Heroiks évalue les marques sur leur dépendance à Google

Le SDI, ou « Search Dependence index » est un indice créé par l’agence My Media du Groupe Heroiks afin de permettre aux marques de se benchmarker sur leur dépendance au fameux moteur de recherche de Mountain View. A l’heure où la gouvernance de Google fait peau neuve, et où ses membres fondateurs quittent les plus hautes fonctions de l’entreprise, mais aussi où le moteur de recherche fait l’objet de critiques de plus en plus acerbes, cet outil permet aux marques de vérifier si leur modèle est mis en danger par une trop grande dépendance à ce canal d’apport de trafic, qu’il soit payant ou gratuit. Dans cette interview de François Liénart, directeur des études et analytics de l’agence levalloisienne, nous verrons que l’antidote principale à cette dépendance est la notoriété de la marque.

Dépendance des marques à Google
Heroiks a inventé le SDI – Search Dependence Index – un indice de la mesure de la dépendance au « search » (donc à Google- Image en partenariat avec Jumpstory

J’ai vu bien souvent, sur le terrain, les réactions des marketeurs sur le sujet de l’indépendance, ou la dépendance, c’est selon, à Google. Car soyons clair, en France où on aime critiquer les « GAFAM », on aime aussi les utiliser encore plus qu’ailleurs (cf. ce livre pour les détails chiffrés au chapitre 2).

Notamment dans les entreprises où les budgets publicitaires sont pléthoriques, et où le budget search — même si son montant est élevé — reste minoritaire par rapport aux autres budgets promotionnels, l’attitude de ces marketeurs consiste en gros à se satisfaire de la dominance de Google (« if you can’t beat them, join them » en quelque sorte) sans trop se poser la question à long terme de l’impact sur la marque. Et c’est un tort.

Le SDI, indice de la dépendance à Google pour aider les marques

Dépendance à Google
François Liénart

Comme l’explique François Liénart, Directeur des études & analytics chez Heroiks, qui est porteur de ce projet du SDI, les marques à forte notoriété n’ont pas grand-chose à craindre, ou en tout cas, beaucoup moins que les autres.

Pour les autres, plus concurrentielles et moins leaders de leur catégorie, la réflexion autour de la dépendance à Google est un passage obligatoire. Le SDI peut les aider dans cette réflexion.

Il ne s’agit pas ici de dire qu’il ne faut pas utiliser Google — même si nous reposerons cette question bientôt car elle est d’actualité — mais plutôt de créer soi-même sa ceinture de sécurité, de protéger sa marque et sa notoriété, à un moment où Internet prend de plus en plus d’ampleur sur le marché de la publicité, avec une concentration de ces nouveaux budgets dans quelques mains.

dépendance Google
SDI pour la catégorie de la presse

Les premiers à souffrir de cette dépendance, et de façon amère, sont les producteurs de contenus eux-mêmes.

Si des marques très fortes comme le New York Times (voir le tweet ci-dessous) s’en sortent plus qu’honorablement en créant eux-mêmes leurs audiences et en réussissant leur monétisation, tous les médias n’ont pas le même bonheur et les batailles entre Google News et annonceurs sont féroces, comme l’a souligné Heroiks dans son étude dédiée au SDI et à la querelle liée aux droits voisins.

En somme, ce que démontre le SDI de Heroiks, c’est que la construction d’une marque est essentielle et que, comme pour Lidl, celle-ci ne passe pas que par Internet. Agir sur sa notoriété offline – et aussi via le bouche-à-oreille, permet d’échapper à cette dépendance tant redoutée et qui n’a pas fini de faire souffrir des annonceurs, comme Booking par exemple, qui se sont construits sur des budgets search énormes achetés à coups de millions (ou plutôt de l’ordre du milliard) pour préempter tous les lieux touristiques du monde.

Si vous voulez préparer votre marque pour l’avenir, il est important de comprendre le SDI et de se benchmarker au plus vite et la lecture de l’interview suivante s’impose.

