Sales Enablement : vers une fusion des fonctions vente et marketing ?

Sales Enablement : un livre blanc pour mieux faire collaborer ventes et marketing

Quand on interviewe des experts du domaine de la vente et du marketing, la réaction est quasiment toujours la même. Elle commence par un constat de nette amélioration — et il est vrai qu’il y a de cela — et dès qu’on gratte un peu la peinture, la réalité du terrain apparaît, un tout petit peu moins positive, et cela peut même dans certains cas être considéré comme un euphémisme (voir le slide ci-dessous). Mais réjouissons-nous, des solutions existent pour ré-enchanter la relation entre ces deux vénérables professions, qui nous sont chères toutes les deux. C’est ce que nous avons démontré au travers d’un livre blanc écrit pour le compte de Touch & Sell et avec leur concours.

Décalages PNL Vente Marketing
Décalages PNL Vente Marketing : le sales enablement a pour mission de mieux faire travailler les deux professions ensemble et Norbert Bilbault a expliqué pourquoi cela n’est pas évident lors du dernier Social Selling Forum de décembre 2019 qui s’est tenu chez SAP

Sales enablement et décalages PNL entre la vente et le Marketing

Lors du dernier Social Selling Forum de décembre 2019, qui s’est tenu chez SAP, Norbert Bilbault, a montré un slide lumineux qui résume la situation en très peu de mots. C’est ce qu’il a appelé le décalage PNL entre la vente et le marketing. Nous sommes sur la même longueur d’onde et avions déjà décrit une vision similaire au travers d’une série de billets sur le sujet.

Dans ce livre blanc écrit pour le compte de Touch & Sell à la toute fin de 2019, les équipes de Visionary Marketing ont tenté de percer le mystère de ce qu’on appelle aujourd’hui « Sales Enablement ». Je dois avouer ne pas être un grand fan de ce vocable, mais comme il s’agit du terme consacré et qu’il indique, de manière positive, une façon nouvelle d’envisager la relation entre ventes et marketing, je pense qu’il faudra se contenter de ce barbarisme. 

Surtout, nous avons tenté de proposer des solutions simples et de bon sens à la meilleure coopération de ces deux vénérables professions.  Avant toute chose, nous avons interviewé un panel d’experts (vente, marketing et vente/marketing) afin de rechercher une solution à ce problème persistant, qui n’est pas qu’un exercice d’organisation, mais aussi et surtout d’efficacité commerciale de l’entreprise. Au travers de nos interviews, nous avons aussi cherché les bonnes pratiques afin de les partager avec vous. 

Vers une fusion des fonctions vente et marketing ? 

On observe une évolution des métiers qui pousse à la convergence selon Philippe Guiheneuc, directeur Expérience client de la société Akio (qui cumule ces deux rôles) : 

« Culturellement parlant, il n’est pas évident de travailler ensemble parce que les commerciaux avaient l’habitude de travailler d’une certaine façon et on leur demande de changer de méthode. Les gens du marketing, de leur côté, subissent un choc similaire. Aujourd’hui le marketing doit envoyer des leads les plus qualifiés possible et les plus proches possible de ce qu’attendent les commerciaux et cela n’est pas simple au vu des incompréhensions que cela génère ».

sales enablement

« D’où le fait qu’en ce qui me concerne je suis arrivé il y a un an chez Akio, au départ pour m’occuper du marketing. Et au fil du temps, nous avons tellement ressenti ce besoin d’alignement en marketing-vente que je suis aujourd’hui directeur marketing et commercial. Ce que j’étais dans des expériences précédentes où il y avait aussi cette particularité, ce besoin d’aligner les fonctions. » 

Une réorganisation des deux fonctions marketing et ventes qui est déjà opérationnelle dans beaucoup d’entreprises comme le confirme Frédéric Canevet, l’expert du marketing bien connu et éditeur du site conseilsmarketing.com : « L’organisation a changé dans la plupart des entreprises, il est désormais courant d’avoir, côté marketing, une personne chargée de la communication offline (salons, plaquettes…), et une personne responsable de la génération de prospects en ligne (social selling, SEO…) ». 

livre blanc sur le Sales Enablement

Yann Gourvennec
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