Avec le marketing olfactif on peut vendre jusque 30% en plus

J’ai reçu récemment Yohann Lavialle, directeur général de Natarom, un des pionniers du marketing olfactif, une méthode de marketing récente déjà bien établie dans certains secteurs et notamment celui de l’hôtellerie.

Le boom du marketing olfactif dans l’expérience client

Natarom a été créée par MM. Piot et Tirouflet qui s’étaient associés pour créer une entreprise de pompes à air, une entreprise qu’a rachetée son grand-père dans les années 80. Avec le père de Yohann Lavialle, qui a rejoint la société par la suite, ils ont adapté leur offre pour répondre à un besoin du marché, à savoir la distribution d’huiles essentielles et en premier lieu, pour les saunas.

Le boom du marketing olfactif ne se démentit pas. Et ce n'est qu'un début
Le boom du marketing olfactif ne se démentit pas. Et ce n’est qu’un début

Ceci a positionné la société en pionnier du marketing olfactif en France, une nouvelle discipline du marketing qui s’est structurée dans les années 90. Depuis le marketing olfactif n’a cessé de se développer dans tous les secteurs et maintenant, on le verra dans cette interview, au-delà même du secteur marchand.

Marketing Olfactif
Exemples de diffuseurs de parfums professionnels – Photo Natarom

Le marketing olfactif en plein boom … et parfois critiqué

Le marketing olfactif  est en effet en plein boom et les adeptes des espaces de coworking, comme les membres de Visionary Marketing, auront remarqué ces boîtes qui diffusent à intervalle plus ou moins régulier, des parfums d’ambiance, parfois assez forts.

Ceci n’est d’ailleurs pas sans attirer des critiques liées à la méthode elle-même, voire à son acceptation par les visiteurs qui n’ont pas toujours le loisir de réguler la diffusion de ces parfums d’ambiance. Le marketing olfactif fait également l’objet de critiques de façon récurrente quant à des soupçons de manipulation.

Ces critiques, on ne peut les ignorer à l’ère de Yuka et de la transparence, sont aussi en quelque sorte, les critiques éternelles auxquelles doit faire face le marketing : techniques pour faire vendre plus, ou pour manœuvrer le consommateur,  le débat est ouvert et ne se refermera sans doute jamais. Comme l’explique entrepreneur.com, tout est une question d’éthique.

Il va être difficile d’échapper au marketing olfactif

Quoiqu’il en soit, et au—delà de ces bémols, il va être difficile, dans les années qui viennent, d’échapper à ces odeurs destinées à améliorer l’ambiance, et parfois faire décoller.

En fait le marketing olfactif, dont on verra par la citation ci-dessous que les premières tentatives sont assez anciennes, peut servir tout un ensemble d’objectifs comme : Améliorer la notoriété, l’expérience des invités, aider à mémoriser la marque, prolonger la durée de séjour des clients ou en attirer de nouveaux, faire monter l’offre en gamme, encourager le retour des clients, augmenter les ventes, améliorer la fidélisation à la marque et même influencer les performances sur le lieu de travail sans oublier, comme dans le cas des salles de sport citées par notre invité, lutter contre les mauvaises odeurs.

À Paris, dans les années 1920, les cigarettes pour femmes étaient vaporisées d’un mélange de parfums de pêche, de jasmin, de rose, de patchouli, de cèdre entre autres senteurs, pour les rendre plus séduisantes et sensuelles, ce qui constitue l’un des premiers exemples de l’utilisation du parfum comme outil de marketing à l’époque moderne. [Argophilia]

Près de 50 milliards de dollars en 2018

Ce marché est en plein boom. « Selon les analystes de l’industrie mondiale, l’industrie mondiale du marketing olfactif devrait rapporter la somme gigantesque de 45,6 milliards de dollars en 2018 ». [source Argophilia]

Interview de Yohann Lavialle sur le marketing olfactif

A quoi sert à quoi le marketing olfactif ?

