Transformation digitale

Comment rater sa transformation numérique à coup sûr

Comment rater sa transformation numérique à coup sûr ? En transformation numérique comme ailleurs, le pire n’est jamais sûr. Mais il arrive bien quelques fois. Il faut admettre en effet que ce que nous observons sur le terrain n’est pas toujours au top. Et j’ajouterais que bizarrement, dire que vous avez réussi vos efforts de transformation digitale semble même être un sport international. Il n’y a pas si longtemps, je parcourais ma Timeline LinkedIn et j’ai repéré quelque chose d’intéressant.

Comment rater sa transformation numérique à coup sûr

transformation numérique
Comment rater sa transformation numérique à coup sûr : par Cyril Bladier
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Note : le musée des horreurs ayant malheureusement fermé ses portes à cause du Covid, nous reprenons cet article saignant de Cyril Bladier sur la transformation numérique sur le blog de notre client irevolution.

Peur de rater sa transformation numérique ? Le pire n’est pas jamais sûr, quoique…

La publication LinkedIn provenait de quelqu’un qui travaillait pour une très grande banque internationale.

Aucun problème avec ça. C’est une institution bancaire très honorable et je ne suis pas du genre « occupy wall street ». Je pense que les banques ont un rôle à jouer et même si je ne suis pas en phase avec les scandales arrivés depuis la crise de 2008, je ne peux vraiment pas imaginer que cacher des liasses de billets sous son matelas soit une bonne idée. Cela dit, le message Linkedin était assez énorme. Le voici en substance : 

« xxx   [nom du PDG] vient d’écrire sa tout première ligne de code PHP ! « et d’ajouter « Voici la preuve que la banque a été transformée numériquement « 


Sans blague. C’est presque risible, mais en même temps, je suis presque sûr qu’il y a des gens – dans les banques ou ailleurs – qui croient fermement au fait que :  a) Un dirigeant d’entreprise faisant plusieurs milliards de dollars de CA devrait commencer à apprendre le code et PHP en particulier (pourtant pas forcément le langage le plus en vue en ce moment) b) Le fait d’écrire une ligne de ce code vénérable suffit à transformer une très ancienne et respectable institution bancaire en une start-up de la Fintech.

Les succès et les échecs sont parfois difficiles à mesurer – même en transformation numérique

« Ce qui est un cauchemar pour l’un est un rêve pour un autre » chantait Rupert Hine, mais la preuve de la transformation numérique réside dans les succès du terrain, pas dans les discours, fussent-ils numérisés via LinkedIn. Et si vous voulez comprendre l’innovation, vous devrez vous familiariser avec l’histoire de l’innovation, que Berkun décrit comme incomprise de tous dans son livre sur les mythes de l’innovation. Dans le blog suivant écrit par mon ami Cyril Bladier, pour le compte du Musée de l’ horreur de la transformation numérique de notre client iRevolution [transparence], on voit clairement cela, mais aussi le fait que l’échec de la transformation numérique n’est pas affaire de technologie. Une vérité du terrain dont on ferait bien de toujours se souvenir.

Comment rater sa transformation numérique à coup sûr ?

Comment être sûr de rater sa transformation digitale ?

Transformation digitale fait partie des « buzzwords » qu’on met à toutes les sauces dans des articles, des cours, des conférences… Chacun y met ce qu’il veut et tous les décideurs sont perdus quand ils doivent s’emparer du sujet pour leur organisation.

Transformation / rupture

Comme l’indique Yahia El Mir, le co-fondateur d’IRévolution : « la transformation est une rupture ». Si on veut se transformer et qu’on reproduit les mêmes process ou les mêmes approches et avec les mêmes profils… il est fortement probable qu’on obtienne les mêmes résultats. C’est l’une des raisons pour lesquelles un spécialiste de son métier doit s’accompagner de non spécialistes de son industrie mais experts des business models digitaux pour l’aider à repenser son organisation et / ou son fonctionnement.

Un peu d’histoire

Quand on regarde ce qui s’est passé ces dernières années et qu’on analyse de plus près les entreprises qui ont réussi à se transformer ou même à transformer leur industrie, les plus grands succès viennent de ceux qui ont réussi à penser différemment. Ce sont des organisations qui n’ont pas nécessairement apporté une rupture technologique. La plupart du temps, ceux qui sont à l’origine de ces grandes transformations ont su identifier des « pain in the ass » des consommateurs, connus de tous mais ignorés par des marques se croyant toutes puissantes et éternelles, et repenser des business models reposant sur la résolution de ces points de friction.

Comment Apple a résolu un « problème » client ?

Apple n’a pas tué l’industrie musicale pas plus qu’Apple n’a inventé les baladeurs à disque dur. Le premier date de 1999 (Remote Solutions) et le premier à stocker 1 000 morceaux a été créé par Archos. Apple a apporté design et simplcité. Pour rappel, Apple était en quasi faillite en 1997. Quant à l’industrie musicale Apple a surtout mis un terme à l’obligation d’acheter des albums entiers pour n’en écouter qu’1 ou 2 morceaux.

Quel problème a résolu Uber ?

Uber n’a pas tué les taxis. Uber est né de l’impossibilité de son fondateur de trouver un taxi pour aller assister à la conférence LeWeb à Paris. Uber a mis un terme au nombre limité de taxis et aux abus divers de chauffeurs qui vont prendre le plus long itinéraire.

