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Expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque et digital ? Cela a-t-il encore un sens de les opposer et de les traiter de manière isolée ? Je vous propose donc de faire un peu de pratique en matière d’expérience client. On entend tellement de bla-bla sur ce sujet que j’ai pensé que passer un peu de temps avec Laurence Body, co-auteure de « L’expérience client en pratique » aux éditions Eyrolles serait un moment utile pour nos lecteurs qui, en ces temps de confinement, cherchent à utiliser intelligemment leur temps. Alors quoi de mieux justement que de se former aux techniques pratiques de l’expérience client en lisant un livre méthodologique qui fait la synthèse entre digital et monde réel ?
Un ouvrage indispensable et pratique sur l’expérience client
Laurence a publié ce livre avec Sylvie Daumal. Il me semble particulièrement intéressant car il s’agit d’un guide pratique, comme son nom l’indique, destiné à lister un grand nombre de techniques et d’astuces qui vous seront utiles dans une démarche de conception d’expérience client.
Plus que tout, ce que je trouve pertinent dans ce livre, c’est qu’on n’y fait pas de séparation artificielle entre digital et l’expérience client, car cette dernière est naturellement devenue omnicanale.
Le digital est inclus dans l’ensemble, comme un rouage essentiel à une expérience client qui va bien au-delà de la technologie, comme le dit Laurence.
Expérience client et digital : les deux font la paire
En effet, comme on le comprend dans l’interview que je publie au milieu de l’article et en podcast, il n’y a pas le digital dans un coin et l’expérience client dans un autre. « les deux font la paire » nous dit-elle en conclusion.
L’expérience client est l’affaire de tous. Il ne convient pas de la concevoir en chambre en pensant qu’on a révolutionné le monde à la manière de ce qui a été fait dans une certaine société décrite dans ces colonnes (où les équipes digitales, probablement à leur insu et sans le vouloir, on fini par aliéner le reste de l’entreprise).
L’expérience client est un exercice de groupe
Ici il s’agit véritablement d’un exercice de groupe. C’est ainsi qu’on devrait concevoir toujours l’expérience client, et non comme quelque chose d’artificiellement technologique.
Le livre est structuré autour de quatre parties
- Le design stratégique et l’exploration en guise d’introduction
- Les tactiques de facilitation parmi lesquelles j’ai noté le fameux « brise-glace » que je vous recommande à la page 70
- La phase de design de prototypage et de tests
- Le déploiement et le passage à l’échelle
La France en mode rattrapage sur l’expérience client
À la page 143, le chapitre conclusif du livre, les auteures reviennent sur l’importance de l’expérience client dans un pays où « [on] accuse un retard comparé à [nos] voisins, alors que 89 % des entreprises dans le monde tablent sur l’expérience client comme levier principal de différenciation (Gartner, 2015) ».
89 % des entreprises du monde tablent sur l’expérience client comme levier principal de différenciation (Gartner, 2015)
« Néanmoins, on peut relever les signes encourageants qui montre que le mouvement s’étend et prend de l’ampleur », concluent les deux auteures de manière optimiste. De quoi mettre du baume au cœur de David Bowles qui s’est épanché sur ce sujet.
Un ouvrage pratique, comme son nom l’indique, et qui est donc fait pour pratiquer
Alors, vous aussi sautez sur cet ouvrage fort pratique ! Il peut se lire comme un manuel des castors juniors de l’expérience client, et non comme un livre de salon.
Il vous permettra de piocher des techniques et des astuces directement applicables, afin de mettre en place une véritable expérience client et non un sparadrap digital sur une jambe de bois.
Vous pourrez retrouver cette interview dans les podcasts de Visionary Marketing et également sur notre chaîne YouTube.
L’expérience client en pratique de Laurence Body et Sylvie Daumal
LB Sylvie est une experte de l’expérience utilisateur, plutôt sur son versant digital. Nous avons donc pris la plume à deux pour écrire ce livre. Il fait la synthèse de nos compétences en expérience client et expérience utilisateur pour rebattre les cartes, reposer un cadre autour de l’expérience.
Il décrit notre vision de l’expérience client et sa mise en œuvre dans les organisations pour accompagner des « projets de transformation » ; sachant que transformer une organisation est un projet en tant que tel.
Et comment il est possible de mieux satisfaire clients et collaborateurs en prenant en compte toute la chaîne de service, tous les canaux et tous les points de contact qui jalonnent un parcours client.