Le Search Dependence Index (SDI) au microscope

Interview de François Liénart, Directeur des études & analytics chez HEROIKS

Nous avons lancé l’indice SDI il y a un peu plus d’un an. Il visait à évaluer la dépendance au « search » de façon globale, mais plus concrètement, on pourrait l’appeler un « Google Dependence Index » dans la mesure où en France, plus de 90% des requêtes issues du « search » proviennent de Google. Donc, on voulait étudier dans quelle mesure les annonceurs étaient plus ou moins dépendants du trafic qui arrive par ce canal « search » Google.

Le SDI un indice de dépendance à Google simple et transparent

Nous avons conçu cet indice pour qu’il reste simple, que ce ne soit pas un algorithme mathématique opaque. Il est transparent également car il faut que tout le monde puisse en décrypter la méthodologie.

Critère no.1 : le pourcentage du « search »

Nous sommes partis d’un premier critère qui consiste à mesurer, sur les 100% du trafic entrant sur un site, la quote-part de trafic qui arrive par le canal « search » par rapport aux visites directes (l’internaute a tapé directement le nom du domaine dans la barre d’URL de son navigateur) et aux « referrers » (les visites issues d’un lien hébergé par un site tiers). Le « referrer » a une importance car pendant assez longtemps, Google considérait que plus on en avait, plus le site était qualitatif.

Aujourd’hui, on estime à environ 50% en moyenne les visites qui viennent du canal « search », tous annonceurs confondus.

Critère no.2 : la puissance et la notoriété de la marque

Si on fait une recherche en utilisant le nom de la marque qui représente l’objet de notre recherche, par exemple Darty, je vais taper Darty. Cette première requête se formalise en fait sans que l’utilisateur le sache, directement dans la barre d’adresse du navigateur et non dans le moteur de recherche de Google, car c’est le moteur qui y est associé par défaut. Cette requête permettra à l’utilisateur de lever le doute (Darty.fr ou Darty.com par exemple ?), surtout dans le cas où le nom de domaine est différent du nom de la marque.

E-leclerc.com pour Edouard Leclerc, par exemple, et non e-leclerc.fr qui mène à un site d’instruments industriels : l’internaute a plus vite fait de taper Leclerc dans Google et il aura tout de suite la bonne réponse.

Toutes les marques ne sont pas égales par rapport à ce canal « search ».

Par exemple, si je veux m’acheter un téléviseur, j’ai deux solutions : soit je veux l’acheter chez Darty et alors je vais taper directement « Darty », soit je tape « Téléviseur 4K 50 pouces », par exemple.

Dans le deuxième cas, on va me proposer non seulement de l’information sur des téléviseurs par fabricant, mais on va me suggérer aussi de l’acheter chez Boulanger, chez Darty ou à la FNAC dans un vrai contexte de concurrence.

En résumé, pour estimer le SDI, et la dépendance à Google, nous avons regardé deux choses : d’abord le poids du « search » ce qui nous donne la première partie de la note, et ensuite, au sein de l’univers du « search » de Google, la nature de la requête (nom de la marque ou requête hors marque), ce qui nous donne la deuxième partie de cette note.

Nous pondérons ensuite les deux critères : si on réalise 100% de son trafic entrant depuis Google, on est très dépendant. Si on fait 100% de requêtes sur autre chose que la marque sur Google, on l’est d’autant plus.

En revanche, si la moitié du trafic vient de Google, mais que sur la moitié de ce trafic, encore une moitié est faite sur la marque, on est donc beaucoup moins dépendant de Google.

En résumé, plus l’indice est près de 0, moins on est dépendant de Google, plus il est proche de 100, plus on est dépendant de Google.

Comme pour le CAC40, il faut un indice de référence

Quand le CAC40 a été créé, on est parti d’une valeur de référence qui est de 1000 points, puis, à partir de là, on l’a fait évoluer. Nous nous sommes inspirés de cela. Notre indice de référence, ce sont les 100 premiers sites de France, selon le classement fourni par Médiamétrie NetRatings, en partant du principe qu’ils étaient représentatifs de l’écosystème Internet français.