Amazon, le champion de l’expérience client

Amazon n’a pas tué le retail ni le e-commerce. Amazon a su capitaliser sur un mauvais service client et sur une mauvaise expérience utilisateur. Pour Jeff Bezos : le client a toujours été « the most important person in the room ».

Airbnb, répond à 3 besoins

Airbnb a su miser sur les capacités hôtelières limitées. Airbnb est né de l’impossibilité de ses fondateurs de payer leur loyer. Ils ont mis leur appartement en location pendant une conférence très courue à San Francisco et qu’il n’y avait plus de chambre d’hôtel disponible. Airbnb répond (au départ) à 3 besoins clients : rencontrer des gens du monde entier, arrondir ses fins de mois et se loger moins cher qu’à l’hôtel.

La transformation digitale ce n’est pas une question de techno

Ce ne sont que quelques exemples, mais particulièrement significatifs : la technologue en elle-même ne crée pas de transformation ni encore moins de rupture. C’est essentiellement le fait de ne pas être réellement orienté client qui est la plus grande menace.

Cela ne veut pas dire que la technologie n’a aucune valeur et qu’elle n’a joué aucun rôle. Au contraire : la technologie est quasiment au cœur de toutes les transformations. Mais elle n’est qu’un moyen d’accéder à un objectif. Ce qui est à la pointe de la technologie aujourd’hui sera peut-être totalement dépassé demain. Les exemples sont d’ailleurs assez nombreux et le risque d’être technologiquement rapidement dépassé est réel. D’autant que les technologies vivent et meurent plus rapidement que les entreprises ne bougent. En revanche, l’orientation client est un principe relativement intangible.

Comment être sûr de rater sa transformation digitale

Il y a donc de nombreuses raisons et de nombreuses voies à suivre si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté pour être sûr de rater votre transformation digitale. Ces éléments ne sont pas classés en ordre d’importance.

Avoir une approche uniquement techno. On l’a vu avec les exemples précédents, ce n’est pas la technologie qui est à l’origine ni au centre des transformations.

Y aller tout seul, sans se faire accompagner. Les outils et les indicateurs digitaux : big data, sites, SEO, SEA, social ads, reach, RTB, affiliation, réseaux sociaux, blogs, vidéos, livres blancs, UI, UX, IA, cloud retargeting, persona… sont de plus en plus complexe. L’amateurisme n’est plus permis si on veut réellement être efficace. Il est essentiel d’être bien accompagné, que ce soit par des experts digitaux ou par des experts des business models digitaux.

Faire appel au premier venu, surtout parce que c’est un digital native et qu’il a 2 000 amis sur Facebook. Le risque d’être mal accompagné est l’un des points les plus complexes. Digital… quoi que ce soit, ce n’est pas dentiste, avocat ou notaire : n’importe qui peut s’auto considérer comme spécialiste du sujet (beaucoup ne se privent pas d’ailleurs). Comme la plupart des décideurs manquent de grille de lecture, cela laisse la porte ouverte à de nombreux pseudo experts dont un certain nombre font plus de mal que de bien.

Ne pas intégrer ses collaborateurs. Les équipes de l’entreprise sont une pièce essentielle de toute démarche de transformation et c’est très souvent une mauvaise prise en compte de leurs appréhensions et de leurs freins qui est à l’origine de nombreux plantages.

Croire qu’on connait réellement bien ses clients. C’est un très gros écueil. De nombreux programmes de transformation échouent ou ne donnent pas les résultats escomptés parce que les équipes de l’entreprise croient connaître leurs clients. Les décalages sont très forts entre la perception par des équipes des besoins et des attentes de leurs clients et la réalité de ces besoins.

Considérer que « online », c’est comme le « offline ». Point assez proche du précédent. On considère très souvent le monde online comme reflet / miroir du monde offline. Les spécificités du « online » sont rarement prises en compte.

Faire du push marketing. D’un point de vue marketing voire commercial (2 pans essentiels de la transformation digitale), les actions sont souvent déployées dans un mode PUSH « traditionnel », tel que les dirigeants en place l’ont appris sur les bancs de leurs écoles de commerce. Or, on accède au web et à l’information via des moteurs de recherche et le marketing digital est donc nettement plus efficace quand il est déployé en mode PULL avec une prise en compte des besoins exprimés par ses cibles.

Tout miser sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui encore un mythe. Toutes les études montrent que l’impact bottom line peine encore à être démontré. S’ils peuvent être utiles dans la communication, la vente, le marketing, les RH, ils ne peuvent être au centre de la stratégie et doivent rester un moyen de parvenir à ses fins. Ni Facebook, ni LinkedIn, ni YouTube ou Instagram ne sont des stratégies.

Avoir une approche outils. C’est comme la techno ou les réseaux sociaux. Les outils digitaux restent des outils.

Se baser sur des persona. Les personas sont eux aussi un des nombreux buzzwords digitaux. Les personas ne sont pas mauvais en tant que tels, mais pour être réellement efficace, une approche digitale ne peut reposer que sur des personas. La manière dont les personas sont créés et leur place dans la stratégie opérationnelle sont des critères encore trop mal abordés par une majorité d’annonceurs.

En conclusion

Rater sa transformation numérique n’est pas une fatalité

La transformation digitale, n’est pas un sujet technique. C’est une évolution de votre business model et de votre organisation vers un modèle « customer centric ». Vous connaissez votre métier, entourez-vous de bons spécialistes de digital et des business models digitaux pour bien appréhender le sujet et avancer dans la bonne direction. C’est d’autant plus important qu’il n’y a pas de recette à appliquer.

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »
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