VM Si on voulait caricaturer un peu les quelques années qui viennent de s’écouler où on nous a bercés de « transformation digitale », tu portes un regard assez critique sur cette période.
La transformation digitale, ça n’existe pas !
LB La transformation digitale, pour nous, ça n’existe pas. Il est compliqué de transformer des organisations en n’utilisant qu’un seul canal. Le client, lui, est agnostique et utilise plein de canaux différents suivant la situation d’achat, de consommation d’usage.
Donc, s’il achète un produit, il va effectivement aller directement sur Internet, ou se rendre en magasin ou en agence… Et il peut aussi prendre le téléphone éventuellement s’il a un problème.
L’expérience client, en somme, est fondamentalement omnicanale. Il faut donc mélanger des tas de points de contact, qu’ils soient digitaux, physiques, papier, dans des espaces et des environnements.
Bien sûr, le digital a sa part à jouer. Mais l’expérience n’est pas que digitale.
VM Le digital — et la technologie dans son ensemble, comme le dit Philippe Silberzahn, est-il également un point de départ pour montrer le champ des possibles ?
LB En fait, ça dépend des cas, des situations et des personnes. Quel est le début, quelle est la fin ? cela va dépendre du périmètre. Est-ce que c’est l’usage du service ? Est-ce que c’est la consommation de la catégorie de produits sur la vie du client ? Bref, le périmètre peut couvrir une journée, un quart d’heure ou une vie.
Expérience client : il n’y a pas de modèle unique
Nécessairement, il y a des évolutions qui peuvent apparaître pendant ce laps de temps. Le champ est ouvert. En fait, il n’y a pas de modèle unique. Il n’y a pas de façon unique de commencer un parcours, ni même de le finir. Il n’y a pas de loi. La seule loi, c’est la loi de l’usage.
En fait, la façon dont les gens vont s’approprier les différents outils et bien sûr la capacité des entreprises à mettre entre les mains des clients des outils qui soient faciles à utiliser, intéressants pour eux et surtout, dont ils ont besoin. C’est un leurre d’imaginer qu’on va pouvoir imposer des façons d’agir aux clients. Ça ne marche pas comme ça.
Explorer les usages pour concevoir son expérience client
VM En gros, pour pouvoir bien intégrer le digital dans une expérience client, il faut faire des tests et voir comment les utilisateurs réagissent.
LB Bien sûr, les tests sont très importants, mais en amont des tests, il faut aller explorer les usages. Il faut comprendre comment se comportent les gens dans vos situations de vie ordinaire.
Est-ce qu’ils utilisent les applications ? Et les écrans ? Se déplacent-ils physiquement dans des lieux particuliers ?
Si vous n’avez pas les réponses à toutes ces questions, vous devrez aller voir comment ça se passe dans la vie des gens. Ensuite, on concevra, puis on testera, en procédant par itérations successives.
VM Donc on va observer les utilisateurs dans leur cadre ?
LB On va les observer, les interviewer, s’inspirer et surtout les comprendre. Parce que les connaître, c’est bien. Mais les comprendre, c’est mieux pour aller creuser leurs motivations, les raisons pour lesquelles ils font des choses, pourquoi ils ne font pas les choses. Tout cela est important.
Briser la glace pour réinventer l’expérience client
VM Pour faire ça. Dans le bouquin, il y a des recettes avec des outils assez bien conçus, il y a des petites vignettes qui expliquent comment on fait un brown paper, un « brise glace ».
LB Le « brise glace », c’est dans la partie facilitation. On va donc travailler en mode collaboratif pour impliquer tous les acteurs de la chaîne de valeur dans la conception de l’expérience.
Nous allons donc utiliser ces méthodes comme le « brise glace », le « warm-up method » pour créer un environnement de travail qui soit propice à la créativité et à la collaboration.
Coworking et expérience client
VM Est-ce qu’être sur un espace de coworking aide à mener ce type de missions ?
Oui, ça aide, bien sûr, parce qu’on peut trouver des ressources sur place et adapter les salles au format de l’atelier.
VM En un mot, comment conclure sur cette expérience client et la place du digital ?
Expérience client : en pratique elle est l’affaire de tous
Pour résumer, je dirais que les deux font la paire. Je dirais qu’il faut les réconcilier, pour le bien du client et des collaborateurs. Ceux-ci sont souvent laissés pour compte dans les projets de transformation qui sont gérés en chambre et en silo. Alors qu’en fait, ils devraient être source de décloisonnement pour embarquer tout le monde. L’expérience client, c’est l’affaire de tous.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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