Et nous avons calculé le SDI pour chacun de ces 100 premiers sites. C’est la moyenne qui nous permet de produire l’index mensuel qui, en septembre, est de 33,6. Ensuite, on rentre dans le détail, site par site, annonceur par annonceur et aussi secteur par secteur afin de savoir quels sont ceux qui sont très dépendants à Google et ceux qui le sont moins.

Un indice pour permettre aux marques d’évaluer elles-mêmes leur dépendance à Google

Cet indice est en fait un instrument mis à la disposition des marques pour se benchmarker avec leurs concurrents, et surtout de savoir quelle est la zone à ne pas franchir pour ne pas être extrêmement dépendant. On se souvient de ce qui est arrivé à Kelkoo, le comparateur de prix. Le jour où Google a voulu faire un comparateur avec Google Shopping, Kelkoo est mort du jour au lendemain. Kelkoo n’a peut-être pas eu le temps de développer une notoriété suffisante pour vivre en dehors de l’écosystème Google.

Le SDI permet d’évaluer le seuil acceptable de référencement venant de Google, sachant qu’il reste un canal important d’alimentation, une visite sur deux en moyenne provient de ce canal. Évidemment, l’idée n’est pas de dire « n’utilisez plus du tout le moteur d’indexation de Google ». Il faut s’en servir, mais avec une certaine parcimonie, en tout cas savoir éventuellement contourner l’obstacle si cet obstacle venait à se présenter.

Quels sont les bons et les mauvais élèves de ce classement de la dépendance à Google ?

Parmi les bons élèves, on notera surtout des marques à forte notoriété. Par exemple, Lidl est un des champions toutes catégories comme Samsung. Ils ont des indices SDI inférieurs à 2 ou à 1. En premier lieu, ils ont une notoriété forte (Lidl est le premier annonceur de France en termes d’investissements médias, car il a devancé Renault depuis deux ans). Les internautes tapent très facilement « Lidl », ils identifient la marque, ils ont le nom de domaine et ils ont beaucoup de motivation à y aller.

La deuxième tendance que l’on a notée, c’est une verticalisation et une étroitesse des segments de marché. On parle dans le langage courant de marques génériques. On ne prend plus un taxi ou un covoiturage, on prend un Uber ou un Blablacar, on ne prend plus une location saisonnière, on prend un Airbnb.

Tous ces noms de marques sont entrés dans le langage courant. Quand cette lexicalisation de la marque fonctionne, cela donne des acteurs très indépendants.

Des cas de marques où on « pourrait couper Google »

Dans ce cas, on pourrait même couper Google : si j’ai envie d’un Blablacar, même si je ne sais pas l’écrire, je trouverai quand même mon chemin.

On va quand même noter aussi qu’il y a des acteurs qui ont des SDI très faibles pour une raison très particulière. Je pense notamment aux accès privés (les utilisateurs ayant un accès protégé avec un nom d’utilisateur et un mot de passe). Ceux-là n’ont pas besoin de Google.

Ou les marques pour lesquelles la concurrence n’a pas d’importance. Par exemple, la banque. Vous irez consulter votre banque mais il y a peu de chances que vous alliez voir les banques concurrentes. En tout cas, cela n’a que peu d’intérêt. Sauf quand vous cherchez à changer de banque. Le reste du temps, c’est un accès direct.

Un des messages forts que nous essayons de faire passer avec cet indice SDI, est que la notoriété de notre marque est un capital extrêmement important qu’il ne faut surtout pas négliger à un moment où des acteurs de référencement digital comme Google peuvent changer les règles du jeu à tout moment, de façon unilatérale.

Où trouve-t-on le SDI de Heroiks ?

Le SDI est disponible sur le site de Heroiks, et il est largement diffusé sur les différents réseaux sociaux comme LinkedIn ou Twitter.

 

 

Yann Gourvennec
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