3 conseils pour réussir son marketing de contenu à l’ère de l’ABM

L’ABM et le marketing de contenu font plus que bon ménage. Sans contenu, une démarche ABM n’a pas de valeur ni d’effet. Mais au-delà, c’est à une reconfiguration totale de ces approches de content marketing que nous invite cette méthode de vente qui, à mon avis, permet de remettre les pendules à l’heure et de se reposer les bonnes questions.

marketing de contenu ABM
Nos 3 conseils pour réussir son marketing de contenu à l’ère de l’ABM résumés en un slide et décrits par le menu dans ce billet

Un premier forum ABM du 19 mars 2020 sous le signe du marketing de contenu

Hier, le 19 mars 2020, en pleine crise de ce que vous savez et dont nous ne parlerons pas ici, nous avons envisagé l’avenir au-delà de cette crise, en pensant aux entreprises qui vont devoir se remettre travail, dès maintenant, pour reconquérir leurs clients après cette période d’activité (ou devrais-je dire semi-activité) bizarre.

Pour cela, l’ABM, ou Account-Based Marketing constitue, en ventes complexes, une nouvelle méthode, même si, comme l’explique Hervé Gonay de GetQuanty, beaucoup d’entre nous — et notamment votre serviteur — l’ont pratiquée comme Monsieur Jourdain, sans le savoir, pendant des années au sein des équipes grands-comptes des grandes entreprises B2B.

A noter que ce premier forum ABM a été organisé par Aressy et Epoka (sous la houlette de Laurent Ollivier avec la participation de Matthieu Fischer, Styven Charton et Matéo Arango), en partenariat avec ABM Orkestra (Hervé Paolini), GetQuanty (Hervé Gonay), Nomination.fr (Benoît Marcellin) et Visionary Marketing.

L’ABM change la façon dont nous faisons — et ferons — du marketing de contenu

Mais au-delà, l’ABM reconfigure la façon dont nous faisons du marketing de contenu et pour cela, j’ai prodigué trois conseils pour revoir sa méthode de content marketing a l’ère de l’ABM en 2020 et 2021. Je vous les livre au travers de la transcription de mon intervention d’hier matin.

Pour plus de contextualisation, je vous mets également un lien vers la vidéo complète de l’enregistrement de cet événement ainsi que, en bas d’article, l’inclusion de sa présentation PowerPoint intégrale. Bonne lecture, bonnes ventes et n’oubliez pas que demain se prépare aujourd’hui.

3 conseils pour réussir son marketing de contenu à l’ère de l’ABM

Voici la transcription de mon intervention du 19 mars 2020 sur ABM et marketing de contenu

Nous allons poursuivre en reprenant certains des principes qui ont été édictés par Matthieu et notamment celui de l’efficience des contenus.

L’ABM demande effectivement beaucoup de personnalisation, mais il demande aussi de sortir du lot. Or, c’est véritablement là qu’on trouve le point d’amélioration le plus important en termes de contenu pour les entreprises.

Qui a dit que votre livre blanc devait être tout blanc ?

Notre devise chez Visionary Marketing c’est « Qui a dit que votre livre blanc devait être tout blanc? » Vous l’avez sans doute remarqué, des livres blancs, il y en a beaucoup. On va y revenir dans une seconde, mais personne ne les lit quand ils sont trop lisses, trop alignés sur la concurrence. Quand ils parlent trop de vos produits, qu’ils parlent trop de vous, qu’ils n’apportent rien à personne.

Faire ressortir son contenu dans le fond et la forme

Et puis, il y a deux façons de sortir et sortir par le fond et sortir par la forme. Aujourd’hui, nous avons relativement peu de temps, 7 minutes à peine, et je vous ai mis un lien pour vous permettre de vous inspirer de quelques exemples clients que nous avons réalisés. On peut aller très loin dans ce domaine. On a même réalisé, par exemple, un livre noir des big data pour justement sortir du lot à la fois sur le fond et sur la forme.