Marketing Olfactif
Yohann Lavialle

Le marketing olfactif sert à travailler l’expérience client. Aussi bien le client de magasin comme le client interne dans un espace de travail où l’on va travailler la qualité de vie au travail. Cela englobe la fidélisation client, le fait de rendre l’expérience client plus agréable, voire même l’amélioration de la vie d’un patient ou d’une personne, par exemple, dans une maison de retraite.

Où trouve-t-on le marketing olfactif ?

Dans les entreprises et surtout, ce sont les plus gros consommateurs de marketing olfactif, les lieux qui accueillent du public. En priorité, on va retrouver les hôtels, les salles de sport, qui ont en outre besoin de traiter les odeurs. Enfin, beaucoup de magasins, qui sont centrés sur l’expérience client.

Les agences de marketing et communication sont également des prescripteurs intéressants en tant que concepteurs d’expérience client ou d’expérience utilisateur.

Cela va permettre d’intégrer des senteurs dans une PLV, lors d’un événement pour un lancement de produit. Nous avons travaillé pour de grandes maisons de parfums, par exemple, qui voulaient faire découvrir une nouvelle gamme de cosmétiques en diffusant à un moment donné la fragrance commune à tous ces produits.

On retrouvera aussi le marketing olfactif dans les espaces de bureaux, de co-working, pour créer une ambiance, comme remède au stress au travail. Le coworking soumet souvent en effet ses adeptes au bruit ambiant. Pour améliorer l’expérience de vie sur l’espace de coworking, le marketing olfactif va donc se mettre en route en fonction des horaires afin d’instaurer un climat apaisant.

Ces appareils diffusent-ils des parfums naturels ?

Il existe plusieurs gammes de produits. Les gammes essentielles sont complètement naturelles.  On y a ajouté des gammes bio pour diffuser des produits complètement naturels et une gamme de parfums qui mélangent parfums naturels et chimiques. On va travailler les molécules, un peu comme dans le milieu médical, c’est-à-dire qu’on va prendre certaines molécules naturelles, mais pour ne pas avoir toutes ses composantes, on va les « recopier » chimiquement.

Cela nous permet de prendre en compte les allergies. Car diffuser un parfum, même si le taux de particules n’est pas très important dans l’air, oblige à faire  attention aux allergènes que l’on va diffuser. C’est l’avantage de la chimie pour le traitement de ces molécules, permettre de garder le côté olfactif tout en enlevant une partie des allergènes.

Comment sélectionner un produit avec certitude pour qu’il n’y ait pas d’allergies ?

Le travail de parfumeur est en grande partie un travail de chimiste. Pour établir nos de parfums et nos huiles, nous imposons un cahier des charges à respecter aux industriels. Chaque nouveau produit doit être accompagné de sa fiche de sécurité dans laquelle toutes les données techniques sont détaillées. Ces fiches peuvent être fournies sur demande, et elles mentionnent obligatoirement les allergènes.

Peut-on aussi utiliser le marketing olfactif pour faire vendre ?

C’est en effet un déclencheur d’actes d’achat. Par exemple, dans la restauration,  un de mes clients avait du mal à mettre en avant son rayon de viennoiseries, car il était caché au fond de son magasin. Il a décidé de diffuser des odeurs gourmandes dans son établissement.

Pas forcément de viennoiseries d’ailleurs, c’est un piège à éviter, mais des odeurs gourmandes qui vont lui permettre de créer une ambiance propice au fait de prendre un moment pour déguster un pain au chocolat ou un croissant.

Mais il est important de ne pas tromper les clients non plus.

En effet, et c’est pour ça que notre accompagnement dans l’ambiance olfactive est important. On va guider le client pour ne pas faire de fausses notes.

Il ne faut pas tromper le client avec un produit qui n’a aucun rapport avec votre établissement. Quelqu’un qui va faire des cocktails ou des dégustations de fromages ne va pas diffuser une odeur de chocolat. C’est contradictoire et cela pourrait même attirer des gens auxquels il n’a rien à vendre.

De la même manière, je déconseille à mes clients de diffuser exactement la note du produit qu’ils vendent. Il y a risque de rupture de l’expérience client puisque ce ne sera jamais exactement la même odeur.

