Grande distribution et digital : un grand film d’horreur avec hémoglobine

grande-distribution-digitalLa grande distribution n’est pas épargnée par les changements. Même s’il faut nuancer, comme nous y invite Michel Edouard Leclerc sur son compte LinkedIn en rappelant qu’on prédit la mort de l’Hypermarché, les histoires d’horreur de la grande distribution à l’ère du digital sont légion.

Tout comme les petits commerces, que nous avons étudiés dans un précédent billet, celles-ci ne sont pas que les victimes du commerce en ligne. Il n’empêche que l’on peut néanmoins tirer un certains nombre de leçons des revers récents des grande surfaces.

Et pour décrire un film d’horreur, quoi de mieux qu’un scénario en version originale sur le musée des horreurs de la transformation digitale ? Voici donc celui que je vous propose sur le musée des horreurs de la transformation digitale de notre client (transparence) iRevolution.

3 histoires d’horreur de la grande distribution à l’ère du digital

3 histoires d’horreur de la grande distribution à l’ère digitale et un happy endLe digital pourrait faire un excellent monstre de film d’horreur, au regard de certaines entreprises qui subissent la transformation digitale : il n’a pas de visage, vous ne pouvez l’apercevoir, mais quand il vous touche, vous êtes déjà condamné.

Pourtant, loin d’être monstrueux, le digital est une opportunité que certains ont su exploiter.Cela est particulièrement le cas dans le secteur de la grande distribution, où nombre de leaders se sont retrouvés en danger.

grande-distribution-digitalAux États-Unis, sur 10 ans, la part du e-commerce dans le retail est passée de 5,3% en 2008 à 14,3% en 2018. Dans le même contexte, alors que le chiffre d’affaires du retail physique croît de 3% à 4% par an, le e-commerce affiche une croissance annuelle de son chiffre d’affaires autour de 15%.Le chiffre d’affaires mondial du e-commerce B2C a quant à lui atteint 2 000 milliards de dollars en 2016, en hausse de 24% par rapport à l’année précédente.

Face à une telle menace, il est facile pour les grands distributeurs de céder à la panique et de multiplier de lourds investissements sans véritablement avoir de vision globale : omnicanal, personnalisation, expérience magasin… les priorités sont nombreuses et les intentions sont louables, mais sans ligne directrice, les distributeurs ont un fort risque de se trouver une place dans le musée des horreurs de la transformation digitale.

Éteignez donc la lumière et ouvrez grand les yeux, car voici 3 histoires d’horreur, desquelles certains protagonistes ne sortiront pas vivants. D’autres rescapés livreront des éléments de réussite qui serviront à toute entreprise menacée par de nouveaux concurrents issus du digital.1 – Endormis, ils n’ont pas vu arriver les griffes du digital : l’exemple des magasins de jouetsTraqués sans répit par les griffes du digital, les magasins de jouets se retrouvent dans une situation dangereuse.

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A l’image de Freddy Krueger, le dangereux psychopathe du film « Les Griffes de la Nuit », qui traque ses victimes jusque dans leurs rêves, les tuant dans leur sommeil, le digital a profité d’un assoupissement du secteur de la distribution de jouets. Celui-ci se pensait en effet à l’abri, le magasin physique offrant au consommateur l’avantage de voir le jouet et de pouvoir le toucher avant de l’acheter.

Cependant, des e-commerçants comme Amazon ont su combler leur désavantage de vendeur à distance en profitant de leurs points forts : un catalogue très fourni, la livraison en un clic, l’achat H24-7j/7, des prix plus bas…

La sentence est tombée dès 2017 avec la faillite de Toys’R‘Us, qui au lieu de lutter contre Amazon a contribué à son ascension, en lui déléguant sa partie vente en ligne entre 1999 et 2006. Certes, il y a bien des voix pour signaler que la stratégie digitale du détaillant américain n’est pas seule en cause, mais elle en est néanmoins un maillon faible.Désormais, c’est au tour des distributeurs français du secteur de trembler.

Sans prêter forcément de mauvaises intentions au géant américain, ni à son alter ego chinois Ali Baba, les commerçants traditionnels du secteur du jouet, sans doute un peu pris de court par l’avancée du digital, sont sous pression. La Grande Récré et JouéClub sont tous les deux menacés. Si la première enseigne souffre déjà de la fermeture de 90 magasins et d’une dette financière de 150 millions d’euros, la seconde peut se targuer de maintenir une croissance de 1% et des parts de marché de 19%.

Cette résistance à Amazon s’explique selon le PDG de Joué Club par le modèle coopératif choisi par la société en 1954, et la présence d’un site e-commerce qui a ouvert dès 1997. Freddy Krueger, redoutable tueur dans les cauchemars de ses victimes, est vulnérable dans le monde réel : dans le cas des enseignes de jouet, c’est l’inverse. Combattre Amazon nécessite de maîtriser le canal digital et de chasser sur le même terrain que les e-commerçants.

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Yann Gourvennec
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