Faire sortir son contenu du lot
Pour réussir il faut faire sortir son contenu du lot. Voir vismktg.info/clients

Alors, pour bien comprendre comment fonctionne le content marketing dans une logique d’ABM, il est très important de revenir sur son origine. Je n’ai pas tout mis ici parce que certains auraient certainement ricané, mais le marketing de contenus ne date pas de 2014 et du livre de Joe Pulizzi Epic Content Marketing, même si c’est lui qui a mis un nom sur la discipline.

Le marketing de contenu ne date pas d’aujourd’hui

Le marketing de contenu date d’il y a très longtemps, il a été inventé vers la fin du 19e siècle par John Deere avec un journal qui s’appelle « The Furrow » (le Sillon en français).

D’ailleurs, si vous le recherchez sur Google, vous le trouverez encore, plus de 100 ans après, il est encore en activité. On peut aussi citer le guide Michelin. Ces deux-là ont été des pionniers dans le domaine.

3 événements fondamentaux du marketing de contenu depuis 2014

Mais je dirais, pour être plus sérieux et plus récent, qu’il y a trois événements fondamentaux des six dernières années qui ont fait que le paysage du marketing de contenu est en train de changer complètement. Et pour ma part, je trouve qu’il est en train d’évoluer justement pour être complètement compatible avec une démarche ABM, telle qu’elle nous a été décrite par Hervé Paolini et Matthieu Fischer.

D’abord, il y a eu cette généralisation du marketing de contenu en 2014. Pour beaucoup d’entre nous, ce n’est pas quelque chose de nouveau, le content marketing. Personnellement, j’en fais depuis 25 ans. Mais c’est en 2014, avec ce livre de Joe Pulizzi, que l’ensemble des entreprises a pris conscience de son importance. Prise de conscience assez récente, mais indéniable.

Et puis, peu de temps après, comme quoi les choses vont vite, Mark Schaefer a écrit sur businessesgrow.com le « Content Shock ». Le Content Shock, c’est le moment où le niveau de contenu est tellement massif que finalement, vous avez trop de contenu pour trop peu de gens qui le lisent.

ABM site
Pour tout savoir sur l’ABM, les organisateurs de ce forum ont créé un site dédié www.account-based-marketing.com

F#ck content marketing : aller vers l’expérience de contenu

Et puis, plus récemment encore, en 2019, F#ck Content Marketing de Randy Frisch, qui est allé encore un cran plus loin. Tout comme Mark Schaefer qui nous invitait, non pas à nous décourager à cause du content shock, mais à créer notre content shock nous-mêmes, Frisch va plus loin et nous incite à créer une « expérience de contenu ».

Quelque chose qui soit véritablement unique, pas seulement dans la personnalisation, comme nous l’a expliqué Matthieu, mais également dans le contenu. Dans le fond et dans la forme.

Pour cela, comme j’ai encore une fois relativement peu de temps pour aller expliquer comment ça fonctionne, je vous renverrai vers nos exemples clients. Il y en a plus de 80. Vous allez forcément trouver les bonnes idées. Je vais donc me contenter de vous prodiguer trois conseils.

Trois conseils et trois recommandations dans un contexte ABM.