Par contre, certaines composantes gourmandes, des notes de vanille, d’amandes, de cannelle en période de Noël, vont susciter la gourmandise .

Quand on rentre dans un établissement, s’il est sale, qu’il n’est pas accueillant, on ne va pas avoir envie de s’y arrêter pour consommer. A contrario, quand l’endroit est sympathique, avec et de belles chaises en bois, par exemple, vous allez avoir envie de vous détendre et de consommer. On travaille de la même manière sur l’ambiance avec les parfums.

Dans ce cas précis, avec la vanille ou la cannelle, combien de croissants supplémentaires ont-ils été vendus ?

Les résultats des quelques études à notre disposition prouvent que l’on arrive à vendre 30% de plus.  Mais surtout, ce qui est intéressant, c’est de voir les effets à long terme de cette technique. Nous observons des taux de retour et d’utilisation plus importants quand l’expérience est satisfaisante.

Les verbatim des clients montrent qu’à partir du moment où l’expérience est satisfaisante ils ont tendance à revenir, car l’avantage du parfum c’est aussi qu’on s’en souvient mieux que d’une image, car nous sommes saturés de visuels.

Revenons aux croissants, n’y a-t-il pas un risque de déception si la vanille attire pour acheter le produit et qu’il n’y a pas de vanille dans le produit. Le meilleur marketing olfactif du produit alimentaire ne serait-il pas le produit alimentaire lui-même ?

Certaines boutiques font souffler l’air de leurs fours afin d’attirer les gens vers leur point de vente. Quand je conseille à un client la vanille, c’est qu’il y a quand même cette note-là dans un de ces produits.

Par exemple, on travaille sur des notes d’amande en période de galettes des Rois parce qu’on va en retrouver dans la frangipane. Par contre, si je diffuse complètement une odeur de galette des Rois ce sera moins intéressant.

C’est aussi le produit qui lui fait envie et pas celui qu’on aurait « dicté » au consommateur. De même la légende veut qu’on manipule les esprits pour qu’ils prennent tel ou tel produit, mais ce n’est pas le cas.

Prenons un autre exemple, celui des galeries commerciales, qui ont souffert, surtout avec les grèves, ces bonnes odeurs sont-elles le moyen de faire revenir les consommateurs ?

Les galeries marchandes ont été créées dans le seul but d’être pratiques, de rassembler un maximum de commerces en un seul endroit avec de grands parkings pour qu’on puisse faire le plein de courses très rapidement. Sauf que ce modèle-là est en voie d’essoufflement aujourd’hui.

Les galeries cherchent donc naturellement à se transformer et à rendre leur expérience plus client plus agréable. Avec des espaces permettant aux enfants de jouer, ou de pouvoir passer un moment à boire un café. Parfumer ces espaces va également rendre l’atmosphère plus agréable pour inciter les consommateurs à y venir et surtout, y revenir.

Quelles sont les tendances du marketing olfactif pour les prochaines années?

Le marketing olfactif est en voie de démocratisation, au-delà des exemples que j’ai déjà cités, dans de nombreux secteurs d’activité. Les opticiens, les magasins de prêt-à-porter et aussi des établissements non marchands comme les maisons de retraite par exemple.

La tendance ira à mon avis vers des parfums de plus en plus construits et  qualitatifs. En caricaturant, c’est la fin des parfums de toilettes d’autoroute.

Quel parallèle peut-on faire entre le fait de se parfumer et de parfumer un lieu ?

Le parallèle est intéressant, on va se parfumer pour renvoyer une image, pour envoyer un ressenti, une émotion à des gens. De même, on va parfumer un espace pour que cet espace pour les même raisons vis-à-vis de ses visiteurs.

Nous avons beaucoup parlé du secteur marchand dans cette interview, mais nous travaillons aussi avec des musées, en essayant de recréer certaines odeurs de l’ancien temps pour plonger les gens dans l’univers muséographique et améliorer l’expérience de la visite. Et c’est ça qui est nouveau. C’est une nouvelle tendance du marketing, du travail de l’expérience client au travers du parfum et elle va continuer à croître.

Yann Gourvennec
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