de même. La technologie n’est pas magique et sa mise en œuvre encore moins. Cela aussi est un métier (NB : je l’ai pratiqué pendant 15 ans en mettant en œuvre des SI dans le monde entier).
  7. Ne pas répandre la peur : dernier conseil, arrêtez de faire peur à tout le monde. Rassurez, et pour rassurer, ne parlez pas le jargon qui ne sert à rien et que de toute façon vous ne maîtrisez pas bien. La technologie est une jungle, il faut savoir la ramener à quelque chose de simple pour bien l’utiliser. [Pour cela, je vous invite à lire mes conseils aux directeurs marketing pour survivre dans la jungle de la martech]

En conlusion, comme pour mes conseils aux PME, que je vous invite à découvrir dans le livre de Kawa, revenez au bon sens, entourez-vous de professionnels, méfiez-vous des experts, et soyez pragmatiques. En un mot comme en cent, soyez vous-même, faites votre métier de chef d’entreprise et cultivez votre jardin. Pour cela, vous aurez bien besoin de quelques jardiniers, et non de beaux parleurs.

Yann Gourvennec
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