  1. Le premier, c’est de renverser, comme nous l’a expliqué tout à l’heure Laurent Ollivier d’Aressy, la logique de l’inbound marketing. La logique de l’inbound Marketing, c’est de créer des contenus, de faire venir des gens dans une sorte d’entonnoir, puis de les qualifier et de les faire venir dans un formulaire. Ici, ce n’est pas forcément ce qui nous intéresse. Hervé Paolini l’a bien décrit tout à l’heure. On cible un nombre limité de personnes, voire d’entreprises, mais par contre, on va essayer à l’intérieur de ces entreprises de créer un réseau le plus maillé possible pour pouvoir les intéresser et répondre à leurs soucis (« painpoints » dans notre jargon B2B). La première chose à faire, c’est de renverser cette logique, de ne plus produire du contenu qui soit une fin en soi. Alors, cela peut faire rire, mais c’est malheureusement ce qu’on voit beaucoup dans les entreprises. Je les appelle les « Content Zombies ». Ce sont les entreprises qui se sont mises à faire du contenu parce qu’elles ont lu, au mieux, Joe Pulizzi. Elles se disent que c’est « sympa » et elles ont vu aussi des influenceurs qui, comme nous, font cela depuis très longtemps et qui ont des résultats. Pour sauter sur la vague elles se mettent à produire du contenu et produire du contenu, etc. Elles rentrent alors dans ce que Matthieu Fischer a expliqué tout à l’heure qui est une problématique de production de contenus, et elles finissent par oublier pourquoi elles en sont là et pourquoi elles le font. Avec le l’ABM, il faut faire exactement l’inverse et se focaliser justement sur le but de ce contenu qui est de mailler à l’intérieur de l’entreprise et de rencontrer des gens, et de pouvoir nouer une relation particulière et privilégiée.
  2. Le deuxième point, c’est sortir du lot, justement, et sortir du lot, ce n’est pas seulement personnaliser la première ligne, comme l’a dit Matthieu tout à l’heure, cela provoquerait une déception énorme. On risquerait de proposer, par exemple, un titre très accrocheur au-dessus d’une coquille vide. Donc, sortir du lot, pas seulement avec un « gimmick » comme le livre noir de tout à l’heure, mais également sur le fond parce qu’on est en B2B. Et en B2B, on se doit d’apporter véritablement un contenu de qualité qui serve à l’utilisateur. Quelque part, il faut être capable de donner avant de recevoir. C’est une logique qui est très importante en ABM.
  3. Troisième conseil, ne pas recopier, et surtout ne pas coller à son produit. Malheureusement, on voit ça trop souvent avec des entreprises qui essaient à tout prix de décrire leurs fonctionnalités dans leurs contenus. Il va falloir donc travailler avec les influenceurs, qui sont aussi des experts en B2B. Et il faut introduire cette démarche à ce moment-là uniquement. Quand vous aurez fait 1 et 2, vous pourrez ensuite travailler avec ces experts, et développer vos réseaux. Ces experts on les appelle influenceurs, mais il ne faut pas confondre avec l’influence en B2C. C’est quelque chose qui est bien particulier en B2B. Il y a relativement peu d’outils pertinents sur ce sujet-là. Ce qui est pertinent surtout, c’est la connaissance des réseaux que vous allez développer dans chacun de ces domaines.

5 règles du marketing du bouche à oreille pour la confluence (contenu + influence)

Et enfin, pour cela, de propose 5 règles et je vais terminer là-dessus. 5 règles qui sont les règles du marketing du bouche-à-oreille, WOMM (Word of Mouth Marketing) en anglais. Elles sont très importantes à mon avis, et sont un gage de réussite :

D’abord, l’authenticité, donc je dirais l’inverse d’une démarche publicitaire, c’est vraiment aller chercher le fond, chercher véritablement à résoudre les problèmes de ses clients.

La transparence, là aussi, on se démarque beaucoup de ce qui se fait en B2C. En B2B on se doit d’être transparent. Si on travaille avec un client, on le dit et on l’écrit, c’est obligatoire. C’est une obligation légale.

La sociabilité, et là aussi, on va se démarquer aussi de ces démarches de community management qui ont eu eu cours ces dernières années où finalement, on « balançait » des messages sans véritablement répondre à ses clients.

Mesurabilité et répétabilité enfin, cela va de soi. Si John Deere a été capable de mener une démarche de contenu pendant 120 ans, je pense que quiconque doit être capable de faire de même pendant plus d’une année également.

Présentation de l’événement

Cliquer pour accéder à aressy-forum-abm-visionnary-marketing-nomination-1.pdf

Télécharger la présentation si le document ci-dessus ne s’affiche pas

Yann Gourvennec
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